眼球为王-第10章

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　　2003年，中国的广告总收入为亿元，面对如此众多主要以广告为生的分食者，广告市场的激烈竞争态势可见一斑。
　　除了对广告市场份额的争夺，以上四类媒体对受众时间上的占有更令人焦虑。
　　一份报纸动辄就是十几万字，还分成了各种专版，精心伺候着不同需求的读者。
　　广播电台这几年又火了，追着有车族走，迎合着大学生办，运营成本又低，核心听众却是消费能力强劲的社会中坚。
　　杂志也不吃素，充斥大街，送进家庭，印刷越来越精美，文章也越来越好看，甚至还有了时效。
　　更可怕的是互联网。虽然广告份额还不是太大，但网民人数2004年已达到9400万人。权威的统计告诉我们，的网民上网的主要地点是在家里，上网最高峰是晚上8点，那可是电视受众收视的主要时间和地点。而且，学历越高的人群，上网时间越多，研究生以上学历人群每天的上网时间已超过看电视的时间。
　　中国传媒业的竞争已经够激烈的了，可那帮〃洋鬼子〃们还不闲着，说中国是世界上惟一没有充分开发的最大的媒介市场，都削尖了脑袋跑着来分一杯羹。你不让进还不行，说是中国已进入WTO，传媒业要走向全球化、国际化。
　　到目前为止，已有31个中国大陆以外的电视频道获准进入三星级以上饭店和涉外小区。这些频道在珠江三角洲地区已形成了强大集群，听说已占据当地60％左右的市场份额。
　　根据CSM统计，2003年，境外频道的全国市场占有率为，比2002年增加了倍。虽然〃鬼子〃频道目前的市场份额仍然有限，但来势凶猛。最新的动向是，如迪斯尼、新闻集团、维亚康姆等大型国际传媒正在大力推进节目制作的本土化。他们称之为〃国际化眼光，本土化制作〃，这一招挺狠。
　　除了整频道落地，境外媒体通过节目输入来占有市场更是越来越明显。看一下中国的电视频道，有几个台不播维亚康姆的MTV，迪斯尼的米老鼠，新闻集团的体育，时代华纳的电影、专题节目。此外，这些大型的跨国媒介集团还在全力地向中国的音像制品、出版、儿童玩具等电视衍生产品市场推进。接下来，那帮有丰富国际市场经验的〃鬼子〃们的鬼点子还多着呢，大伙就等着看招吧。
　　压力重重的电视人：寻找突破口
　　生存环境急剧变化
　　想当年，中国电视人是何等的风光。
　　所到之处，只要一提是电视台的，拍摄上一路绿灯不说，还又是递烟，又是敬茶。节目播什么，观众就看什么。栏目小小的改版，频道些许的调整，就立马好评如潮。稍不留神，弄台晚会，整个好剧如《加里森敢死队》、《渴望》什么的，那就是万人空巷，连街上的小偷都跟着减少。
　　那时候，钱也好挣。办个栏目就挣钱，开个频道就挣大钱。看一看各地标志性的办公大楼，有银行的，有电力的，自然也少不了电视台的。
　　那些个日子可真叫风光，电视人指点江山，引领潮流，地位崇高。
　　然而，就在我们为中国电视业的光辉成就所欢欣、所陶醉的时候，也骤然发现，中国电视业的生存环境正在发生急剧的变化，其速度之快，涉及面之广，大大超出我们许多人的想象。
　　现如今的电视台台长可不那么好干，得是个十八般〃武艺〃样样精通的全才。得〃两手抓〃，而且〃两手〃都还得要〃硬〃。
　　在宣传导向上，是万万不能有闪失的，那可是立台之本。
　　在经营上，收入也是万万不能少的。事业发展得要钱，员工发工资，发奖金，分房子也缺不了钱。
　　在管理上，要体制创新，与时俱进。
　　在发展上，一会儿是分众化，一会儿是集团化，一会儿又是产业化。
　　四下瞅瞅，哪家电视台的主管们不是忙得四脚朝天。上午是行政官员，下午是节目和管理专家，晚上又变成了商业谈判高手。
　　现如今的频道总监、中心、部门主任不好当。收视率要节节攀升，节目样式得不断翻新，整不好相邻频道，竞争对手，出点新招就弄你个灰头土脸，人仰马翻。
　　广告部主任的难干就更不用说。哪一个不是心里揣着个小九九，每天一睁眼就欠着台长几百万、上千万的。
　　现如今的制片人、编辑记者也不那么轻松了。花钱要少，节目得好，台里一会儿要竞争上岗，一会儿又是末位淘汰，稍不留神，不是丢了位置，就是整个不受人待见。
　　反正嘛，一路风光的电视人日子不如从前好过了。
　　单一的赢利模式：吊在一棵树上挣钱
　　电视业家大业大，挣的不少，花的也多。我们要说的是，这进项90％左右来自广告，几乎没有其他挣钱的招。
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变革的大背景（3）
通过1999…2003年五年的对比，我们惊异地看到，中国电视广告不仅在六类媒体中增长率最低，而且也低于全国广告的平均增长率，只有。（全国为。）
　　所有的数据都表明，中国电视广告进入相对缓慢的增长时期。
　　虽然，目前绝大多数电视台的广告收入仍在增加，但这可是全台员工加上广告部门使出了吃奶的劲才换来的呀。当年可不是这个样子，那是厂长、经理们拿着支票在广告部排队等着安排播出。
　　现在可好，广告主们越来越〃牛×〃。一会儿和你算收视率，算千人成本，一会儿又要了解目标观众质量。大幅的折扣属正常的要求，台领导出着面，广告部主任陪着笑脸，好吃好喝地伺侯着，人家还不一定买账。
　　作为广告主管，多花点儿气力，少睡点儿觉，多陪点儿笑脸，都是没说的，谁让台长信任咱，职工指着咱。可锅里的饭就那么多，全国电视广告市场就200多个亿，两千来个频道分，使出吃奶的劲，分到碗里的能有多少。这就如同现如今的农村，要想致富，就得搞副业，就得搞多种经营。有限的土地，有限的产量，即使是风调雨顺的年景，能刨出多少粮食来。
　　广告部主任最怕的还有经济环境和影响广告投放的政策变化。一个禁止非处方药投放广告，禁止在电视剧中插播广告政策的出台，弄得多少广告部主任成宿成宿地睡不好觉。
　　反正，这样紧紧巴巴、紧紧张张的日子不大好过。钱不是万能的，但没有它却是万万不能的。中国电视得广开财路，多想点挣钱的新辙了。
　　经济高速增长：中国电视发展的原动力
　　中国经济的持续高速发展，是中国电视生存与发展最重要的基础。这种关系就如同鱼和水、皮和毛。
　　根据国家统计局提供的数据，从1998…2004年，中国经济的增长速度没有低于过7％。2004年中国经济的增长速度为。
　　未来十年，中国经济向好已成为全球经济界的共识。有研究预测，未来的十至二十年，中国经济的平均增长速度将保持在7％…8％。具体预测是：
　　2003……2005年，GDP平均增长；
　　2006……2010年，GDP平均增长；
　　2011……2015年，GDP平均增长7％；
　　2016……2020年，GDP平均增长；
　　大河没水小河干。在中国令全世界羡慕的经济持续高速增长的大背景下，电视业欣逢盛世。另一方面，高速增长的中国经济也必然会引发传媒业方方面面的变化。伴随着中国综合国力、国际地位的迅速提高，国家必然要对电视业的产业规模、影响力、传播技术创新、经营收入提出更高的要求。与中国的国力水平、中国的国际地位相适应，进一步做强做大，是时代赋予中国电视的严肃命题，中国电视人必须要用积极的行动给予回答。
　　技术革命：中国电视变革的助推器
　　从表面上看，电视业体制改革和数字电视进程的并行推进是一种巧合，然而这种巧合带有内在的必然性。大众媒介发展史屡屡证明，媒介的技术进步必然带来媒介的体制变革，而体制变革的深化又给技术的发展拓展了更广阔的空间。两者的互动形成了媒介变化的动因。
　　数字电视时代的到来，将媒介内部巨大的技术潜能与外部的市场需求连接了起来，频道资源从稀缺走向富有，必然带动整个电视行业市场格局和运行管理体制的变化，看电视免费（带广告）到付费（没有广告或少广告）的经营方式的改变也将突破已经维系二十多年的中国电视商业模式。最根本的一点是〃从观众走向用户〃和〃从经营广告到经营媒介产业〃的变化。
　　关于数字技术给中国电视业带来的方方面面的变革和深远影响，我们怎么描述都不会太夸张，对此，我们在后面有专门的篇章来详细论述。
　　心动不如行动：中国广电业的改革举措
　　面对来自方方面面的变化和压力，为了生存与发展，中国广电业已全面启动，迎接挑战，抓住机遇。
　　如果我们把四十七年前的1958年中国第一家电视台的开播视为中国电视的元年的话，那么以国家广电总局把2004年定为中国广电行业的　〃数字发展年〃和〃产业发展年〃为标志，我们也可以把2004年视为中国电视的〃转折年〃。中国广电业正顺势而动，要在宏扬先进文化，极大地满足新时期中国受众电视消费需求的同时，把自己进一步做强做大。
　　2004年伊始，国家广电总局颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，要在保证导向正确的前提下：
　　在体制上，要大力创新。坚持把改革创新作为产业发展的根本动力和惟一途径。
　　在产业结构上，要大力调整。强化优势产业，拓展新兴业务，振兴弱势产业。
　　在高新技术上，要以数字化，网络化为重点，全面推进由模拟转数字的技术升级换代。
　　国家广播电影电视总局《关于促进广播影视产业发展的意见》，是新时期中国广电事业发展的指导纲领，它对当前广电业面临的主要问题，广播影视产业发展的基本原则和发展中的相应措施有着深刻的分析和切实可行的操作措施。
　　国家广播影视产业发展的基本原则是：坚持正确导向，坚持面向市场，坚持改革创新，坚持国有为主、多种经济成分共同发展。
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变革的大背景（4）
国家发展广播影视产业的相关措施有：深化体制改革，培育发展市场主体；充分利用市场机制，优化资源配置，调整结构布局；扩大投融资渠道，放宽市场准入；依托高新技术，促进产业升级；积极实施〃走出去〃工程，谋求国际化发展；建立健全法律法规，强化政府监管；加强产业扶持与人才培训。
　　总之，中国广播影视的发展，是以发展为主题，以体制创新、改革为动力，以结构调整为主线，以科技创新为支撑，以依法管理为保障，以增强活力、壮大实力、提高竞争力，繁荣和发展社会主义先进文化，满足人民群众日益增长的精神文化需求为目的，全面推进广播影视产业发展，逐步形成产业体系相对完整，结构布局日趋合理，整体技术水平先进，市场主导作用明显，国有为主，多种经济成分共同发展的产业格局，使广播影视产业成为国民经济的新型产业和新的经济增长点，成为我国精神文化的重要生产基地。
　　法律、法规的建立和完善，是社会和相关产业成熟与否的重要标志。2004年，国家广播电影电视总局在这方面做了大量卓有成效的工作。由于历史的原因，长期以来，中国广电业的市场化程度较低，相应的法律、法规也不够完备。为了适应新的发展形势，2004年，国家广播电影电视总局一下子颁布了20多个涉及广播影视方方面面的部门规章。至此，中国广电业目前共有7个行政法规，现行有效的部门规章40个。
　　此外，还有一个重要的大背景需要强调，那就是2004年，我国的文化体制改革进入试点阶段，目前正在积极推进。
　　因此，无论从任何角度，把2004年作为中国广电业的一个〃拐点〃或〃转折点〃，都是成立的。所有迹象表明，中国的传媒市场版图正在重新划分，中国电视已经走在新的十字路口，面临八面来风。时代呼唤中国电视无论是在产业结构、管理方式、赢利模式，还是在技术创新等方面，都要进行大幅的改革。
　　生存与发展，中国电视需要自我超越，中国电视需要再振雄风。中国广电业的航船，在中国经济高速发展，文化体制改革积极推进的大背景下，在国家广电总局相关政策、措施的保障下，正在向新的目标全速起航。
　　

走向数字化（1）
2004年，被国家广播电影电视总局定为〃数字年〃，以此为标志，中国广电业的数字化进程全面启动。数字化一词已成为当今中国广电业使用频率最高的词汇之一。
　　由于微电子技术的突破性进展，从而导致声音、图