眼球为王-第9章

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　　中国期刊广告除2001年，增长率为外，其余四年增幅都在21％以上。2003年期刊广告的增幅最大，为，比上年增长了。
　　期刊广告增长率：
　　1999年广告收入亿元，增长率
　　2000年广告收入亿元，增长率
　　2001年广告收入亿元，增长率
　　2002年广告收入亿元，增长率
　　2003年广告收入亿元，增长率
　　五年来期刊广告收入增加亿元，广告的年平均增长率为。
　　户外广告：收入增加66亿元，平均增长率为
　　我国户外媒体广告五年来成长良好，特别是2001…2003年，年增长率都在20％以上，大大高于全国广告的年平均增长率。
　　户外广告增长率：
　　1999年广告收入54亿元，增长率
　　2000年广告收入62亿元，增长率
　　2001年广告收入亿元，增长率
　　2002年广告收入亿元，增长率
　　2003年广告收入120亿元，增长率
　　五年来户外广告收入增加66亿元，平均增长率为。
　　互联网广告：收入增加亿元，平均增长率为
　　中国网络广告增幅最高的是2000年，为；1999年为200％。最低的是2001年、2002年，分别为和。2003年，互联网广告增幅大幅回升，达到。互联网广告增长率的变化，与中国，乃至世界互联网业的发展应是一致的。
　　网络广告增长率：
　　1999年广告收入亿元，增长率200％
　　2000年广告收入亿元，增长率
　　2001年广告收入亿元，增长率
　　2002年广告收入亿元，增长率
　　2003年广告收入亿元，增长率
　　五年来网络广告收入增加亿元，平均增长率为。
　　结论：五年来，报纸广告收入增加最多，互联网广告增长率最高，仅电视广
　　告增长率低于全国广告平均增长率。
　　六类媒体广告五年平均增长率对比：
　　互联网年平均增幅为，收入排名第六位；
　　杂志年平均增幅为，收入排名第五位；
　　户外年平均增幅为，收入排名第三；
　　报纸年平均增幅为，收入排名第二；
　　广播年平均增幅为，收入排名第四；
　　电视年平均增幅为，收入排名第一；
　　全国广告年平均增幅为。
　　做完这个对比，笔者出了一身冷汗。作为从业多年的电视人，我一直为中国电视骄人的业绩而自豪，认为中国电视媒介在各个方面都应是全国排名第一的。然而明确无误的统计告诉我们……在中国电视90％收入来源的广告市场，五年来，中国电视广告增长率在六大媒介中不仅排名最后，而且是六类媒介中增长率惟一低于全国广告年平均增长率的媒体，虽然电视广告的市场份额在六类媒体中仍然是最大的。中国电视业必须要改革，必须要走产业化发展之路。
　　五年来，年平均增幅最高的为互联网广告，达到；排名第二的是杂志广告，为，如果没有意外，在今后的几年中，互联网、期刊广告还会有大幅的增长。
　　

本章小结
通过对我国六类媒体进行多方面的对比分析之后，我们对中国媒介市场的竞争格局形成了如下的总体印象。
　　媒介资源极其丰富
　　目前，我国的电视频道、广播频率、报纸都在两千个（种）以上，杂志有9038种，户外广告载体达到206万块，互联网站有67余万家，媒介资源极其丰富。而且中国的媒介数量仍在增加。
　　市场规模巨大
　　作为世界最大的受众市场，我国有潜在电视观众近亿人，广播听众12亿人，网民9400万人。正常的一天，中国大约有电视观众8亿，广播听众7亿，报刊读者5亿，网民1亿。
　　在广告市场方面，2003年，全国广告已实现突破1千亿大关，中国广告市场的总投放额目前已超过日本，成为继美国之后的第二广告大国。在这巨大的蛋糕中，六类主要媒体占有绝对主要的份额。
　　在这里我们还没有算中国传媒业几十年积累起的巨大资产规模和品牌价值。
　　竞争日趋激烈
　　首先是对受众的争夺。各大媒介为此使出了浑身解数，电视是综合频道、专业频道同时推进，实行频道专业化，栏目个性化，节目精品化。广播媒体追求受众目标化，内容专业化，服务多元化，频率品牌化，特别是锁定都市人群的交通、音乐、新闻频率近年来发展极其迅速。报纸则加大信息量，突出背景分析优势，同时进行读者将分类的专版化发展。期刊在四大传统媒体中种数最多，其制作越来越精美，依靠个性化，精确的目标读者定位争夺市场。户外媒体发展迅速，充斥大街小巷，对企业品牌塑造的影响力仅次于电视。互联网的媒体功能日益显现，任何一家新闻网站的新闻条道都大大超过传统媒体。此外，网民素质是所有媒介中最高的，日均上网时间达到113分钟，已开始接近电视受众日均179分钟的收视时间。
　　其次是广告份额的竞争。电视是老大，第二是报纸，第三为户外媒体。广播与期刊各有20多个亿，互联网有十来个亿。具体来说，电视与报纸的广告份额非常接近；户外媒体广告的增长速度和市场占有不可小视，目前已达到电视或报纸广告份额的一半左右；杂志和互联网广告目前的市场占有虽还不是太大，但从其近几年的表现和国际发展趋势来看，在今后的几年内，期刊、互联网广告将有相当大的增长空间。在这里要特别指出的是，近五年来，电视广告的增长率是六类媒体中最低的，而且低于全国广告五年的平均增长率。
　　由量的竞争进入质的竞争
　　笔者注意到，近年来中国媒介在提升公信力，在媒介特色、媒介品牌的塑造上加大了力度。这是竞争日趋激烈、市场逐步走向成熟的必然。中国媒介市场已逐步由产品竞争时代进入品牌竞争时代。
　　体制创新、市场化程度加深
　　在六类媒体中，发展时间最短，市场化程度最高的当属户外媒体和互联网。传统的四大媒体近年来无论是在深化内部的机制改革还是推进外部的市场化进程上都有大幅度的提高。在保证正确导向的前提下，媒介的体制创新会继续深化。
　　媒介市场格局面临重新洗牌
　　经过几十年的发展，中国的媒介市场已形成极其巨大的规模，在接下来的发展中，我们注意到媒介的集团化趋势，媒介间的融合趋势，媒介的跨行业趋势和产业化、市场化趋势。这里也包括新技术革命给传媒市场带来的巨大推动。
　　总之，中国传媒市场下一阶段的发展空间巨大，竞争的大幕已经拉开，市场在重新洗牌，其结果必然是优胜劣汰，适者生存。
　　　。。

变革的大背景（1）
〃地球人都知道〃，在今天的中国传媒市场，电视业无论从影响力、观众规模、广告收入都稳居第一把交椅。然而，今日之〃繁荣〃，非昨日之〃繁荣〃。
　　媒介受众主权意识的崛起：传媒消费升级
　　为了吸引眼球，留住观众，近几年，中国的电视人可真没少下工夫。
　　今天节目改版，明天频道调整，后天又加强包装。综合频道要特色化，专业频道要分众化，节目要个性化……
　　然而无论电视人多么小心地〃伺候〃着，观众似乎并不像从前那么买账了。
　　今天要下馆子，明晚要看大片，后天又要去泡吧；春天要踏青，秋日要郊游，大节日还要举家远足……
　　一份报纸像一本书，一个晚上读来只能择其重点。网上的世界也很是精彩，资讯应有尽有，游戏天地更让人留连忘返……
　　生存的压力也越来越大，单位加个班很正常，业余时间还要学习充电……
　　到处都是步履匆匆。田园牧歌，男耕女织，日出而作，日落而息，晚饭后全家人围着电视机的日子似乎已经非常久远了。
　　好容易留在家里看电视，节目稍不如意，不是换台就是关机。对于这样的〃上帝〃，电视台想找人说理都没地方。
　　一方面是电视人在不懈地努力，一方面是观众越来越〃大爷〃。算了又算的统计结果明确地显示：中国受众的收视时间在逐年下降，目前日均只有179分钟。而且越有文化的人群，越不把看电视当回事。特别令人焦虑的是，近四年来，44岁以下，最具影响力和购买力的受众收视时间在大幅下降。
　　问题到底出在哪里，请来专家咨询，得到的结论是，观众难〃伺候〃、〃离心离德〃是正常现象，中国传媒市场真正的竞争才刚刚开始。
　　反正嘛，观众永远正确，专家总是有理。
　　在本书的许多章节里，我们不断地强调电视要以受众为本，受众是电视业生存的基础。伴随着教育的普及，国民收入的增加，中国的电视受众市场正发生着革命性的变化：传媒消费者的主权意识在迅速提高，中国受众的传媒消费正在升级。作为电视人，如果不深切地认识这种变化，仍然沿用过去的传播理念和方法，是难以与时俱进的。
　　人均GDP：1000美元
　　2002年，中国人均GDP达到980美元，预计2005年将达到人均1500美元。
　　世界各主要工业国家发展历程表明，当一个国家人均GDP达到1000美元左右时，通常是这个国家经济结构调整加速，经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。
　　消费升级除了表现在汽车、住房、电子、通讯等需求在国民消费中所占比重迅速上升以外，对以传播文化、娱乐休闲、教育培训为主体的服务业也将提出新的要求。媒介产品从过去的〃综合〃、〃大众〃，必然向提供高质量个性化、交互式方向发展。频道特色化、专业化，网络电视、互动电视、报纸专版化、广播小众化无一不是顺应受众媒介消费升级的产物。
　　中间阶层迅速成长：5年内将达到2亿
　　从社会学的角度，我们也能找到中国大众媒介消费升级的理论依据。中国社会科学院动用巨大的人力物力，花费若干年时间所做的《当代中国社会阶层研究报告》是一份极其重要的了解迅速变化的当代中国社会的实用性文献。该报告首次把中国社会人群划分成10大阶层。我们注意到，报告中真正的产业工人、农业劳动者阶层只占全国总人口的。国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、个体工商户阶层占了总人口的。
　　2004年7月28日，中国社会科学院又推出最新研究报告《当代中国社会流动》，亦引发各界广泛关注。
　　报告指出，未来八至十年，中国的职业高级化水平将有一个飞跃式提高，社会中间阶层将有一个跳跃式扩大，农业劳动者将进一步缩小。
　　中间阶层，又称中产阶级，他们是社会学意义上在生活方式、价值取向、职业特征、自我感知等趋向及社会评价与认同一致的群体。根据这一最新的研究，中国中间阶层人数目前已达到8000万以上，在二十一世纪的头五年内，中国将有两亿人口进入中间阶层。如果中国社会的发展正如社科院研究报告所预测的那样，中国中间阶层在未来十年内将会呈几何级数增长，那么中国社会结构也将会迅速从哑铃型向纺锤型方向转变。
　　我国中间阶层的迅速发展壮大，是社会繁荣稳定的标志和保障。另一方面，中国中间阶层的崛起，必然会引发消费市场，当然也包括传媒消费市场的巨大变化。因此，无论从任何角度来看，中国传媒业都应高度关注迅速成长的中间阶层。
　　都市化：世界城市化进程最快的国家
　　众所周知，中国是世界上城市化发展最快的国家。有资料显示，中国城市人口将从2002年的亿增加到2010年的亿，届时；中国城市人口比重将达到48％。到2012年，中国的城市人口将超过农村人口，而到2020年，中国的城市人口将达到亿，占当时全国人口的59％。有关专家们还预测，在未来十年内，中国上千万以上人口的超大型城市将达到10个左右。北京、天津连在一起，上海与周边城市连在一起，成为像东京与大坂连在一起的巨型城市只是时间问题。
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变革的大背景（2）
都市化现象是一个世界趋势。近年来，人类迅速地向城市迁移，其最大的驱动力源于人类改变自身命运的追求。因为，对个体来说，大都市是社会财富的聚集地，是个人发展，迅速获得财富的最佳场所。
　　中国高速推进的都市化趋向和迅速变化的社会结构，必然会极大地影响中国的传媒消费和传媒市场格局。
　　媒介竞争：急眼了的蛋糕分食者
　　我国目前有报纸2137种，杂志9029种，广播节目2064套，电视频道2262个，互联网站60多万家（新闻网站150余家）。
　　2003年，中国的广告总收入为亿元，面对如此众多主要以广告为生的分食者，广告市场的激烈竞争态势可见一斑。