眼球为王-第11章

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　　由于微电子技术的突破性进展，从而导致声音、图像和数据的数字化，这就是所谓的数字化技术。
　　所谓数字电视，有一种定义解释为：是将传统的模拟电视信号经过取样、量化和编码转换成用二进制代表的数字式信号，然后进行各种功能的处理、传输、存储和记录，也可以用计算机进行处理、监督和控制。相比之下，国际电工委员会（IEC）的定义则更为简洁：数字电视是用数字信号表示图像的信息。
　　我们从〃数字化〃这一词汇被如此频繁使用的表象背后，看到的是数字技术对中国广电行业带来的方方面面的变革。正如制度经济学派代表人物C·E·艾尔斯所指出的那样：〃技术进步的本质不在于个人技能的提高或个人精神的某种表现，而在于工具的变革以及由此引发的制度方面的变化。〃技术进步是推动中国电视大变革的最重要的动力之一。电视业从模拟技术向数字技术的转变，对中国电视市场所产生的影响是全方位和革命性的。
　　从技术层面，数字技术给广电媒体带来的影响主要有：
　　高画质、高音质……由于采用数字技术传输，基本不受干扰，传输信号画质、音质质量高。
　　多频道化……由于采用数字压缩技术（一般可以扩充现有模拟频道传输量的4…6倍），最大限度地利用了现有频道，实现了在以前的一个频道通路上（无论是电缆、地面广播还是卫星）传输多种业务（电视、广播、数据传输、电信）或者几个多声道广播电视节目，也可以传输单一环状不对称节目（例如准视频点播等）。
　　高性能化……是指由于数字技术的支持，用户（受众）和媒体之间的互动性增强，可以根据自己的时间随意对广电服务进行选择，从而实现了媒体服务的高性能化。
　　从产业的角度看，从模拟技术到数字技术，不仅仅是媒体传播、制作技术手段的进步，而且是经营模式、市场格局的巨大变革。
　　　　模拟技术时代中国电视经营模式
　　广告是电视业在模拟技术时代最主要的赢利手段，模拟技术时代中国电视是线性的经营模式。
　　线性经营模式：
　　模拟技术时代中国电视媒体经营模式特点
　　频道资源稀缺
　　受技术条件限制，频道数量有限。在频道资源稀缺的情况下，电视媒体很容易吸引观众的注意，容易经营广告。频道资源是模拟技术时代中国电视业经营的核心资源。
　　频道低成本或无成本
　　频道资源最早是作为新闻宣传事业的一部分划归各级电视台管理的。电视台无偿占有频道，使所有基于频道的经营行为都是低成本甚至无成本的。
　　极高的进入壁垒
　　政府对频道资源的控制成为一种市场性的保护行为，一方面有效遏止了其他行业进入，另一方面很容易使电视台在其覆盖的地区自然形成垄断，从而获得高额的利润。
　　以广告为主的单一经营模式
　　受政策保护和技术条件的限制，频道资源有限，观众的选择余地狭小，广告成为电视业获得收入的最便捷、几乎也是惟一的途径。直到今天，中国电视业90％左右的收入仍来源于广告。
　　需要特别指出的是，在模拟技术条件下，由于频道资源的稀缺使电视频道成为经营的核心资源，由于以广告为中心的所有的经营活动都是围绕着频道展开的，因而，电视媒体自身拥有的众多资源被集中化而难以得到充分的展开。
　　　　数字技术时代电视媒体经营模式
　　电视媒体是由制作、播出、传输、接收四个环节构成的整体系统，这其中的每个环节都应有各自的经营空间。然而在模拟技术时代，电视业仅通过有限的频道资源释放经营能量。
　　数字技术的引入使以上四个环节都出现了根本性变化，引发电视媒体经营资源爆炸式的增长。播出、传输、内容生产得以从频道束缚中解脱出来，也实现了对受众接收端的控制，从而令以上四个方面都成为电视媒体新的经营资源，实现经营模式从单一向多元的转变。
　　数字电视时代电视媒体的经营模式是立体的，多元的。
　　数字电视时代中国电视媒体经营模式特点：
　　频道资源极大丰富
　　多频道是数字技术为电视媒体带来的一项重要的改变。它根本改善了中国电视媒体频道资源贫乏的问题，数字技术的应用将使中国电视频道资源至少扩展至现在的4…6倍。频道资源从稀缺变为丰富，最直接的影响是观众选择空间的扩大。按照注意力经济的观点，当受众面对众多的信息管道时，注意力将成为一种稀缺资源，在这种情况下整个电视媒体如果仍然延续单一的广告经营模式，必然难以为继。
　　拓展了网络的经营空间
　　数字技术提升了网络的经营价值，促使了网台分营政策的出台，令网络成为相对独立的经营单位。由于传输网络是网络公司主要的经营资源，所以网络公司在传输电视节目的过程中，必然收取一定的费用，这就使得长期以来支持电视媒体经营系统的低成本（或无成本）的网络资源向有成本或高成本转换。
　　

走向数字化（2）
播出和增值服务也会成为新的收入源。数字技术条件下巨量的频道，需要传播平台运营商来进行传输，这种商业化的节目传输服务，收取费用是理所当然的事情。此外，高质量的宽带网络还可以为用户提供各种视频、数据增值服务，这些服务也构成了新的收入源。
　　频道数量的增长和经营成本的提高，必然促使电视媒体改变传统的〃增加频道……增加广告收入……增加利润〃的简单经营逻辑。寻求新的经营增长点成为一种急迫的需要，也促使电视媒体开始重视对网络、内容以及接收方面经营资源的开发利用。
　　实现了对接收端的控制，形成巨大的新经济增长点
　　在模拟技术时代，中国电视媒体对接收环节的控制是相当微弱的。一方面是技术上的原因，另一方面是传送的信息十分单一，无需复杂的接收平台来进行控制。造成的结果是电视机厂商控制接收端，而电视媒体仅负责前端的制作播出和中间传输。
　　据统计，我国目前有1亿户以上的有线电视用户，用户数量已超过美国，是全球用户最多的有线网络。在模拟技术的条件下，网络能传输的频道数量有限，收入来源包括两个方面：一是针对电视媒体的传输服务，收取落地费；一是针对电视用户的接入服务，收取初装费和使用费。对于落地费，目前没有详细的资料可以显示其额度；在收视用户市场上，据有关资料提供的数据，有线电视用户平均每户收取300元左右的安装费，每月的服务费为10元左右。算下来，中国庞大的有线电视网络在用户市场上的收益仅为25亿元左右，这与中国电视媒体每年近300亿的广告收益相去甚远。
　　数字技术的引入，对接收端提出了更高的要求。除了电视接收机的接收制式必然要做出调整以外（这属于电视生产商的业务范围），同时也要求一种更强大的数字信息处理器的出现以实现数字技术为电视带来的信息传输上的多功能，这种数字信息处理器就是通常所说的机顶盒。数字机顶盒的出现使电视媒体控制接收终端成为可能，这对中国电视下一步的发展是至关重要的。因为只有通过数字机顶盒，数字电视用户才能享受到电视媒体提供的各种服务，而通过控制接收终端，电视媒体则可以获得各种多功能服务带来的巨额收益。
　　提高了节目的市场价值
　　数字技术将从以下几个方面大大拓展内容生产领域的市场价值。
　　内容需求增大：
　　数字技术带来的多频道扩张，使得电视节目成为一种稀缺资源。对节目需求的增长，一方面体现在量上，要有足够数量的节目来对频道时间进行填充；另一方面体现在质上，好的节目将真正进入卖方市场。因此，在数字电视时代中，谁能生产出能够带来高收视、高使用率的节目，谁将成为市场中的赢家。
　　内容的多样性：
　　由于大批专业频道的涌现，而专业频道的定位是分众或小众的，因此，市场对节目内容的多样性提出了更多的需求。
　　技术成本降低：
　　虚拟演播室、非线性编辑等数字技术在电视节目制作领域的应用，除了赋予节目制作人员更多的操作空间之外，还降低了节目的生产成本。以非线性编辑技术为例，由于使用了一体化、小型化、多功能化和开放式软件设计，比传统的设备具有更高的性能价格比，同时由于硬盘为非接触式的读写方式，实现了机器的无磨损运行，使用寿命增加，维护成本大大降低。
　　打破了电视市场现有格局
　　在模拟时代，区分电视媒体的标准有两种：
　　一种是按照其行政级别以及覆盖的范围。在这样的区分标准下，中国的电视媒体可以分为以下四类：中央电视台、省级电视台、市级电视台、县级电视台。这种格局的形成，是国家在1983年推行〃四级办电视〃政策的结果，是一种带有浓厚计划经济色彩的市场版图。
　　第二种分类方法是按照传播方式的不同，分为无线台、有线台以及上星台。
　　数字技术革命打破了传统的以行政区划和传输方式为区隔的电视市场格局。各级电视台可按照自己的实力，市场定位，发展战略重新规划确定自己的覆盖范围和市场规模，冲破旧有的区域限制。中国电视市场格局将面临重新洗牌。
　　冲破产业界限，带来媒体融合
　　数字技术革命发展的一个趋势就是融合，这种融合主要来自两个方面。
　　一是跨行业的融合。如以前独立运行、相互竞争的电信、因特网和媒介产业走向融合。由于融合化的发展，媒介与其他产业之间的经营区隔变得模糊。比如电视业和电信业的网络，在新技术条件下，都可以传输声音、图像和数据信号。正在发展的网络电视、手机电视，就是电视业和电信业的联动。你中有我，我中有你，大家由竞争关系变成了竞合关系。
　　二是跨媒体的融合。由于数字技术和跨行业融合化的发展，一方面促使信息传播网络和接收硬件系统一体化，另一方面也改进了媒介的信息传播方式，强化不同媒体类型间的融合关系，多媒体时代已经到来。从市场角度所说的多媒体，是指以数字化技术为背景，融合互联网、通信、广播电视、电影、报纸、杂志以及出版等多种类型的传播形态，将其整合为一体而传递信息的综合性传播形态。在市场作用和技术创新的双重力量推动下，媒介间跨媒体合作与融合是一种重要的趋向。
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走向数字化（3）
全面推进了电视业的市场化进程
　　数字技术带给中国电视业最大的变化是全面推进了中国电视的市场化进程。
　　在电视业内部，数字技术极大地释放了播出、传输网络、节目生产等方面的经营空间，打破了原来的行政区隔限制，内部的市场化程度增强。
　　在电视业外部，数字技术冲破了产业界限，促使了媒体间的融合，电视业外部的市场化程度也得以提高。
　　特别要指出的是，由于数字技术所带来的信息服务主要都是收费的，电视业与受众的关系与模拟技术时代有本质的不同。在模拟技术时代，受众收视是免费的……但他们必须要以忍受冗长的广告为代价。在数字技术时代，受众可以不看或者少看广告，并获得更为丰富、周到、个性化的电视信息服务……但必须以付出收视费为代价。因此，在数字技术时代，受众与电视业形成的是明确的商业关系，你的内容符合我的需要我就付费，如果不满意，就终止交易。对于长期以来赢利模式单一，市场化程度不高的中国电视业来说，数字技术革命所带来的媒介市场化进程提速所引起的震荡和各方面的转变将是全方位的。
　　总之，在数字技术的影响下，传统的以频道为核心经营资源的电视媒体经营模式发生了根本性的裂变。潜藏在频道中的播出、传输网络、内容资源被释放出来，又实现了对接收端用户的有效控制，最终形成中国电视媒体四种新的核心经营资源。这四种经营资源与传统广告经营模式的结合，将形成中国电视媒体在数字时代的新的经营模式。
　　　　中国广电业数字化工程发展规划和相应措施
　　数字化是世界广播电视的发展趋势，也是我国广播电视发展的重点。对于推进我国电视业的数字化进程，国家广播电影电视总局有着明确的发展规划和实施方略，张海涛副总局长这样指出：
　　从国情出发，分步实施
　　广播电视数字化不仅是技术设备上的升级换