在空白处创业-第12章
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杂志架
互联网或许是信息高速路，但是有时也需要使用传统媒体。浏览一下像《商业周刊》、《福布斯》（Forbes）、《精明投资》（SmartMoney）等杂志，你会得到各种商业数据及研究资料。问题在于，你永远都不知道自己将会得到什么，你也不知道自己什么时候想得到。如果你正在考虑创建一家缝隙企业，那么《美国人口统计》就是一个必读的杂志，其中的商业文章是较好的研究成果，并且是基于前面提到的经验丰富的数据服务供应商和市场研究公司提供的数据写成的。慢慢地，你可能会了解许多有关你的目标缝隙的情况。正如前文中所提到的，这些杂志，特别是《美国人口统计》是最佳创意的资料来源。
步骤五：确定增长的驱动力
企业增长有赖于企业的性质和你作为一位创业者的性格。增长能够刺激企业利润的增加，但是，没有增长你也能够致富。例如，在市郊火车站前的报摊这样一个稳定的、被锁定的市场，你就可能持久地经营多年。重要的是，要识别促使企业增长的因素以及企业怎样才能保持增长——是通过产品、地理范围、缝隙的扩张还是综合几种因素做到这一点。但是，如果你的战略是“不要增长”——占领无须增长的市场，这是很多缝隙创业者所偏好的——也是可以接受的。
不要放弃你原来的缝隙市场
当一家缝隙企业发展时，要确保你的战略没有忽略你原来的缝隙市场。很多企业在这方面犯了错误。福特雷鸟公司（The Ford Thunderbird）就忽略了小型运动车这一缝隙市场，把目标放在贵重小汽车上，到现在已经过去了30多年，这家公司还在为夺回它曾经拥有的品牌而奋斗（尽管其他汽车公司已在服务于那个缝隙市场）。啤酒市场上也有类似的失败案例。具有传奇故事和小缝隙的小品牌公司——例如，斯特罗公司（Stroh），由于忽略了它原来的缝隙市场却试图得到一个大市场时被挤垮了，最近渴望在微型啤酒上有所收获。另一家著名的失败公司是福克斯·多乐士公司（Fox Deluxe），这家公司位于芝加哥，专门为工人提供啤酒。由于长期在这一市场的成功经营，这家公司希望把产品销售到其他市场，从而把标识语更改为“狐狸与猎犬”（fox and hound），以服务于高消费群体。结果，这家公司很快就失去了工人市场，也没能够抓住高消费群体这一市场。如果你的缝隙市场较好，那就专心服务于它，正像科雷特公司（Corvette）所做的，开发新的产品甚至组建新的企业来满足缝隙市场增长的需求。在战场上，不要为了占据更多的地盘却放弃了最好的山头。
第6章 评价缝隙的六个步骤（10）
步骤六：开始制定财务计划
当你已经掌握了缝隙市场规模及产品的销售潜力时，就到了把数据转换成现金的时候了。一开始，就要进行较具体的、系统的论证。比较准确的数据和计划说明书的编写，能够帮助你及你可能的支持者。
一份完整的企业计划要求包括完整的财务盈亏计划，关于这方面的内容在后文中将要涉及。市场中的产品规模检验不必考虑太多，在这一阶段，你只需确定市场缝隙的规模以及能接受你价值观的客户比例。关于财务预测的其他内容，将在第10章中作为企业计划的一部分内容进行论述。
比较准确的数据和计划说明书的编写，能够帮助你及你可能的支持者。
“比较简便”的方法，实际上是由销售百分比推导出来的。一些百分比是基于繁琐的人口统计和其他人口特征统计得来的真实数据，有一些数据是你在综合定性分析（你自己所做的倾听、网上搜索及市场调查等工作）的基础上“想方设法得到”的。做出你自己的假设，并为其他人和你将在这一市场上所得到的利润来验证这些假设。
做出你自己的假设，并为其他人和你将在这一市场上所得到的利润来验证这些假设。
越精确的方法通常需要的数据也越多。不同的假设对应于不同的百分比和数据，因此会有不同的计划说明书。这样，你的企业计划有好、中、差三种方案。对于创建一家为老年人提供电脑这样的公司，可能需要做如表6…5中所列举的那些事情。
表6…5 缝隙市场的规模与客户估计
某 一 地 区 百 分 比 数 量 资料来源
总人口 100 000 美国统计局
55～69岁年龄段人口所占百分比 21 200 来自Claritas公司网站报告中的打包的人口普查数据
收入在5万美元以上的55～69岁年龄段人口数 35％ 7 420 来自Claritas公司网站报告中的打包的人口普查数据
计算机/互联网使用
已上网的人口百分比 25％ 1 855 来自新闻专线有关国际数据公司的行业研究
缝隙规模：想上网的人口百分比 35％ 2 597 基于全美所有年龄组的渗透数据做出的估计
你的市场份额与客户 30％ 780 基于定性研究所做的估计
利用表6…5中的这些数据，你的缝隙客户大约是2 600人，你估计的常客（将接受你的价值观并成为你客户的人数）是780人。这些数据能够支撑你的企业吗？这取决于你能够从每人身上每年得到多少收入和利润，你必须进一步估算这两个数据。
现在你能够看到模拟的作用了吧？试着改变一下你对缝隙市场的定义，把年龄在70岁以上的人口和低收入水平的人口包括在内，并扩大地理区域。其结果会怎样呢？然后再改变一下缝隙规模和渗透假设，看看又会发生什么。如果数据太少，那么，你就不可能创建可行的缝隙企业，有必要重新定义缝隙市场。一旦你对自己的缝隙定义和规模感到满意，那么就到了提出商业创意和企业计划的时候了。但是，首先你应该知道，你还面临着其他一些选择。你可能想要特许经营，寻求法律对你创意和企业知识的保护，并想了解推销缝隙企业的战略和战术。在第10章，你将学会如何制定企业计划。
本章小结
ˉ 确定现在和未来的缝隙市场规模共有六个步骤，始于界定目标市场，终于财务收入预测。
ˉ 目标市场表述清楚地界定了目标缝隙，明确了它的特殊需要。
ˉ 有用的目标市场是可界定的、有意义的、相当大的和可获得的。
ˉ 产品和服务是通过价值观和市场定位陈述来确定的，其中要明确说明的是谁认同产品或服务，产品或服务服务于谁，为什么产品或服务是与众不同的，产品或服务怎样来满足市场需要，与相关产品或服务相比它有什么优势。
ˉ 仅用一句话来表达目标市场与定位陈述。
第6章 评价缝隙的六个步骤（11）
ˉ 缝隙创业者对市场的研究，不是严格按照科学方法进行的，往往要用到一些常识。
ˉ 数据服务供应商通常以合理价格提供广泛的、打包的市场分析报告。
ˉ 好的财务预测来源于好的市场评价—了解你的假设并准备随时修改它们。
在高速公路堵塞的情况下，让我们试着缓慢地开车回家。市场是可以界定的（具有合适的收入和小孩儿的人）、有意义的（这里有些东西是他们要买的—偶然产生的或没有计划好的傍晚时刻和安宁环境）、相当大的（我能找到有子女并需要日托服务的人数）并且可以获得的（地方报纸、学校和健康俱乐部）。哦！差一点就撞到了我前面的那辆小汽车……多加小心……有一种价值观？在有子女、有许多事要做而且靠工资为生的年轻夫妇中，有哪些人会需要晚上小段时间照看小孩儿这种服务。我们的产品是会员制加上小时制这样两种收费制的夜晚野营。在这里，小孩儿可以不用看管就睡觉，可以做一些感兴趣的事情，这可以让他们的父母做一些事先没有计划做的事情，也为孩子提供了玩耍的机会。与日托中心和白天野营不同的是，晚托花费可能稍多一些。我们的产品，将为忙碌的父母提供一个较好的家庭生活环境。有可能在晚上提供，可以租用日托中心的既有设施（较低的固定费用，是一种双赢策略）。车开始走得快一些了，在45分钟内应该可以到家……找几个数据？生活在一个中等城市郊区周围10英里范围内的人口数，可能是5万人。也许人口统计中人数最多的年龄段为35～45岁，这部分人占整个人口的比例为45％甚至更多。我敢说，Claritas公司划分的群体中，人数最多的是“高峰期出生儿”、“往郊区迁居的人”和“经济状况不断改善的人”，这些群体值得去分析。我必须好好地检验数据，并且整理出一些有价值的数据。除此之外，在维尔玛（Velma）阿姨家的晚餐桌上以及随后几个月到其他地方去，我都将把这作为谈话主题。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗（1）
目前，我怎样来做宣传呢？报纸上的广告可能是昂贵的、盲目的，宣传效果也不总是那么好。我需要接触那些努力工作，而且需要把时间花在自己最愿意购买的物品上的父母亲。怎样才能不用花费很多钱就让我的企业广为人知呢？
“宣传，这就是要走的路。”孕妇腹部装饰用品公司的创立者弗朗辛·克劳斯（Francine Krause）这样说。当弗朗辛最初开始推销她的成套用品时，她认为人们会踩破她家的门槛，至少她认为孕妇们会这样。腹部装饰用品是一种成套用具，是用石膏模子去美化妇女们正隆起的肚子。“但是，当我最初开始设法销售这种产品时，还没有人知道它。”弗朗辛说，“我花钱让一位画家为我的产品设计了海报，把这些海报悬挂在我所在的街区，而且还散发了传单。”弗朗辛满怀信心地等着电话铃响。她就这样不断地等啊，等啊……在父母亲看的杂志和时事通讯上所做的昂贵广告也未能对她有任何帮助。
直到弗朗辛在一家地方美术馆举办了一次意在突出腹部装饰品美丽效果的艺术展，她的状况才开始发生较大的变化。她给当地的报社打电话，让记者们知道这件事，其结果是，有一长篇附着彩色插图的文章发表了，同时旧金山的多份报纸中出现了多篇报道这一事情的文章，接着全美的杂志与电视中有多篇文章和节目报道了这件事。“《今日美国》、《华尔街日报》、《人民》和《美国咨询》（National Enquirer）等报纸和杂志都曾提及我和我的产品！”弗朗辛这样说道。其中的每一次宣传，都促进了她的企业发展。《人民》杂志上的文章使她的产品在短短的几周内就以65美元的价格被订购了400套。
新闻报道是相互影响的，地方的报道可以导致地区甚至全国性的报道。
广告费用是做买卖的一项基本费用，而且是一项较高的费用。如果你的缝隙企业需要为得到客户而做广告，而且这是把你的信息传递给潜在客户的惟一方式，那么你就要准备花钱，并且是花较多的钱。
另一方面，宣传是免费的。花费一张邮票的钱，你就能够寄出一篇新闻稿，这能产生免费宣传的较好效果。宣传也能为你提供一个第三方的“挑选背书”。在一则广告中，你把自己的产品描述为“这类中最好的产品”，看到这则广告的一位潜在客户知道这是你说的，至于这一说法是否真实，他是有疑问的。但如果报上的一篇文章把你企业的产品说成是“这类中最好的产品”，看到这篇文章的人会认为这是新闻记者对你的产品的公正评价。在你自己的生活中，你也会这么看，对吧？也许你看到过一家饭店所做的广告，但是可能直到你在报纸上看到一篇重要的评论文章，你才认为广告中的信息是真实的。这是人的一种天性。当在报纸或杂志上看到某些东西，或者在电视新闻中看到某件事，人们通常会认为它是真实的。宣传有助于销售。
宣传是免费的，可能比广告要好。读者们相信新闻媒体的公正评价。
在你的企业计划中，广告费是一个预算项目。为了对企业广告费用的多少有一个总体印象，看看两个让你吃惊的数据：亿美元和亿美元。在惠普公司和康柏公司合并前的一则新近的新闻报道中，这两个数据分别是这两家厂商的年度广告费预算数据。而且仅仅是年度数据！这就是两家公司为广告支付的费用，这两家厂商都希望借此既能售出产品，又能进一步加深大众对其品牌的印象。大众媒体对这两家企业的报道，让企业界知道了这一点，而这并没有花费公司很多钱。这就是宣传，而不是广告。
在20世纪90年代早期，属于计算机游戏类的电子艺术公司（Electronic Arts）就开发出了评价宣传价值的方法。它的宣传�
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