在空白处创业-第11章

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　　好的倾听通常会导致商业创意或价值观细小的变化，而这一点可能是你所没有考虑过的。
　　网上搜索
　　与人们交谈你的商业创意并倾听他们的看法，总是一件重要的事情。但是，互联网的出现产生了另一种评价市场缝隙的巨大资源。从某种意义上讲，互联网是倾听的另一种形式，它是媒体和电子商务场所，能够为你的缝隙和企业提供线索。在互联网上利用一两个关键词进行搜索，就会出现一大堆有关你的市场缝隙的资料：什么东西可以赊账？可以买到什么东西？能从哪些企业买到？你还会了解到是否有其他企业服务于这一缝隙以及它们是怎样成功的。以下是利用在线资源开发商业创意的几个策略。
　　ˉ　直接搜索（Straight　search）。在互联网上，有很多搜索引擎。输入像“过敏”（allergies）这样的关键词，你就会得到一长串相关的网址和服务，公共机构与私人机构都有。在搜索你需要的资料时，你可能会看到许多对你来说毫无价值的东西，这是因为在互联网上你是对较宽泛的主题进行搜索，这样就必然出现一大堆你不满意的材料。但是，大多数材料告诉你有关市场的一些事情，如果你在适当的地方继续寻找，那么你有可能找到有价值的东西。其价值体现在，或者是定性的材料——对市场和需要的描述，或者是定量的材料——那些实际帮助你确定市场规模的数据和趋势。流行的搜索引擎，包括雅虎网站和Google网站等。
　　ˉ　媒体搜索（Media　search）。它与直接搜索的不同之处在于，它可引导你去浏览媒体中出版的文章和资料。大部分人都还记得，上中学时在图书馆翻阅旧的《读者期刊指南》（Reader￠s　Guide　to　Periodicals）来撰写研究论文一事。媒体搜索引擎，不仅能够做同样的事情，而且还有关于媒体故事及专业数据库方面的资料。Northern　Light网站（网址为：）和LexisNexis网站（网址为：）提供了广泛的媒体、企业和行业研究方面的资料。LexisNexis网站还提供与专利有关的收费服务及企业、法律信息（见第8章）。这些网站提供的一些资料是免费的，另外一些资料是收费的。在本地的公共图书馆，你通常都能进入这些网站。进入NorthernLight网站，输入并点击“食物过敏”一词，你就会看到一两篇文章是有关市场规模、需求和趋势的（“……发现越来越多的孩子有食物过敏现象……”）。所有这些资料，都是用来确定市场规模和开发企业计划的好材料。
　　

第6章　　评价缝隙的六个步骤（7）
ˉ　浏览电子商店（A　walk　through　the　e…store）。你正在自己的缝隙附近徘徊，研究电子商务渠道也是可行的。很有可能还有某个人与你有着类似的创意，你能看到他在营销哪种产品以及是怎样促销的。与实物商店相比，网站能够提供更多的具体信息，你能够找到一些企业的详细描述材料，甚至是有关市场、战略和产品或服务的“白皮书”。你的企业计划可以利用的“新闻稿”，在这里也可能找到。Gazoontite网站（）除了与其他网站链接提供更多的信息外，本身还有关于食物过敏者不适的一些信息。需要提醒的是，其中的一些信息可能有些“失真”，并不是完全客观的。
　　ˉ　新闻与其他途径（News　and　other　portals）。其实没有一种固定的方法来做这方面的事，但是，密切关注像雅虎财经这样的信息源总是个好想法。不妨假设，你拥有为老年人开发计算机这一创意。那么，关注主要计算机厂家和经销商的新闻报道，这会给你带来有用的新信息。当国际数据集团（International　Data　Group）或福里斯特调查公司（Forrester　Research）公布计算机销售和互联网使用的季度研究报告时，你要及时收集这些资料，以便日后参考。
　　尽管互联网是一个快速提供几乎无所不包的各种信息的特殊工具，但是千万不要过于依赖它，否则，你就容易迷失方向。如果你有一个好缝隙并且你的商业创意已经非常明确，那么你就不必在互联网的干草堆中深深地挖掘。
　　步骤四：收集数据
　　正如前文已经提到过的，在做营销工作时，数据是一种有价值的工具。具体的数据能够丰富商业创意和企业计划，并能增强人们对商业创意和企业计划的信任度，但是，为你正努力去寻找的缝隙量身定做的具体数据可能并不存在。如果是这样，那么，要得到这些数据就会付出高昂的代价。如果不是这样，那么，通过专业研究得到这些数据通常不用花费太多。
　　具体的数据能够丰富商业创意和企业计划，并能增强人们对商业创意和企业计划的信任度。
　　这个世界仍然充满着数据，这些数据各种各样，并且有很多来源，既有公共机构提供的，又有私人机构提供的。然而，对于什么样的信息可用以及怎样用，需要做出理性的判断。在以下部分，你会发现可以得到什么样的信息，并且发现这些信息在很多情况下是免费的（或花很少的钱就能买到）。
　　数据种类
　　那些帮助你定性分析与定量分析市场的数据，可以分为以下四类。
　　人口统计数据（Demographic　Data）
　　这类数据是对人口关键属性的度量。标准的人口统计属性包括年龄、收入、职业、教育水平、住房、邻居类别及子女数量。要把这些属性都列出来会有很多，而且这些数据是有关美国全部人口的。美国的人口普查数据是基本的数据源，按照各个不同的层次列成表格，从全美国到各个州、市及少到仅10个家庭的“人口普查区”都有这类数据表格。人口统计资料是确定市场规模的最好数据，例如，如果你想把计算机卖给老年人，那么要知道在某地区生活的老年人数量是件容易的事。人口统计数据的最大、最原始的信息源当然是美国人口统计局（网址为：）。包括Claritas公司（网址为：）和DemographicsNow公司（网址为：。　）在内的很多数据服务供应商，也都提供经重新包装的数据。
　　不要忽略打包数据
　　数据能够以不同的方式被打包和提供。
　　·直接数据。这类数据仅仅是与某一属性有关的群体的数量或所占百分比，例如，某一城市年龄在65岁以上的人口所占比例为35％。有很多直接数据可以免费得到，更多详细的或具体地区的数据，可能要花钱，但是通常花费不多。要得到一份关于某一特定地区的Claritas网站报告，花费约在40美元至80美元之间，具体费用取决于你要找的数据类型。
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第6章　　评价缝隙的六个步骤（8）
·趋势。有时，趋势是重要的，例如，某一地区某一特定群体的人口数量增长趋势。一些数据会明显地为你反映出某种趋势；但在其他情况下，你必须通过比较（如与1980年、1990年和2000年的人口统计数据进行比较）才能看出趋势。
　　·交叉列表或“交叉表格”。这类数据是通过把反映一种属性的数据与另一种属性的数据进行比较得来的。例如，在某市年龄在65岁以上并且上网的老年人所占比例为15％。打包前的信息源中有一些交叉列表数据，但并不多。如果你找到了你想要的交叉数据，特别是如果这类数据有三四种甚至更多，那么你就很幸运了。很多数据服务公司允许你构造自己的交叉表格报告，但这要花费约1　000美元。
　　·图形。一些人会找到一幅图，其中所提供的数据比一长串数据还要多。画出的具体图形（通常是免费的）用来表示和度量人口统计和其他方面的属性。
　　数据打包越高级，就越有可能是“要收费的”。像大多数其他东西一样，通过付费，你能得到自己想要的数据。
　　消费心态、兴趣和偏好（Psychographics，Interests，Preferences）
　　很多市场研究人员可能会把这三者分开。消费心态是指个人的喜爱、偏好和权衡（例如，某人可能选择看电视，而不是亲自去参加一项体育活动）。很多消费心态都与购买决定和购买行为有着直接的关系。兴趣和偏好能够从杂志订购、调查和“担保卡”这类信息中得到。这类信息可以从大众数据库服务公司那里收集到，也可以从营销人员和其他人那里直接得到。免费得到这类信息是有困难的，但是，如果你正在考虑一家服务于乘船者的企业，那么购买有关这类乘客兴趣的信息可能是有用的，接下来你可以仔细考虑一下船老板或划船杂志的订购情况。
　　细分与群体（Segments　and　Clusters）
　　一些数据服务公司把打包的人口统计数据、消费心态及兴趣信息再打包，并把人们放在市场商人可以确认的社会经济群体中。Claritas公司制作的一套出售前预先打包的“生活方式成套信息”是最好、最有价值的一种数据。这家公司把人口统计、兴趣、消费心态、购买史以及所能找到的其他信息结合在一起，把人明确地分成和适当地描述成“群”。这家公司的“PRIZM”对62个“群”所进行的明确界定是经典的。
　　“群”这一名称是非常具有描述性的，你可能知道或观察过来自不同群体的人，对你自己、你的朋友和过去的熟人进行分类是很有意义的。这些分类也可能是一种强有力的营销工具，从这一视角，你可以了解自己所在社区的人员构成，想想看，怎样向这些不同的群体提供产品或服务。Claritas公司对每一个群体都做了进一步的分类和描述：他们喜欢什么，做了什么以及买了什么。对于付费的服务，公司利用PRIZM按不同地区对不同群体进行了定量分析和绘图。Claritas快递公司（Claritas　Express，网址为：）给出了一个邮政编码区域内5个最多的群体。例如，在加利福尼亚的格拉尼特海湾，这5个最多的群体是：
　　——贵族阶层；
　　——强者群体；
　　——小孩儿；
　　——乡绅；
　　——暴发户与老年人。
　　进一步研究，你会看到贵族阶层是：
　　——精英，特富家庭；
　　——年龄分布45～64岁；
　　——专业人员；
　　——家庭收入为135　900美元；
　　——这类家庭占整个美国家庭的比例为（付费服务将告诉你在格拉尼特海湾这类家庭所占的比例）。
　　他们最可能是：
　　——隶属于健康俱乐部；
　　——访问过欧洲；
　　——买过古典音乐；
　　——阅读《华尔街周报》；
　　——阅读《建筑文摘》。
　　他们居住在像这样的地方：
　　

第6章　　评价缝隙的六个步骤（9）
——亚利桑那州的斯科茨代尔；
　　——伊利诺伊州的莱克福里斯特；
　　——康涅狄格州的新迦南。
　　这些信息能够告诉你什么？一家流动的墨西哥玉米面快餐店可能在这个街区不能很好地营业，但是，用小卡车负责收送的干洗服务、配送法国食品或提供室内体育锻炼和按摩服务这类企业却可能经营得很好。这似乎不像为企业计划提供特定数据的“定量分析”，但是定量分析却是基于这种分析。分析越细，实际上就能给出一个地区某一群体的百分比和趋势的数据。如果你生活在加利福尼亚州，那么，你就可能认为生活在亚利桑那州的斯科茨代尔的贵族阶层与你是无关的。然而，你却可以通过互联网、电话簿或商会来了解在斯科茨代尔的市场中哪种企业是可行的，什么样的企业已经成功了。
　　研究数据（Research　Data）
　　最后的一类信息来自私人机构、公共组织、大学和私立研究公司所做的研究。通过在互联网中的分类搜索，你会找到很多这方面的信息。这些信息既广泛又深入，其中的一些信息是免费的，另一些信息则是需要付费的。如果你正在寻找食物过敏者占整个人口比例这一数据，那么从一家政府机构——疾病控制中心（Centers　for　Disease　Control）的全美健康统计中心（National　Center　for　Health　Statistics）那里也许能够找到。基于年龄、性别、收入水平和地区，可以对人口进行不同的分类，这些数据可用于确定市场规模。你的研究通常会提供一大串的机构及这种研究的资料来源。像福里斯特调查公司、国际数据集团、尼尔森公司等私人公司，对某类产品和某些行业都进行了广泛深入的研究。如果与你的市场或缝隙有关的行业协会或同业公会有这类数据，那么向它们购买这些数据也是一种好办法。你不会总能从这些研究中受益，但看这些数据并不会让你遭受什么损失。
　　杂志架
　　互联网或许是信息高速路，但是有时也需要使用传统媒体。浏览一下像《