产品经理的第一本书-第13章
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什么会比这更令高级管理层沮丧了！
计划陈述的内容应该包括产品历史绩效摘述、问题与机会、销售预测/目标及损益（P L）摘要表、产品（线）的营销目标、实现目标的扼要策略说明，以及一系列的财务及其他图示，以供决策者快速审视这项产品方案及其影响。
产品经理可能需要另外准备一份策略说明文件，以备随时问及。其中只需要摘录年度产品计划的部分内容，例如将整个计划中各项方案的目标罗列出来，再加上如何实现该目标的策略及其概要说明即可。请注意，一个完整的计划必须均衡协调，例如：千万不要只针对广告策略大谈特谈，却忘了提到它和其他的营销组合元素间有什么关联。
产品计划可以有很多种格式，没有什么最佳典范可循。图表7。3只是提供一种范例，你可以根据特定产品线、企业或环境的需要进行必要的修正。至于有关产品的营销目标/策略，以及打算运用的各种营销元素，则是产品计划中经常看到的部分，而且通常会进一步说明其合理性。
图表7。3 营销计划大纲
目标市场
行动方案中的第一部分，就是目标市场描述。根据第五章市场分析的结果，你很可能会有一个主要目标市场和几个次要目标市场。产品经理所选择的目标市场细分决定了营销策略、产品定位和营销传播方式。例如，马文窗业（MarvinWindows）就找出了不同市场细分的不同需求，然后在每一个细分中强调该公司产品最
图表7。4 预估损益表格式 单元：美元
相关的优点，进而使它的行业排名从第8名跃升至第3名（参见马文窗业的市场细分）。
马文窗业的市场细分马文窗业是一家位于明尼苏达州（Minnesota）的家族企业，它发现市场细分能使它更有效地接触顾客。经过对顾客购买流程的详细研究后，该公司认定建筑商、中介商、装修业者及建筑师是重要的影响团体，而针对这些不同的细分对象设计了不同的广告信息。例如，装修业者需要能够配合既有窗框的产品，而不是将墙面“定制化”来符合窗户的标准规格。针对这个族群，马文窗业将自己定位成“照单订做”窗户提供业者。而在接触房屋中介商时，马文窗业承诺“可以让顾客减少库存”作为诉求，以增加中介业者的利润。针对建筑商和建筑师，马文窗业则强调能同时满足建筑美学和预算上的限制。资料来源：Adapted from Kate Bertrand，“Divide and Conquer，”Business Marketing 74（October 1989）：49…50。
有关市场细分的决定，也包括了安排资源、为企业的营销投资获取最大的影响力，以形成诸如“成为市场领导者”的目标。行业领导者在过去指的是最大且知名度最高的品牌，但现在随着市场分化（Market fragmenting）的加剧，领导者也可以从特定市场的角度来定义。凭借投入资源并专注在一较小的细分，企业可以变得比较有知名度，而且在那个细分中成为领导者。
最重要的见解在于，这整个概念体现了所谓“特定市场”或“焦点”策略的优点——努力成为小池塘里的大鱼。销售点扩及500个零售卖场的冰淇淋或啤酒品牌，所代表的利益是完全不同的。如果这500家卖场都在爱荷华州，而不是分散在整个中西部，甚至，如果它们都位于爱荷华州首府得梅因（DesMoines）的话，价值会更高。一个以企业顾客为主要对象的营销人员，只要专注于一个行业，也能达到相同的能见度和“领导地位”。“成为肉品罐头业的最佳存货管理软件供应商”可能不仅是个可及的目标，而且也会如滚雪球般带来所有成为该行业领导品牌的各种好处。
产品策略
在产品计划中，一个销售预测数字的达成，可能需要好几个营销目标来共同配合。譬如，某个产品计划中希望3个主要产品都能达到x元的销售额。支持这项目标的策略则要解释，是否需采取产品改善、套装销售或开发新的使用方式等配合行动。接着还要通过背景分析的结果，解释为什么这些行动能够顺利实现目标（合理性）。
品牌和产品包装在计划中不一定会占有举足轻重的地位，但是不管怎样，至少一定要加以考虑。请确定你已将顾客的需求清楚表达，并且解释为什么你的产品比其他竞争对手更能满足顾客需求。同时，也请谈到其他产品对这条产品线的影响，以及（或）这个产品线对企业其他产品组合的影响。
新产品计划可能需要分开准备，因为它们的规划期间通常和年度计划有很大差异。然而，由于新产品会影响产品经理负责的利润结果，所以也应该把相关内容摘要在年度计划中，主要应涵盖：新产品规格、定位、预算及活动期程等等（本书第三篇将对产品策略与技巧进行详细的讨论）。
定价策略
在定价这个阶段应该先谈到企业的一般政策，再谈到特定产品的定价如何符合这些政策。如果有任何在折扣、价格组合、保证责任、销售条件或其他方面的变动，都应该明白地指出，同时说明对于产品线获利的影响，以及这些变动如何配合整体定位和产品策略（请参见第十一、十二章有关定价的更多内容）。
广告策略
“广告”这个部分可能会有相当长的篇幅，尤其是当你使用了好几种广告形式时。全国性（或地区性）的、针对终端消费者所做的广告，不管是在信息内容或媒体类型上，可能都和针对中间商的广告大相经庭。因此，必须就个别需要发展不同的活动。无论如何，产品经理都必须确保所用的媒体和广告信息，能够符合年度计划中的产品定位声明及整体营销目标。
有关媒体规划策略部分，应该以Et程表的格式，按时间顺序列出各种被用来传递信息的媒体（参见图表7。5）。在合理性说明的部分，还要说明你所规划的媒体与广告插页组合，为何能顺利完成广告活动所设定的接触面/频率/成本等目标（参见第十三章有关广告的更多内容）。
推广策略
销售推广活动是指运用广告以外的工具来刺激短期需求的发生。可用的工具包括：代金券、免费样品、竞赛、赠品、店面活动告示（point…of…purchase material）等等。而对顾客、中间商及销售团队所做的推广活动，也可以连同相关的预算和日程在这个部分一起说明（如同先前所提到的例子）。
有关销售支援用品部分，可以在此或是在现场销售计划中提及。而企业计划参与的商展、产销会议或公众报道等，也应该提出说明。
现场销售计划
现场销售计划通常已经超出产品经理的控制范围，但仍然可能有些活动是产品经理要负责或执行，才能完成产品的既定目标。这些都应该纳入年度营销计划。
图表7。5 媒体排期
分销策略
分销策略应该包含企业一般陛政策的说明，以及期望达到的市场渗透率（penetration）或销售覆盖率（coverage）。如果计划有什么异动，譬如增加、删减中间商，或是发展特定方案来促进和渠道间的关系，那就应该在此一并说明它们将如何和产品定位及整体营销目标相互搭配。
产品支援
产品支援部分应该载明企业对于产品保证与维修服务的一般性政策，以及预期在新的年度有什么变动情形。如前所述，产品支援也应该要和营销方案的其他部分相互整合，确保产品定位和营销目标能够如期实现。
产品经理检查表
在年度产品计划中，充分运用你所发现的机会，克服潜在的问题，来清楚表达你打算在下一会计年度将做些什么。
请确保年度计划的营销目标与产品线、企业本身的长期愿景吻合一致。
找出下一会计年度你将专门投入精力与资源的顾客群，也就是你的目标市场。
很多竞争对手都对你的目标市场虎视眈眈。你应该用定位声明来解释，你将如何让顾客认为你的产品强过竞争对手，并且能够提出证据。
考虑定价、广告、现场销售、分销策略、产品支援等营销工具之间的相互影响，以及它们对产品成功的贡献。在撰写营销计划时，请时刻牢记在心。
案例二 资料的重要性
只有根据务实的资料分析，才能产出有效的营销计划——否则它只是一份附带意见说明的预算罢了。产品经理需要用“产品状况簿’’（即一份能提供规划流程具体细节的概要文件）来收集并维护营销计划用到的资料（参见第八章）。以下案例将先说明高露洁一棕榄（Colgate…Palmolive，以下简称高露洁）用来推广产品的“产品状况簿”，然后再谈到克莱斯勒霓虹（Chrysler’s Neon）车款的营销规划流程重点。
高露洁的万用簿
高露洁将产品状况簿的概念加以修正运用，成为它的‘‘万用簿’’（bundle book三孔装订，里面包含了所有该公司对某项产品或品类的了解与知识），然后运用它来创造全球品牌。每个高露洁的子公司都会拿到一本万用簿，让该公司在全球不同地区推广品牌时，能够有共同一致的基础。根据莎朗·金德（Sharon Kindel）在Selling by the Book一文中所述，高露洁的万用簿提供了产品推广所需的详细计划：
万用簿包括了以下信息：产品简介、营销机会定义、产品独特性、愿景描述、系列产品、消费者研究摘要、包装、图像及定价策略。它同时还包括了广告计划、支援用品、公关项目、与广告承诺实质内容有关的信息，甚至特定广告的执行。万用簿中回答了所有有关技术性的问题，像是：配方、添加物、香味、颜色及稳定性等，并罗列联络人员一览表，以供查询信息或答复问题。约翰。史迪（John Steele，高露洁全球事业开发负责人）就说：“我们会送给子公司我们想要的广告。这些广告是经过测试、并在部分市场已经使用过的。”详细的国家介绍则提供了产品在当地推广的相关细节，以及该产品迄今的表现情形。而竞争品牌的信息和广告支援活动也同样包括在内。
万用簿的篇幅约在150~200页之间，在某些情况下还可能是一大厚本。当高露洁在1993年推出“全效”（Total）牙膏时，相关研究早已进行了约l8个月，万用簿厚达2册。第1册是记载该产品在6个国家——经过严格挑选、能代表不同形态、面临不同机会与限制的市场——进行市场测试的结果。第2册则包含了公共关系及广告承诺实质内容。对所有子公司而言，无论是广告、定价及产品定位，内容全都是一致的。有了万用簿，高露洁才能在两年内将“全效牙膏”在66个国家上市，也创下高露洁有史以来最快的全球上市记录。
万用簿中的素材提供了产品营销规划所需的背景分析，而且也有详细的行动方案。虽然高露洁强调，万用簿是作为新产品推广之用，但其中所蕴含的基本概念同样适用于年度规划和国内策略的拟定：
“企业评析”反映了企业文化及其对整个计划的影响。以高露洁而言，万用簿和该公司的营销理念是吻合的——它习惯于对各子公司下达指示，而它的主要竞争对手联合利华（Unilever）则倾向在特定营销战术上给予子公司较多的自由发挥空间。
“市场分析”的目的在于筛选并将资源分配给适当的顾客群。高露洁的万用簿能让各关联企业以一致的方式来看待市场——即使是小而零碎的市场也不例外。万用簿针对最可能使用产品的顾客群，提供了有关人口统计变数和心理图像分析（psychographic）的内容，有助于子公司发现具有高度获利潜力，或尚未有强大竞争对象的新市场。
“竞争策略”的内容其实取决于高露洁在某一品种中的相对地位。由于牙膏是它的核心产品，因此，“全效牙膏”的上市便需要全球各地以相同的速度来进行，在竞争对手拿出竞争性产品前抢得先机，避免让“全效牙膏”上市的效果打了折扣。在漂白剂产品上则需要不同的策略，由于高露洁刚刚通过并购加入这个市场，于是万用簿中有关竞争的部分就需要加入新的信息来教育同仁，包括竞争对手的一般性策略、产品差异性、未来动向及顾客认知情形。
在“历史绩效”方面，由于高露洁的万用簿主要是用在新产品上，当然也涵盖了测试市场的结果。高露洁总共在澳洲、哥伦比亚、希腊、菲律宾、葡萄牙、英国等6个国家测试“全效牙膏”。有关测试选样、电视媒体的使用及其他因素，都完整地记录在万用簿中。如果要用万用簿来进行年度营销规划，就需要进一步比较产品预定和实际销售金额，�
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