颠覆策划-第6章
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合成出版的提法，以其鲜明的开放色彩和变革色彩，引起全国新闻传媒和出版界的高度关注。 1993年10月10日，《投资导报》头版头条，以套红大字发表了以《93深圳：一个崭新的投资概念——做一回畅销作品的出品人》为题的专论，记者以一个文化人的独特眼光辨析了这个概念和提法。他认为，致力于著作出品人这一崭新的事业，有以下投资优势和特点： 所需投资少； 完成周期短； 文化品味高； 宣传感染力强，传播面广； 宣传效应持久，富于历史感。 这样，“一个全新的投资概念：做一部优秀畅销作品的出品人”便作为本次活动的一个卖点被隆重推出了。 多年过去了，客观地说，合成出版的提法，就是今天仍有人不大理解。而王星的观点是，一件事情只要合法，而且可行，又能产生效益，就可以去尝试。文稿竞价的作品《深圳传奇》由###亲自修改多个章节；书名由###题写，海天出版社出版，在书的封底，便赫然印着“出品人：深圳天虹商场有限公司”，这便说明，合成出版是可行的。 今天，出版界早已开始实施这种有益的出版模式了。中国最大的一项出版工程——《四库全书》的出版便采取的是这种模式，其出品人不是别人，而是深圳市南山区人民政府。 我得说，合成出版是王星对中国文化界出版业的一大贡献。 启动海外资源 培育国内版权市场 文稿竞价活动期间，王星曾三次赴香港，寻求港台媒介对这次活动的支持，探讨国内文稿版权在港台实现正常而规范交易的可能。 香港熊谷组深圳有限公司总经理、深圳市格律诗学会会长胡健雄为王星多次赴港进行公关活动提供了支持。国宾酒店是熊谷组在香港的酒店，王星每次去香港，都下榻在那儿。 香港与台湾，已形成了相对成熟的商业文化市场，尤其是香港，九七回归后，面临着与深圳两地经济与文化的交流与融合，可以说，大陆优秀文稿版权完全有可能与港台出版界形成交流，由于大陆的稿酬与港台相比差距很大，如当时大陆的稿酬标准普遍是千字30～50元，而港台已是千字300元以上，以港台普通的标准，即高出大陆近10倍以上，也就是说，港台的普通的稿酬标准完全有可能获得大陆优秀的文稿，以版税而言，港台作者一般可抽取10％～15％左右的版税，而祖国大陆一般只有5％～6％，而且，这还是照顾性的。 这种普遍存在的差距，构成了祖国大陆优秀文稿市场形成外向性市场特征的基础，文稿竞价活动，有意引进港台的出版商介入到这次活动中来，将祖国大陆优秀的文稿介绍到港台与海外。 文稿竞价活动同样在香港引起了强烈反响，香港各大传媒都对这次活动进行追踪报道，第一次新闻发布会，便邀请了香港《文汇报》、《大公报》等传媒参加，第一次赴港，与香港出版界接触之后，王星发现他们对大陆的文稿版权市场有着浓厚的兴趣，当时，文稿竞价活动正处在市场发动期，王星便决意在香港委托一家出版机构作为这次活动的海外总代理。 由朋友介绍，王星结识了###集团的董事局主席于品海先生。之前，于品海先生已得知深圳正在准备这个活动的新闻，他们双方的交谈便很快进入了问题的实质，王星想委托《明报》集团作为文稿竞价活动海外的总代理，代理海外出版机构的交易。于品海先生明确表示，支持这项意在振兴祖国文化事业的活动，双方初步明确了合作的意向。 1993年8月，香港举办第四届书展，港台出版商云集，这无疑是个大好时机。王星第二次赶赴香港。 这次在香港，他与香港的出版界进行了卓有成效的接触，台湾的出版界人士对文稿竞价也表现了浓厚的兴趣，反应强烈，纷纷表示届时将组团来深圳参加竞价，把祖国大陆的优秀作品介绍过去。 。。
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在文稿竞价的新闻中，有香港出版集团联合组团参加竞价的消息，这不是空穴来风，不仅如此，王星还就祖国大陆文化市场更长远的发展提出了自己的设想。 他的设想是：目前，祖国大陆的文化市场刚刚启动，但一旦这个市场形成，其中将蕴含着巨大的效益，因为大陆的文化资源的确太丰厚了。但这个市场的真正形成并不是一蹴而就的，文稿竞价活动是一种强行的启动行为，它还需要市场环境的培育，以及港台和海外市场的配合与支持；文稿竞价之后，规范的文稿交易将首先以深圳为基地展开，按王星的设想，在深圳设立一家文稿交易中心，作为代理人，这个中心向香港、台湾及海外推介祖国大陆优秀的出版物和文稿，传播中国文化，同时，也把海外优秀作品通过规范的渠道引进来，形成在文化领域内祖国大陆与海外的双向交流，推助中国文化产业化的形成。 文稿市场形成并取得一定的成效之后，王星设想还以文稿交易中心为龙头，联合国内各大出版机构、港台出版商、书商及海内外影视制作机构、文化中介机构和作家群体，在深圳设立一个外向型的版权交易市场，将文化市场产业化、规模化，这个市场将集文化交流、文稿交易、版权贸易、选题交易、外文翻译、图书发行、宣传推广、各类笔会、作家交流等于一体，进而创立一整套规范化运作的文化产业模式。 王星的构想深为港台出版界人士激赏。 与此同时，委托###集团出任文稿竞价海外总代理的事宜也基本完成，为方便香港、台湾出版界人士前来深圳阅稿、选稿，原定9月8日举行的竞价会，也因此予以延期至10月28日。 9月7日下午，香港《明报》企业有限公司在香港铜锣湾怡东酒店举行了香港新闻界招待会，香港及台湾三十多家新闻机构及部分出版界人士出席了这个招待会，这次会议正式公布，香港《明报》集团出任文稿竞价活动的海外总代理，香港《明报》集团董事局主席于品海出任活动的海外顾问，港事顾问温嘉旋先生同时出任文稿竞价活动的海外法律顾问。 深圳方面，对这次新闻招待会非常重视，市委常委宣传部长杨广慧及市政府新闻发言人黄新华一同专程前往香港，考察海外总代理的准备工作。 正是在这次新闻招待会上，王星透露了前几次与港台出版界人士磋商的成果：文稿竞价结束之后，还准备在深圳开设常设的版权交易市场。 这次在香港，王星遇上了深圳市委副书记林祖基，当王星向他阐述了在深圳建立常设性版权交易基地这个设想之后，他表示，中国优秀文稿以海外出版机构的窗口走向世界，不仅有利于弘扬中华民族文化，亦有利于促进中国精神产品市场的发育。 尽管后来，由于种种无法张扬的原因，港台出版机构未能亲临竞价会现场，然而，这次公关活动作为组装文化市场的重要一环，仍未失去其意义，至目前为止，王星仍致力于上述设想的建构，他对有一天这个设想成为现实抱有信心。 第三节：创造传媒神话——中外千家媒体抢滩文稿竞价 商业秀 点石成金的媒体新闻策划 在一个资讯的时代，策划家不能忽略传媒的力量，尤其是当这个策划是面对大众的时候，从某种意义来说，传媒的动员是策划得以圆满实施的翅膀，缺少这个翅膀，策划家的策划便腾飞不起来。 中国的企业家们，从没有像今天这样更多地面对传媒，当数不胜数的大大小小的策划家们将自己精心设计的策划方案、营销方案、推广方案等诸如此类的方案呈给企业家时，企业家们经常会在这套方案某一部分看到“媒体计划”或“新闻策划”的字样，在这类计划的下面，详细地罗列着本次媒体或新闻策划的步骤、设想和经费等。 这种套路，想来中国的不少新闻记者如果涉足策划行当都曾“操作”过，包括某些享有盛名的策划家，在冠冕堂皇的新闻炒作的背后，也多以银子开道的。对于这种媒体计划和新闻策划，有意思的是，我们的企业家通常都很乐意接受，这明显是策划家们精心启蒙的结果，他们——这里主要指那些身为记者的策划家们，将企业家们引入一个误区，使得企业家在与新闻记者打交道时牢记了一个最起码的、最朴实的规则：一个小小的红包总要给的吧。
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另一种套路，似乎更像新闻策划，它不以红包或劳务费吸引记者，策划家在运作这个策划时注重挖掘事件本身的新闻性或新闻卖点，他不是在买新闻，而是在制造、策划、挖掘新闻，在某种意义上说，是发布新闻，是卖新闻，即记者若想采访这新闻，拿不到劳务费，反而将自掏劳务费，为什么呢？因为策划家们在一桩通常的商业行为的运作中设置了新闻爆料，关键的是，读者（受众）也乐于接受这种新闻，新闻记者有责任去主动捕捉这类新闻。 所谓的点石成金，就在于策划家在运作一件商业活动时，赋予它一种活力，受众在了解这桩活动时首先接触到的不是它的终极目的——商业企图，而是被精心策划出来的悬念、激情、以及这个活动过程可能产生的出人意料的新鲜情景，受众关注着它、再度传播着它、化解并丰富它，最终他们被策划者引入预先构置的情境之中，这样，策划的功利色彩被新闻性消解，只有少数内行，才能透过喧哗的传媒与大众起伏的心态窥出策划者真正的意图。是的，新闻策划被这样完成。 文稿竞价，毫无疑问是一次商业活动，作为策划者和操作者，王星的作用是中介或经纪人性质的，然而，在策划和运作过程中，公众并未把它当作一个商业活动来看，尽管“竞价”二字还是这次活动的名称。 有人说，文稿竞价从头到尾玩的都是新闻炒作，这个判断不无道理，甚至可以这样认定：从这次活动的发起，准备到实施，这个过程的推进，最关键的一点就是新闻策划，公众所看到的不是一个商业活动，他们看到的是一次既新奇又刺激的文化实验，正规的说法叫文化领域前所未有的改革。 中外媒体总动员 借势造势，“兴风作浪” 文稿竞价结束之后，王星的一位广告人朋友，曾神秘兮兮地问他：“王星，这个活动，你给记者们发了多少红包？” 王星说：“发什么红包，没有这回事。” 他似乎不相信，不是因为别的，是因为文稿竞价这么一个商业活动，做得成功，组委会明显有利可图，你让记者发稿，怎么可能不意思意思，这也是“新闻炒作”的惯例。 文稿竞价的“新闻炒作”恰恰打破了这个“惯例”。 为调动新闻界为活动服务，为我所用，实际上王星只抓住了一个点：文稿竞价是为文人造个“海”，为文人服务的，中国的记者、编辑也是文人，写稿为生，他们自己便是这次活动的直接受益者，他们没理由将这个活动置之度外，他们一定会本能地关注这个活动。 有人对这次活动的“新闻炒作”总结了这样几个特点： 首先，一次由民间发起运作的活动牵动了中外数千家传媒，新华社、中新社、中通社、人民日报、人民日报海外版、中央电视台、光明日报、瞭望周刊、中国文化报、新闻出版报、北京晚报、羊城晚报、南方日报、深圳特区报、深圳商报、解放日报、文汇报、中国青年报、文学报、文艺报等数百家从中央到地方的各大媒体以及香港文汇报、大公报、镜报、英文虎报、明报、星岛日报、香港经济日报、联合早报、联合晚报、无线电视、亚洲电视、纽约时报、美国有线电视网络、世界日报、英国BBC、泰晤士报、日本朝日新闻等近百家新闻机构皆加入了这次媒体大
