颠覆策划-第5章
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析文稿可能的买主的成分构成，他们是：一，国内外出版机构及报刊社；二，企业；三，个人。 对国内出版机构的公关工作，按例行的方式进行，即在有目的发出上千份活动商请函的同时，并及时通报推出的作品内容，但由于体制所限，这块市场的活力有限，即使有的出版社想购买一些好书稿，但他们所出的价钱仍不可能高出现行稿费标准太多。 个人买方，是一块易动易变的因素，王星很清楚不能对此抱有厚望，所以，工作的目标自然便瞄准了深圳地区的企业和企业家，他要集中精力策动这块有活力的市场，这也是文稿竞价的地点选择深圳的原因之一。 深圳是个商业意识较发达的地区，浸润于发达的商业氛围，人们的观念也较开放，易于接受新事物，文稿竞价活动之中，有传媒便说，像这样的活动，也只有在深圳这样的地方展开，在中国其他任何地方都是不可想象的。 。。
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然而，引导企业来购买文稿，其由头却需要精心设计，这是一个讲究包装的时代。这包括包装自己、包装市场，并替投资者首先设计投资文稿的理由，要让企业家们心悦诚服地投资文化，还要让他们觉得值得。 李远钦的示范效应 花八万八令天下皆知 事实上，在活动尚未启动之前，王星已开始策动买方市场。操作这种类型的活动，指望黑马的涌现，显然是不太现实的，如果以为新闻发布了，全国尽知了，买文稿的人会手持钞票排起长龙，也显然是极端幼稚的，即如传媒狂炒一时的刘晓庆自传选题和霍达的《秦皇父子》的成交，背后仍有大量文章要做。 王星明确的第一位买家是李远钦。 李远钦，时任深圳机场候机楼有限公司总经理，他是广东紫金人，有着一副文质彬彬的外表，乍一看，你会以为他是个学者，很难把他与一位勇于开拓和创新的企业家联在一起，在深圳机场候机楼的建设和经营上，他成功地借鉴了香港物业管理的模式，在全世界范围内首次以企业的身份介入并成功实施了对候机楼的管理，创造了斐然业绩，在写作报告文学《为深圳插上翅膀》时，王星采访过他，当时，王星便为他的才智与胆识所深深折服，另外，王星个人与他亦较容易沟通，所以，在活动筹划初期，他首先便向李远钦谈了自己的设想。 李远钦绝对是一个对文化很敏感的人，同时也是一个对新思维较为敏感的人，他听完王星的想法之后，马上联想到1986年深圳首次国有土地使用权的拍卖，但他也马上敏感地意识到这两个拍卖活动的差异。 “经济活动的超前和意识形态领域的超前有所不同，我担心的是在运作过程中把握这个度不是很容易。” “这个活动无疑要北京文化部门和深圳政府有关机构的认可。”王星知道他的担忧，因为文化就是政治，而政治是一个翻云覆雨的东西，投资文化绝对要把握住政治的晴雨表，否则就是给自己过不去，李远钦担心的是一旦自己竞买了作品，还没有来得及出版发行，突然上面来一道什么指示，到此为止，那还不如买来一堆废铁，起码废品收购站会按斤收购。 “那么你看来这个活动的最大障碍是什么？”李远钦问。 “卖方与买方市场的策划与组织”。王星回答说。 王星的目的很明确，在买方市场处于无法把握的前期，他必须首先认定一个最基本的成功系数，它可以保证活动在最低限度上的成功，他希望李远钦能实实在在地对这个活动有所帮助，但并不是赞助给他钱。他预见性地描述了活动将可能产生的轰动效应，并想让李远钦明白，一个企业在这样的时刻介入这个活动所能获得的回报。他说： “其实，企业文化的建设，方式是有多种选择的，对候机楼公司来说，一次性投入十几万元做一个整版广告，不见得会有多么大的收益，但是，如果能在这个海内外广泛瞩目的活动中买一部文稿，这是一种更高层次上企业文化建设的选择，它能产生的效应也绝不是一个整版的广告所能比的。” 明白人不需要多说。 李远钦马上便明白王星的意图。 “我首先表态，候机楼公司至少会买两部文稿。这样做，首先是为了企业文化建设，因为无论如何，候机楼属于窗口行业，它自身尤其需要一个良好的企业形象，再说，购买文稿本身是一种投资，企业可从出版发行中获得相应的经济回报，不会造成企业资产的流失；三，我本人过去也有过文学梦，这么做，也是对文化事业的一点支持。” 李远钦至少买两部文稿的信息，给了王星一颗定心丸，同时也使他明白，企业这块市场，如果做活，将是这次文稿竞价成功的关键。 后来，在六作家风波山雨欲来的时候，深圳机场候机楼有限公司带头在竞价会前购买了王东华的社会学专著《新大学人》和史铁生的短篇小说《别人》（关于这次成交的背景，将在下一章详述）。
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购买这两部书，李远钦一共投资万元，其行为果然产生了使李远钦本人都未曾料到的效应。 首次成交的消息在海内外上千家报刊及电台电视台发出，李远钦和深圳机场候机楼公司一夜之间为天下人尽知，他说无论是在电视上，还是在报纸上，到处都是深圳机场候机楼公司和李远钦的大名。 “我都成了新闻人物了。”李远钦好像始料未及。 更有意思的是，内地有位读者向文稿竞价组委会打来长途电话，问候机楼公司经营什么，组委会有人回答：“候机大厅”。“那还要民航总局干什么？”“这是全世界第一家。” 这次成交更产生了长久的连锁反应，李远钦除了成为记者追逐的人物之外，作家们的信件与稿件更像雪片一般飞向候机楼，飞向李远钦，他不得不在电话中向王星求援：“王星，我顶不住了，候机楼都成了文稿竞价的第二个组委会了。有读者竟然称我为文坛救世主，求我普渡众生。” 谁能料得到，这么大的影响，这么大的效应，只花了万元！ 成功的策划，实际上要激活各个相关的要素，使不同的链条在不同的位置运转起来，从而产生一个巨大的合力。 值得一提的是，这宗文稿成交的第二天，《深圳商报》在头版位置以“五千年文化史添精彩一笔”为题报道这个新闻的同时，又配发了该报评论员的一篇题为《“造海”三题》的评论，这篇评论在谈及首宗文稿成交时这样写道： “此次，文稿公开竞价，出现了一个出人意料的现象，在前来‘赶海’的人中，竟有许多企业家。在昨天的首次文稿交易中，随着深圳机场候机楼有限公司总经理李远钦的大笔一挥，企业界终于在竞争中力拔头筹。这件事本身就极富象征意义，它说明，中国企业界已不再满足于营造企业自身的文化环境，他们已将‘企业文化’的外延扩展到整个社会的大环境之中，他们已经意识到，在自己的‘企业形象’中注入高雅文化的内涵是何等重要。” “企业与文化的‘联姻’，势必为尽快建立完善健康的文化市场注入强大的经济活力，这对文化造海的宏伟工程来说，实在是一桩喜事。” 缔造全新的投资概念 “做一部优秀畅销作品的出品人” 首宗文稿成交的完成，使王星为中国文坛组装一个市场的设想变得明晰可行，并丰富了他原先的设想，它主要包括以下几个方面： 祖国大陆文稿市场的强行启动； 与港台文化市场的沟通与衔接； 企业界介入文化产业领域； 合成出版成为可能。 1993年9月20日，购得《新大学人》著作权使用权的深圳机场候机楼有限公司与深圳海天出版社达成了合作出版此书的协议，在深圳竹园宾馆举行的签字仪式上，国家新闻出版署副署长、文稿竞价活动顾问王强华到场祝贺。王强华说，深圳此举开全国之先河，他对此“很有兴趣”。他透露，国家新闻出版总署正考虑开放书籍选题市场。深圳市委常委、市委宣传部部长杨广慧则高度关注企业对文稿竞价活动的参与，他认为这是企业与文化结合的一个范例，他希望企业在参与文稿竞价中“名利双收”。这样看来，策动企业参与这项文化活动，将成为建立买方市场的关键。现在，王星必须精心策划这项活动，换句话说，他得为市场的建立寻找一个闪光的卖点。 “做一部优秀畅销作品的出品人”，一个全新的出版概念应运而生。 这不是一句广告词，尽管它的诉求对象是企业界人士，这里，他将企业家购买文稿的行为转化为一种更高层次的投资行为，他强调了“出品人”这个概念。“出品人”既适应深圳人商品意识较强的特征，又蕴含着高雅、富于品位的文化追求。王星有信心通过自己的努力，使之成为一种时尚的投资行为。 《新大学人》协作出版的完成，亦证明企业界与出版界正欲谋求一种新的合作方式，使企业界以一种全新的方式和姿态介入出版领域成为可能，“做一部优秀畅销作品的出品人”亦在国内首次提出并明确了合成出版这个概念。
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曾几何时，中国的出版业一直受现行出版体制的约束，大部分经济拮据，举步维艰，就算偶尔出几部畅销书赚些钱，但大多数不赔就谢天谢地了。所以，文稿竞价活动不能指望出版社的积极参与。别说公开竞价，就是公开交易的可能性也是极低的。 也许有人不禁要问，既然主办者事先早已预料到这一结果，而事实上绝大多数出版社对竞价活动从一开始便反应冷淡，为什么还非要策划这一活动不可？ 文章就在这里。 出版界对文稿竞价反应冷淡，但不等于对文稿竞价的过程、进展和结果漠不关心，人民文学、花城、海天、云南等出版社都是第一批表示支持文稿竞价的单位，全国有15家出版社的负责人和编辑给组委会寄来稿件参加竞价，有些编辑在来信中称赞文稿竞价活动，认为“这一创举对出版界将是一次巨大的冲击，它把出版界所有的弊端都暴露出来了，或许还能起到某种催化作用，在中国出版体制市场化的改革上产生一种推力”。 这仅仅是“文章”开头，从理论来说，文稿竞价的当然买家非出版社莫属，既然出版社来不了，那么又该由谁来担当出版商这个角色呢？ 王星所倡导的“合成出版”概念便合理合法地解决了这个棘手的问题。 也就是说，为出版界寻找经济上的合作伙伴，将企业界的经济实力与出版界的专业出版权力相结合，造就一个具有市场竞争力的新的合成出版体系。 从策划上来说，这是本次文稿竞价活动要探索的一个重大改革举措，从观念上来说，就是要在中国缔造一个全新的投资概念：买进著作使用权；做一部优秀畅销作品的出品人。 这在理论上完全可行。王星把自己的想法与组委会聘请来的专家作了交流，大家普遍认为这是一个有着巨大现实意义和历史意义的提法。后来，王星又就这个概念请示李骏与杨广慧，他们也都对这个提法给予充分的肯定，“做一部优秀畅销作品的出品人”于是被王星确定为策动文稿竞价市场的口号之一。 然而，喊出这么一句口号；只能说明王星在市场的策动上寻找到了一个美丽的突破点，关键的是，还必须将这个口号所蕴涵的观念植入企业家的脑海，让这句口号产生巨大的感染力和感召力，这样，王星又向杨广慧部长提出召开一次由深圳企业界人士和出版机构及新闻传媒人士参加的“做一部优秀畅销作品的出品人”的恳谈会。杨部长当即认可。并建议特别邀请李远钦参加，让这位捷足先登者现身说法。 1993年10月20日，就在文稿竞价会即将举行之前，“企业与文化——做一部优秀畅销作品的出品人”的恳谈会在深圳国贸大厦物业集团会议室举行。 恳谈会上，首先由王星解释“做一部优秀畅销作品的出品人”的涵意，他说，过去，我们有一个非常错误的概念，凡是出版上的事，就找企业拉赞助，企业凭什么非得赞助？说得不好听，赞助实际上是企业资源或经济效益的流失，另外，企业赞助的是什么东西，作品写得好不好，能不能进入市场，有没有读者看，企业也不得而知。一份赞助表格，看不出企业非得赞助的理由，而今天，我们提倡赞助为投资，首先是企业形象的投资，像深圳机场候机楼公司一样，以一笔不大的投资获取了巨大的企业形象宣传效应，同时，这种投资行为本身也可使投资者获取经济回报。 而李远钦的发言更是引起与会企业家的极大兴趣，他说，出资购买《新大学人》和《别人》，是他获知�
