企业过冬-第4章

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　　ü 分销体系的执行力：执行力的强弱决定着达成渠道覆盖率的时间，其实就是新品的“推力”间接决定着上市的生死！
　　ü 广告的作用：在此一阶段的广告主要是激励经销商的信心与积极性，减少铺货的障碍。除非公司对自己的新品信心很足，相信知名度就可以带来购买度，敢于投入大规模媒介资源购买足够的GRP（即受众达到率）。
　　ü 促销的作用：这个阶段的促销是以进入渠道终端为核心。
　　很多“招商神话”是将新产品推销给经销商后就不再过问的招数，简称“一脚踢”，通常是高毛利产品如医药、保健品的惯用手法，即业内的“蒙派招商”。但大多数快速消费品都不具有这样的毛利空间可以吸引到经销商，除非是一场骗局！
　　在化解新产品的风险时，我们必须面对的现实是：新品在按照正常时间穿过A点到达B点前的总投入费用必然无法达成产品的盈亏平衡；如果试图按照固定比例控制“推广费用比率”只会造成更大的费用不平衡；如果不希望承担到达B点的风险，最好的办法就是自然销售。
　　化解风险的最终途径：至少在时间规律限度内越过B点。
　　化解风险的战术手段：
　　ü 控制市场费用现金支出在时间点上的不均衡性：时间差；
　　ü 充分调动社会资源即渠道成员的信任与信心；
　　ü 运用自己的商誉资源。
　　3）新品上市必须过“五关”
　　每一关对于新品的推广结果都简单而直接：
　　ü 过不了内部人（尤其是销售执行人员）关，新品将停在规划报告及公司仓库里；
　　ü 过不了经销商关，新品必然成库存，3…5个月后就成为处理品；
　　ü 过不了渠道铺货关，新品压在经销商仓库里，4…6个月就成为废品；
　　ü 过不了终端推广关，新品在4…6个月成为大龄即期货，面临换货或撤架、清场的选择；
　　ü 过不了消费者关，尝试之后缺乏重复购买，新品将面临真正的生死抉择！
　　前四关我们都可以将其统看做渠道，是销售执行负责的范围，是新品推广的第一扇门，大多数没有穿过A点的新品就是倒在这个“通道”里，因此一流产品三流渠道的生存概率远远低于一流渠道三流产品！
　　在挑剔新品的所谓好坏之前应首先看看是否完成渠道使命！
　　在新产品的过关过程中，沟通是营销的核心法宝。
　　1）企业新产品如何过五关

热产品：让市场不再冷（4）
2）闯五关的主要内容及时间界定
　　因此，我们说，市场没有偏私性，但确实更眷顾领先品牌，渠道成员也未必性本恶、然而经常走进自我偏狭的一隅，消费者更不会有成见、但获取芳心实在困难突破竞品、突破自我、突破消费者的核心方法只能是沟通，作为新品上市更是如此！
　　但不是与别人无关的喋喋不休，而是时刻关注相关者利益与需求的专业沟通：严格地看，推销过程是对客户需求的理解过程，是一种商业合作模式的建立过程，而不是简单地卖出自己的产品。只有这样，企业的产品才能真正顺利地过五关闯六将而“飞入寻常百姓家”。
　　3、拯救“夹生饭”产品
　　虽然如此，但是市场是千变万化，消费者在变，竞争者在变，一切的一切都在变。
　　产品夭折了不可怕，概念弄错了也不可怕，产品过不了五关也没有关系，但是重要的是企业如何去面对这些问题，怎么解决这些问题。这就是我们的常说的夹生饭市场和夹生饭产品的问题。
　　也许在某种程度上夹生饭市场的问题容易解决，而现实状况是，企业往往在面对夹生饭产品就傻了眼了，不是好死不如赖活着，就是一棍子打死，或者干脆就是死猪不怕开水烫一条道走到黑，但最后的结果是苦了企业害了消费者却成就了竞争对手，真正地是“我哭豺狼笑”！
　　难道夹生饭产品真正是没有办法解决了吗？
　　有！
　　正所谓，只要思想不滑坡，方法总比困难多。
　　从夹生饭产品的现实解决之道来看，企业往往容易走两个极端：一个极端是把夹生饭产品视如不见、听而不闻，总是想当然地认为自己的东西是最好的，现在市场没有接受，只是因为暂时没接受，或者就是消费者的消费水平太低了；另一个极端就是跳进夹生饭产品里跳不出来，为了解决夹生饭产品而解决夹生饭产品，而置开发新的产品于不顾。
　　因此，我们认为，对于夹生饭产品，我们企业要进行全面的判断后而决定，到底是放弃夹生饭产品还是拯救夹生饭产品？
　　一个有效的识别和判断方法就是如果这个产品经过了“新品上市五道关”之后依然动销力不足业绩平平，那么这个产品不管是不是夹生，都是完全可以放弃的了，我们估且称之为放弃型夹生饭产品；如果这个产品本身静销力不错只是没有完全经过“新品上市五道关”而动销力不足业绩不足的话，那么这个夹生饭产品就完全是可以拯救的，我们可以及称之为拯救型夹生饭产品。
　　如果说对于放弃型夹生饭产品我们的解决之道就是尽快放弃，那么，对于拯救型的夹生饭产品，我们又该如何拯救呢？
　　我想起了小时候在老家里父母让做饭时为了逃避做饭故意少放水或少用火等把饭做成半生不熟的情境，也许这种半生不熟就是夹生饭吧。那么，这种真正意义上的夹生饭的产生和解决与我们现实市场中的夹生饭产品是否情理相通呢？与对烹饪颇有研究的妻子交流这个话题时，妻子的专业视角和独特分析让我眼睛一亮：夹生饭也并非做不熟，也并非没有解决的办法，从烹饪意义上的夹生饭的解决之道我们看到了现实市场操作中的夹生饭产品的解决之道。
　　1）加水火焖法
　　这是对待和解决夹生饭的最容易但同时也是难度系数最大的解决之道。一般只有那些烹饪高手和做饭老手才能游刃有余地手到擒来。这种办法的基本原理是通过加水和调整火候来解决夹生饭的水不足或不够或火不到位的问题。书包　网　。　想看书来

热产品：让市场不再冷（5）
对于夹生饭产品市场亦是如此。这种情况下的夹生饭产品要么就是总部的传播差了点火候，要么就是分部的运作差了点，从而导致白花花的米饭半生不熟半熟不生，吃了不是，不吃也不是。这种时候，老到的市场人员或营销人员，就懂得如何说服总部加大传播方面的投入力度和铺货推广及终端推介促销力度，经这三斧的这么一组合，###不离十，夹生饭就不再夹生了。但是前提是，一定是比较老到的营销高手和操盘手，能够在比较短的时间内夹生饭产品的脉和问题，从而应病施治手到病除。
　　2）漂水火蒸法
　　这是对待和解决夹生饭的最稳妥也比较有效的解决之道。不一定非要烹饪高手和做饭老手才能做好，只要拿捏到位，资源到位，方法到位，基本上把夹生饭变成得香喷喷的米饭的可能性还是蛮大的。
　　对于夹生饭产品市场也是如此。这种情况下的夹生饭产品要么就是总部的产品规划层面出了点偏差或问题，要么就是分部的人员在执行中出了问题，从而导致白花花的米饭像黑膜膜。这种时候，有效的解决办法就是一旦发现了问题，就要快速地快刀斩乱麻，立马把夹生米饭捞起来，用水漂一漂，然后再换一种手段和方法，不是火焖了，而且是火蒸。经此一漂一蒸，立马不难下咽的夹生饭产品就会变得既香又酥。
　　这种拯救之道，对于夹生饭产品来说，就是小改了和小创新了，或者是换换包装，或者是换换概念，或者是换换价格……等等，就是那些不用花多大投入或时间就可以搞定的改良式创新，以适合真正的市场需要；同时，对执行层面的手段和方法也需要重新明确。
　　3）风干水煮法
　　这是对待和解决夹生饭的最慢但是最有效的解决之道。不一定非要烹饪高手和做饭老手才能做好，关键是要判断到位，到底要不要风干？风干后的水煮策略如何定？只要解决这两点，把夹生饭变成另外一种味道的米饭会是又一种境界。其实，这种饭在某种程度上不太像夹生饭，而更像故意为之。就像农村过年期间，往往会把这种米饭煮一大锅，然后晾起来风干了，过年期间就不用再煮饭了，每天取一点这样的晾干的夹生饭去煮着吃，既好又快还省心。
　　对于夹生饭产品市场也是如此。
　　这种情况下的夹生饭产品大部分不是水太多了就是水太少而与火关系不是很大。换句话说，往往就是总部的产品规划层面出了大的问题，或者是定位，或者是概念，或者是产品品质……因此，在这种情况下，对于企业来说，一是真正界定好问题，二是随时准备承受失败的可能及时间换空间的承受。在这种情况下，企业就是要做到不打棍子不挨板子，一步一个脚印地找问题解决问题。
　　这种拯救之道，对于夹生饭产品来说，就是大改甚至是颠覆性的改。但是，一旦改到位了，这种夹生饭产品在市场的爆发力是不可估量的。如奇瑞的王牌车型——风云，经过风干水煮后，一路奔来，变成了旗云，定位也提高了，性价比更优了，竞争力也更强了；又如华润雪花的雪花啤酒，从某种程度上就是沈阳雪花的风干水煮版夹生饭。
　　因此，夹生饭不要紧，重要的知道夹生饭夹到了什么程度？是放弃型的还是拯救型的？而对于可以拯救的夹生饭产品，最要紧的是要知道真正吃饭的人想吃什么样的饭和自己已做成了什么样的饭还可以做成或改成什么样的饭，这才是顶顶重要的，也才真正是产品的上市之道！　。。

热产品：让市场不再冷（6）
品牌就是让消费者在购买决策时变得很容易和可持续。在这个寒冷的冬天里，品牌的硬传播已越来越遭遇挑战。如果说品牌硬传播是棉袄或羽绒服的话，那么软传播则保冷内衣，质好料少保暖效果佳，这样，才能真正过冬无忧。
　　软传播：过冬的保暖内衣
　　在品牌形象传播过程中，传播效果很大程度上取决于社会公众对信息的吸纳和理解。在“硬传播”下，各种媒介如果长时间、大剂量地说服、灌输，容易造成受众的逆反心理。特别是，当传播者有意识有步骤地企图强迫对象接受某些不能同意的原则时，随着说服活动的强化，对象自己会对这些原则感到越来越不能接受，因而也就越来越加强他们对这些原则的否定态度。在“硬传播”下，逆反心理的普遍存在将直接影响品牌形象传播的效果。另据心理学的研究表明，社会公众会根据自己的需要、兴趣、知识、价值观、经验、习惯等，对信息进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆。然而，当前存在的问题是，品牌形象传播以一种“硬”的态势向社会公众发起猛攻，不注重社会公众的选择性心理机制，难以满足受众的信息需求。
　　品牌传播的两个维度
　　品牌形象传播的基本模式为：品牌行为＋对品牌行为的解释=品牌形象传播。需要指出的是，品牌形象传播中这两个维度是同时并举的，两者不能割裂开来。
　　品牌形象传播的第一个维度——品牌行为。作为品牌行为的实施者——品牌本身就是媒介，其行为的实施过程其实就是形象的传播过程。品牌作为一种较特殊的实体，集信息生产者、把关人、发布者多重角色为一体，其本身的张力得到扩展。因此，良好品牌形象的塑造很大程度上体现在品牌行为本身上。品牌绩效的好坏、行政能力的强弱、品牌职能履行的好差等，这些都将直接影响品牌形象的好坏。正如阿瑟·W·佩奇公关原则所强调的“公众对一个组织的感知和认识90％取决于其所作所为，10％取决于其所言所说”。也就是说，品牌形象首先是从“行”上体现出来的，而不是光靠“言”。因此，强盛的国家实力、廉洁高效的品牌、成熟稳健的体制等都将会使品牌形象传播“水到渠成”，事半功倍。从某种意义上讲，品牌行为过程就是品牌塑造和构建自身形象的过程，在这里，品牌同时充当了传者和媒介的双重角色。
　　品牌形象传播的第二个维度——对品牌行为的解释。传播媒介通过对品牌行为的解释告知社会公众品牌“正在做什么事”、“将要做什么事”和“已经做了什么事”以及“做事”的目的和意义，以期得到社会公众的理解和支持并树立良好的品牌形象。从某种意义上讲，传播媒介对品牌行为的“解释”，有利于促进品牌与社会公众的沟通，培养社会公众对品牌行为的认同感。按照李普曼的观点，在大众传媒高度发达的现代社会，人们的行为与三种