眼球为王-第31章

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中国电视产业市场未来之管窥（4）
一般来说，付费电视产业链是由内容提供商（也包括集成商），网络运营商和平台运营商三大部分组成。当然也会有内容供应与平台运营合在一起或网络运营参与内容生产集成的情况。对于运营付费电视的相关各方来说，收视费收入如何切分，是最后的焦点所在。中数传媒孙玉胜总裁提出了5、4、1的分配方案，即在赢利分成中，网络运营商占5成，节目提供商分4成，平台运营商1成，据说许多网络运营商和内容提供商对此分配方案基本认可。这种分配方案与国际付费电视收视费收入分配比例是大致相同的。在付费电视发达的国家，一般是网络运营商占5成，内容提供和集成商占5成。
　　付费电视频道：至少全年360亿元的市场潜力
　　截止到2004年底，国家广电总局已批准了100个左右的付费电视频道，有关专家认为，就我国的观众规模，开办二、三百个全国性的付费电视频道，达到1亿元收视用户应是完全可能的。
　　收视费
　　我们暂且以每个付费电视用户全年的平均收视费为300元计算，如果有：
　　100万用户，全年收入为3亿元。
　　1000万用户，全年收入为30亿元。
　　2000万用户，全年收入为60亿元。
　　5000万用户，全年收入为150亿元。
　　1亿用户，全年收入为300亿元。
　　我们别忘了，在付费电视的收视费中，有一半要分给网络运营商。也就是说，在以上1亿收视户，300亿元的收视费收入中，频道内容提供商只能拿到150亿元。
　　广告费
　　我们知道，付费电视一般60％的收入来源于内容提供商分到的收视费，40％收入来自广告，所以，以上的预测中，要再加上40％左右的广告收入。那么
　　如果达到100万用户，就是亿元（收视费）×40％=亿元（广告）
　　如果达到1000万用户，就是15亿元（收视费）×40％=6亿元（广告）
　　如果达到2000万用户，就是30亿元（收视费）×40％=12亿元（广告）
　　如果达到5000万用户，就是75亿元（收视费）×40％=30亿元（广告）
　　如果达到1亿用户，就是150亿元（收视费）×40％=60亿元（广告）
　　数字机顶盒：至少500……800亿元的市场空间
　　我们以1亿台数字机顶盒，每个售价500……800元计算，那么在未来10年内，我国数字机顶盒市场至少应是
　　1亿户×500……800元/台=500……800亿元。
　　我们来小结一下，如果能达到1亿用户，每户年消费为300元，那么电视内容提供机构大约有每年210亿元的市场空间。当然，我们也可以把网络运营商的收入算在中国电视业的收入中，因为付费电视宽带网络是广电业自己的，那么全年市场空间就有360亿元。应该说，以上测算是相当保守的，乐观的估计都在千亿元上下。即使是按全年360亿元的收入算，也比我国目前255亿元的电视广告收入高很多。而我国付费电视机顶盒至少有500…800亿元的市场空间。
　　付费电视市场之变数
　　影响我国付费电视市场发展的主要因素有二，一是市场培育时间到底要多长，二是网络电视的影响。
　　市场培育时间
　　所有的业内外专家都认为，我国付费电视的市场培育期至少要3…5年或更长时间。从2004年的情况来看，付费电视的市场推广不如人意，比人们预计的要困难得多。造成这种局面的原因也是多方面的。一方面的情况是，没有好节目吸引不了用户，另一方面是，市场太小，加大节目投入又意味着烧钱。这里还包括改变受众免费看电视的习惯，数字机顶盒由谁出钱，与网络运营商的利益分配等许多问题。
　　总之，我国付费电视的市场培育期到底要多长，还很难说清楚。
　　两条传输通道
　　近一、二年来，网络电视浮出水面，从技术条件来看，网络电视所用的IP网络传输声画内容没有任何问题，而最为重要的是，IP网络可以实现用户的点播功能。网络电视为我国付费电视频道的传输提供了一种新的选择。然而，利用电信系统的IP网发展付费电视频道，也带了一些新的问题。比如，如果大规模采用电信IP网络，那么中国广电业已投入了数千亿的电视宽带网络将如何发展。再比如，如果运用电信网络，就势必会造成付费电视50％的收视费收入要归电信部门所有。
　　显而易见的事实是，在内容传输市场，广电与电信业是有你无我。这种在内容传输市场可能出现的巨大变化需要广电行业认真的进行研究。非常可能出现的情况是，在一段时间内，广电、电信传输网络并行发展。
　　虽然有如此多的不确定因素，但中国广电业必须要跨过付费电视这条河流。因为发展收费电视是中国电视业进行产业结构调整，改变赢利模式，扩大市场占有最决定性的战役，关乎生存与发展。此外，无论技术上将出现什么样的变化，对于付费电视内容运营机构来说，只要保证节目的高质量，优质的内容永远是最后的赢家。
　　　　网络电视市场
　　截止2004年底，我国宽带用户已达到4280万户，根据电信部门的规划，2008年以前，我国的宽带用户将达到一个亿，届时，宽带用户中消费视听节目的人群将占到总人数的50％以上。正是基于对未来的美好预期，###把2005年定为宽带综合应用年，中国网通确定2005年为网络电视年。
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中国电视产业市场未来之管窥（5）
从技术发展角度，电话网、电视网、因特网三网合一是世界性的大趋势。
　　网络电视的赢利模式主要是由用户定制费、点播费和广告收入组成。
　　在网络电视的运营中，电视业主要负责内容提供，电信业主要负责网络传输和用户服务，是跨行业的合作，在收入中是两家分成的。
　　关于网络电视的市场空间，我们大致可以这样来估算：
　　电信部门预计，2008年以前，我国网络电视的消费人数将超过5000万户，由此，我们预计到2012年，我国网络电视消费会达到1亿户左右。
　　网络电视内容提供商：至少全年350亿元的市场潜力
　　我们在前面的章节中介绍过，网络电视即可以传输现有的开路频道，也可以传输新产生的付费电视频道，它更大的优势是会形成巨量的节目库供用户自由随意点播。因此，电视台的概念在网络电视的运营中会很淡化，或者就不存在，用内容提供商来表述会更为准确。
　　用户定制费、点播费
　　我们以1亿户，平均每户年消费500元计算。（由于网络电视的主要受众是在大都市，是相对高收入、高文化人群，所以我们估算每户年消费在500元左右）
　　1亿户×500元=500亿元。
　　按国际惯例，内容提供商与网络运营商各占收入的五成来算，电视业可以分到250亿元。由于这种受众自主收看的形态以前从来没有出现过，也许市场潜力比我们估算的要大得多。
　　广告费
　　由于是分众传播，网络电视会吸纳大量的分类广告。我们仍然按付费电视频道收入的40％来自广告的比例来计算，有1亿用户，分到的年点播费、定制费为250亿元，那么广告收入就是160多亿元。
　　网络电视机顶盒：应不少于500…800亿元的市场空间
　　我们以1亿用户，网络电视机顶盒为每台500…800元计算，1亿用户×500…800元/台=500亿…800亿元。当然，这块收入可能与付费电视机顶盒市场有交叉。
　　让我们来小结一下，如果能达到1亿用户，每户年花费为500元，那么我国的网络电视市场就有定制、点播费500亿元，广告费100亿元的空间。这其中，内容提供商有至少全年350亿元的市场潜力，网络运营商有250亿元。而网络电视的机顶盒市场应不少于500…800亿元。
　　网络电视市场之变数
　　市场培育时间
　　一部分专家预测，我国网络电视形成一定的市场规模大约会在2006…2007年，2008年将是大规模爆发点。是否真的如此，需要市场检验。这里还包括要解决技术上的诸多问题以及足够丰富的吸引使用者的内容。
　　电视业与电信业的关系问题
　　网络电视的出现，打破了行业壁垒，使原来电视业独亨的市场，进来了一个强大的分食者，情况一下子复杂了起来。
　　在受众市场。电视业以受众为本，网络电视的核心受众主要是城镇居民，而这部分受众是中国电视市场中最有价值的观众群。如果网络电视得以迅速普及，将会对中国电视市场原有格局带来方方面面的影响。
　　在传输领域。电信业IP宽带网会拿到一半的用户点播费、定制费收入，而且，如果网络电视真如预测的那样在近乎几年内得以迅速普及，势必会极大影响广电传输网络的发展。
　　在内容领域。网络电视的大规模发展，必然会带来对节目内容激烈争夺。一方面是争夺电视业的现有节目资源，另一方面，大的电信机构正在努力发展自己的内容生产能力。
　　在广告市场。如果网络电视能大规模地吸引都市受众，那么，对于广告商来说，现有开路电视频道的广告价值就会大打折扣，也许会极大的改变中国电视广告市场格局。
　　在付费电视频道和机顶盒市场。在这方面，网络电视与前者的关系是交叉的。用户选择了网络电视，也许就不选择付费电视频道；选用了网络电视机顶盒，也许就不会购买付费电视机顶盒。
　　如何处理电视业与电信业的关系是一个新的复杂课题，中国电视以什么样的态度来应对，也是一个发展战略问题。或者我们根本用不着什么复杂的思考，因为受众自主收看代表着电视媒介发展的主要方向，电视业与电信业的合作双赢发展就是大势所趋。
　　总之，专家们的主要观点是，传统电视、付费电视、网络电视在相当一段时间内，将会分工合作，长期共存。而有原创能力的电视机构和电信网络运营商将成为最后的赢家。经过一段时间的发展，网络电视会成为我国的主流媒体之一，应该是没有什么争论的话题。
　　手机电视市场
　　从技术角度，由于手机电视本质上应用的是IP技术，因此人们把手机电视归为网络电视的范畴。为了便于计算，我们在这里把它单独分类。
　　由于手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，手机的媒体化发展已初现端倪，手机电视、手机报纸、手机杂志已开始走进人们的生活。
　　根据电信部门的统计，我国目前有亿部手机。2005年，支持流媒体的3G技术在我国已开始进入应用阶段，从理论上说，所有网络电视应用方式都可以在手机电视中实现。但由于画面小，使用费等问题，专家们认为，手机电视的主体定位应是信息和服务的需求，而不是欣赏的需求。因此，手机电视提供的节目内容会以短小的新闻、服务、娱乐资讯为主。
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中国电视产业市场未来之管窥（6）
·用户使用费：至少全年200…300亿元的市场潜力
　　如果按1亿手机用户，以每户的每年平均使用费为200…300元计算
　　1亿×200…300元=200…300亿元。
　　需要说明一下，手机电视的用户使用费是由两部分构成的。一部分是内容定制费，一部分是使用时间费用，使用时间费用应是手机电视最主要的收入来源，内容提供商的市场份额可能不会太大。
　　·广告收入：难以测算
　　手机电视也可以获得大量的广告收入，在这里我们难以具体算出。
　　·手机市场：应不少于2000……3000亿元的市场潜力
　　要想接收画面内容，目前人们使用的手机都必然进行换代，我们以1亿部手机换代，每台手机2000元……3000元计算
　　1亿×2000……3000元=2000……3000亿元。
　　根据以上估算，我们大致可以说，我国的手机电视市场应不少于3000亿元的市场空间。这其中，最大的赢家是电信运营商和手机制造商。至于电视业能从中占多大市场份额，我们还看不太清晰。
　　·手机电视市场之变数
　　大规模应用时间：可能会比网络电视稍晚
　　在我国，手机电视总体上还是在概念和市场准备时期，除了有关的技术问题需要解决以外，手机电视的内容制作，手机的整体换代也不是一下子可以实现的。关于手机电视能否能像手机短信那样的普及，那样迅速形成大规模的市场，专家们有着不同的观点。有一种比较重要的观点认为，手机电视大规模发展应晚于网络电视。
　　电视业的市场空间：也许不大
　　由于手机电视的用户需求是以信