眼球为王-第30章
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2005年：52亿看信心
素有〃中国经济晴雨表〃之称的央视广告招标已尘埃落定。2005年的央视广告招标，19％的增幅和亿元的招标额给广告业和经济界带来的是对2005年发展的充分信心。
2005年中央电视台广告招标的主要特点有：
1、外资企业中标额大幅增长。
参与投标的国际企业是上年的10多倍。宝洁公司以亿元成为新的标王，联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌也都招标成功。
2、国企参加投标的数量是上年的4倍以上
包括中石油、中石化、中国人寿、###、###等巨型国企都投标成功，反映出国有企业的壮大和市场意识的提高。
3、地区客户增加明显
如福建地区的企业，去年主要是厦新、银鹭、雅客，今年则有15个以上。上海地区的企业，去年只有脑白金等少数几个，而2005年上海报名的客户是去年的8倍以上。浙江地区报名的企业，去年主要是娃哈哈、养生堂，今年是去年的2倍以上。
4、新行业参加踊跃
纵观央视11年招标，新行业进入的多少，从某种角度可以反映出来年或今后几年广告行业投放的变化趋势。2005年央视广告招标的一个特点就是新行业的踊跃参加，在金融、保险、服装、糖果、太阳能、黄酒、家具连锁、快餐连锁、家电连锁、低压电器、掌上电脑等行业都冒出许多投标黑马。
地区客户的增加，新行业的踊跃参加，是中国经济高速发展，各类企业迅速成长壮大的体现。
对于中央电视台2005年广告招标的良好表现，国家统计局总经济师、发言人姚景源这样分析到：〃中央电视台的广告竞标，其实是一个浓缩的市场，就是说今天的招标现场是明天我们整个大市场的一个凝聚。因为现在我们的企业表面上购买的是广告时间，实际上他们是购买明年的经济发展。〃此外，根据有关分析，央视招标年增长幅度还能从一个侧面反映出对中国经济发展的企业家信心指数、消费者信心指数和企业信心指数。
中国电视产业市场未来之管窥（2）
虽然，中国只有一个央视，但通过中央电视台的广告招标，我们仍然能看到2005年中国广告市场许多有价值的信息。
春江水暖鸭先知。
全国广告：2008年至少应达到2000亿元
根据权威的经济研究机构预测，未来10年，中国经济的平均增长速度仍将保持在7％…8％。根据国家统计局提供的数据，从1999……2004年，中国经济的平均增长率没有低于过7％。根据国家工商行政管理总局提供的数据，从1999……2003年，中国广告的平均增长率为，2003年的全国广告总收入达到亿元。也就是说，如果没有其他特殊原因，在未来的若干年内，中国广告保持几乎与前几年相同的增长速度应是没有什么问题的。
让我们来对未来5年中国广告市场做一个预测，前提是：2003年中国广告总收入为亿元，中国广告近5年的平均增幅为。用公式表示如下：上年全国广告总收入×＋上年全国广告总收入=下年全国广告总收入。具体预测为：
2004年全国广告收入：亿元×＋=亿元。
2005年全国广告收入：亿元×＋=亿元。
2006年全国广告收入：亿元×＋=亿元。
2007年全国广告收入：亿元×＋=亿元。
2008年全国广告收入：亿元×＋=亿元。
我们看到，五年后，中国广告市场大盘将达到亿元，比2003年增长将近一倍。
我们在这里要一再强调，以上预测没有考虑国家经济和广告市场的其他变化因素。比如，一个重要的参照系就是一个国家的广告投放量占国民生产总值的比例。总的规律是，经济越发达，广告投放所占国民生产总值比例越大。
2002年，我国广告投放额占国民生产总值的；2003年为。
根据中国工商报提供的数据，2002年，美国广告投放额占其国民生产总值的，日本为。
电视广告：2008年至少应达到500亿元
让我们用相对保守的方式来对未来5年的中国电视广告市场做一个预测，前提是：2003年我国电视广告总收入为亿元，中国电视广告5年来的平均增幅为。用公式表示如下：上年全国电视广告收入×＋上年全国电视广告收入=下年全国电视广告收入。具体预测如下：
2004年全国电视广告收入：亿元×＋=亿元。
2005年全国电视广告收入：亿元×＋=亿元。
2006年全国电视广告收入：亿元×＋=亿元。
2007年全国电视广告收入：亿元×＋=亿元。
2008年全国电视广告收入：亿元×＋=亿元。
按照以上分析，我国电视广告5年后的收入将达到亿元，比2003年几乎翻了一番。我们在这里要特别说明的是，以上预测针对的是目前中国电视开路播出的2262个电视频道的广告收入，没有考虑正在发展的新型电视传播形态如付费电视、网络电视、手机电视、直播###所增长的广告收入或产生的广告分流等因素。总之，到2008年，我国的电视广告至少应达到500亿元人民币的市场规模。
电视广告市场之变数
众所周知，今天的中国电视生存环境非昨日之环境，今日之电视广告市场非昨日之市场。大致看来，今后几年对我国电视广告市场影响最大的因素可能两个。
媒介竞争
中国的广告市场在越长越大，而与此相对应的是媒介竞争也日益激烈。我们更为关心的是，在这块迅速增长的广告蛋糕中，中国电视能分多少。在对1999…2003年的中国广告以及我国主要媒体广告增长率的统计分析中，我们惊异地看到：五年来，中国电视广告的增长速度低于全国广告的平均增速，在六类主要媒体中，电视广告的五年平均增长速度也是最低的。我国电视广告的主要竞争对手是报纸和户外广告。2003年，中国报业的广告收入仅比电视少12亿元，户外广告收入几乎是电视广告收入的一半，达到120亿元。在新媒体中，网络广告的增长速度极其迅猛。但是，从总的看来，电视广告在媒体市场上的霸主地位仍然是稳固的。根据全球报业协会和国家工商局提供的数据显示，2003年，在全球媒体和中国媒体市场中，第一大户仍然是电视，前者超过38％的市场份额，后者为。
在这里需要指出的是，无论是从世界媒体和中国媒体广告市场份额分布的情况看，我们都有充分的理由认为，中国电视媒体的市场占有应该更大些才是。我们寄希望于中国电视对现有频道的改造和对新型传播形态的迅速拓展。
从〃广而告之〃到〃窄而告之〃
根据国内、国际广告投放的一些最新动态，我们注意到一种重要的趋向，广告投放从〃广而告之〃向〃窄而告之〃、〃专而告之〃发展。在这种发展趋向的背后，隐藏着的是广告商们对目标受众〃精确打击〃的要求。在当今，广告的诉求对象不再是片面地追求受众群体规模的大小，而是越来越看重产品目标消费群体的命中率是要准确、力度是否足够。
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中国电视产业市场未来之管窥（3）
从各方面汇聚来的关于我国企业目前广告投放的情况，我们能明显地看到广告主们把越来越多的广告费投放在区域媒体，分众媒体和促销活动上的趋势。与此相对应的是我国媒体迅速发展的分众化趋势。比如电视频道的专业化发展；报纸的专版化和专业报纸迅速成长；电台的专业频道、杂志的市场定位细分、户外广告的多样化，网络媒体广告的高速增长等等。这里也包括如楼宇电视、移动电视、网吧广告等众多新兴的分众传播形态在短时间内迅速占领市场的现象。
所有的媒介不约而同地走〃窄而告之〃之路，必有其内在的市场规律。
从电视媒介的发展情况看，除了目前的综合频道〃特色化〃和专业频道〃分众化〃发展以外，将会大量涌现的付费电视、网络电视、手机电视等新形态全都是分众化的传播媒体。特别是业内外普遍看好的付费电视、网络电视如果在今后几年内得以比较迅速的拓展，也许会分流现有电视频道的广告收入。也就是说，如果新型电视媒体在不太长的时间内能迅速发展成主要的电视传播渠道之一，可能改变中国电视广告市场现有格局。
让我们再从新老媒体的广告搏弈上来看。在这里老媒体主要指的是传统电视传播形态和报纸、杂志、广播，新媒体主要指的是，依托于现代数字技术和网络技术的互联网、付费电视、网络电视、手机电视等等。总的趋向应是新媒体的发展速度会大大快于老媒体。笔者查到了一份美国市场调研商eMarketer2004年9月发表的《美国广告支出》报告。报告显示，2002年，美国网络广告收入为60亿美元；2003年，美国网络广告增幅为20％；2004年增幅将超过。预计2005年美国网络广告收入将达到110亿美元，2008年为180亿美元。
与互联网广告迅速增长成反比的是，在eMarketer的报告中援引业界领袖的话指出，〃专家们分析，毫无疑问，在未来3…5年内，电视和报纸在广告市场上的份额将会减少，有人认为减少的幅度将高达30％…40％。〃对于以上这个预测是否准确，业内外一定会有不同的观点，而且它是特指美国的市场情况而言的，但可以供我们参考。
总之，对中国电视广告市场未来的分析预测让笔者即欣喜又紧张，中国经济的持续高速增长和中国广告市场会越来越大是不争的事实。至于在这块不断长大的广告蛋糕中，中国电视能分多少，各个电视机构能分多少，则就要看同仁们的努力了。此外，我们应了解，到2005年底，中国将兑现加入世界贸易组织的承诺，全面开放广告市场，届时，中国广告传播的国际化程度将会更高。
付费电视市场
数字付费电视，是当前中国广电业发展的重中之重，关于它的普及、运营和赢利周期也是目前讨论得较多的话题。我们在这里所指的付费电视市场，是专门针对通过我国广电系统传输网络的付费电视频道而言的，不包括网络电视市场。
关于付费电视频道的运营，有关专家给出这样的解决方案：产品差异化、客户服务、市场营销、业务规模是付费电视成功的关键因素。收视费＋广告费则是打造高质量付费电视频道的资金来源。
产品差异化
产品差异化是付费电视成功的第一关键因素。
在一个充满竞争的电视市场，节目内容的雷同只会引发频道之间的价格战，增加营销成本。反之，如果你有精彩的独家内容，就能吸引更多的用户，甚至提高价格。
根据央视资讯科技有限公司总经理惠明先生对美国数百个付费电视频道盈利情况的分析统计，美国盈利情况良好的付费频道约有60来个。主要分为生活类，如女性、儿童频道；人文历史类，如发现频道，国家地理频道；电影类，如HBO等。此外，专门的收视指南（TV Guide）频道也是低投入，高产出的频道类型。
客户服务和市场营销
由于付费电视是由消费者主导的产业，这一点与公共频道有着非常重要的不同。付费电视运营商要与成百上千万的用户签定合同，与受众直接联系，只有竭诚服务才能赢得忠诚的客户群。
业务规模
在高度细分的专业市场，付费频道往往是通过独家、独到的内容来吸引范围狭窄的〃小众〃。重要的是，内容集成商需要构建一个提供大量专业频道的平台，才能有利于吸引更多的家庭用户。〃规模是重要的〃，是世界经济界的名言。
赢利模式
从国外的成功经验来看，收视费＋广告费的双收入模式是比较好的赢利模式。以美国为例，在付费电视频道的收入构成中，约60％来源于用户的收视费，另外的40％则来自于广告收入。
在收费形式上，付费电视一般分为按次收费和按频道收费。二者的区别在于计次收费适合于重大赛事、音乐会转播等欣赏价值高的单次活动，按频道收费则以月和年为收费单元。
根据内容质量的不同，付费频道又分为基础频道和频道套餐。基础频道为指定频道，数量有限但交费少；频道套餐有多种组合方式，内容丰富但收费较高。当然，用户也可以根据自己的需求单独定制频道。
在收费标准上，目前我国仍处在试运行和磨合阶段。中数传媒目前的收费标准是：基本包16个频道28元一个月，在基本包以外单独销售的首播剧场频道36元一个月。此外，各地网络运营商在促销过程中，价格也会有一些灵活的调整。总之，付费电视的收费标准会因市场的供需变化而调整。
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