异型公关:如何做好品牌营销与传播-第3章

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　　　　B53核弹的最后一批零部件25日在位于阿马里洛附近的潘特克斯工厂拆除。潘特克斯工厂是美国唯一的核武器组装与拆卸工厂。能源部国家核安全管理局说，该拆除计划提前一年完成，与奥巴马总统削减核武器数量的目标是一致的。

　　　　国家核安全管理局局长托马斯？达戈斯蒂诺称这枚核弹的拆除是一个“重要的里程碑”。

　　　　这确实是一个重要的里程碑，也是网络传播的里程碑。打住，这个跟传播或网络传播有一毛钱关系啊？

　　　　它确实很有关系，冷战时候的武器竞赛，以及冷战双方的战略思维，是催生网络诞生的一大前提，这是不是有点冷笑话，其实历史它就是个冷笑话，人类文明和科技的进步往往源于战争的需要。

　　　　话说当时美国的战略思维，可以概括为“一招制敌”——一招把对方搞死，和“不被一招制敌”——希望自己能自保，对方搞的时候不至于一下子被搞死。正是基于这样的战略思维，美国将所有指挥系统、情报站等，进行内部串联和互通，这样，即使敌对方搞死了一个点，却不影响整个系统正常运行，而这也即互联网的雏形。

　　　　再后来，互联技术向教育领域扩散，最早的校内网在常青藤盟校产生，包括布朗大学、哥伦比亚大学、康乃尔大学、达特茅斯学院、哈佛大学、宾夕法尼亚大学、普林斯顿大学、耶鲁大学。

　　　　Email诞生是互联网传播的真正开始。而email的产生其实也和战争有密不可分的关系。
第二节　人类传播的进化史（3）
　　　　1971年，美国国防部资助的阿帕网正在如火如荼的进行当中，一个非常尖锐的问题出现了：参加此项目的科学家们在不同的地方做着不同的工作，但是却不能很好地分享各自的研究成果。原因很简单，因为大家使用的是不同的计算机，每个人的工作对别人来说都是没有用的。他们迫切需要一种能够借助于网络在不同的计算机之间传送数据的方法。为阿帕网工作的麻省理工学院博士RayTomlinson把一个可以在不同的电脑网络之间进行拷贝的软件和一个仅用于单机的通信软件进行了功能合并，名之为SNDMSG（即SendMessage）。为了测试，他使用这个软件在阿帕网上发送了第一封电子邮件，收件人是另外一台电脑上的自己。尽管这封邮件的内容连Tomlinson本人也记不起来了，__

　　　　但那一刻仍然具备了十足的历史意义：电子邮件诞生了。Tomlinson选择〃@〃符号作为用户名与地址的间隔，因为这个符号比较生僻，不会出现在任何一个人的名字当中，而且这个符号的读音也有着〃在〃的含义。阿帕网的科学家们以极大的热情欢迎了这个石破天惊般的创新。他们天才的想法及研究成果，现在可以用最快的——快得难以觉察——速度来与同事共享了。现在他们中的许多人回想起来，都觉得阿帕网所获得的巨大成功当中，电子邮件功不可没。

　　　　此后的互联网传播发展，中国几乎与全球同步了，而我们作为这个传播时代的参与者，相信都会将这个时代做出自己的判断。

　　　　我们大致将中国互联网传播，分为三个重要阶段：

　　　　第一阶段，媒体网络化时期，网络就是企业和媒体的公告栏，或者称为企业和媒体的电子版和黄页，这个时期主要是以展示为特点，我们可以称之为媒体网络化时期，这个时期网络还不具备媒体的特点，仅仅是媒体的延伸。

　　　　直到什么时候才使网络具备媒体的特点呢？只有自媒体的诞生，也就是第二个阶段，网络媒体化时代，BBS、BLOG、SNS等自媒体的诞生，意味着网络能表达自己的声音而不是其他媒体的声音，网络已经形成了一个独特的媒体型态。

　　　　Twitter的诞生、中国新浪微博的诞生，是图文视频均能够通过一个平台实现了人人皆媒体的时代，使互联网进入下一个时期——网络社会化时代。这个时期，传播变得社会化，原来是对方说，我看；后来对方说，我可以评论；今天是人人说、人人可评论，还可以评论人人，媒体已经超越了以前的所有型态。

　　　　2。2像艺术家一样做传播

　　　　回顾过往的传播史，是为了不忘却，也是为了从中找到传播的本质和规律。更是从中找到当下中国商业传播中所缺乏的传播精神和灵魂。

　　　　【大传播】

　　　　我们经常能听到“大传播”这个词，旁听的人听了都很鸡冻，“以大为美”。

　　　　我们现在都知道，传播不仅仅是企业需要传播，政府也需要传播。最著名的事件是，2010年，媒体报道中国要拍摄中国国家形象片，还曾经引起一阵热议，热议的焦点是国家形象是仅仅由名人来代表还是应该更多阶层来代表。但不管怎样，中国已经意识到了政府传播的重要性——是中国向全球发声、谋求在全球塑造更好形象，而迈出的重要一步，标志着中国国家公关时代的到来。

　　　　中国国家形象宣传片是由国务院新闻办公室发起，并委托该公司制作的一部国家形象宣传片。此次的国家形象宣传片分为两个部分。一部分是30秒长度的电视宣传片，即目前已经公映的人物篇，参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人，其中有：李嘉诚、王建宙、李彦宏、马云、丁磊、郎平、邓亚萍、姚明、刘翔、丁俊晖、陈鲁豫、林浩、马艳丽。将会在国际主流媒体播出，以“中国人”概念打造中国形象。另一部分是17分钟长度的短纪录片，并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。
第二节　人类传播的进化史（4）
　　　　我们也知道传播不仅仅是战术层面的考量，也需要从战略上考虑传播…

　　　　其实，不管是政府传播还是战略传播，在我们古代就已经有了雏形，只是那时候的叫法与现在不大相同而已。

　　　　这样的传播，在《三国演义》中有着更多的案例，一部《三国演义》就是一部战略传播集。

　　　　诸葛亮的“隆中对”可谓是战略传播的典范，也成就了三分天下的三国格局。

　　　　但其实在《三国演义》中，类似的例子还有很多，也不乏有高度有谋略的牛人牛言，尤以郭嘉的“十败十胜论”最为后人所推崇，因为有气势、有眼光、有格局。当时，袁绍大举来攻，曹操问诸大臣，是战或和。当众大臣都主张和时，郭嘉力排众议，抛出此论，从而坚定了曹操与袁绍展开决战的决心，也就有了后来的官渡战役，以及曹操在军事上的神话。┇米┇花┇书┇库┇ ；http：//www。7mihua。com

　　　　‘绍有十败，公有十胜。袁绍之兵虽多，不足惧也。’哪十败？哪十胜？且试说之。

　　　　绍繁礼多仪，公体任自然，此道胜也；

　　　　绍以逆动，公以顺率，此义胜也；

　　　　汉朝自桓、灵二帝以来，政失于宽，绍以宽济，公以猛纠，此治胜也；

　　　　绍外宽内忌，所任多亲戚，公外简内明，用人惟才，此度胜也；

　　　　绍多谋少决，公得策辄行，此谋胜也；

　　　　绍专收名誉，公以至诚待人，以德胜也；

　　　　绍恤近忽远，公虑无不周，此仁胜也；

　　　　绍听谗惑乱，公浸润不行，此明胜也；

　　　　绍是非混淆，公法度严明，此文胜也；

　　　　绍好为虚势，不知兵要，公以少克众，用兵如神，此武胜也。

　　　　【将传播当作艺术】

　　　　到了现代，到了商业传播时代，仍然有不少同仁将传播做大，将传播的层次拔高，而且更兼具艺术气息和文人风骨。

　　　　在这里必须提到一个台湾女人。她19岁就让世人为之才华而惊为天人，曾为台湾文化地标——诚品书店的御用文案，至今出版了27本畅销书，其中多本书名列畅销书排行榜前列。创意励志书《十四堂人生创意课》两岸疯狂热印四十多次，她就是华语世界“文案天后”李欣频。

　　　　不知道是诚品成就了李欣频，还是李欣频成就了诚品，知名文化评论人南方朔这样评论李欣频和诚品的两者关系：“‘诚品’是个传奇，它将书变成不是书，书店也不是书店，而文案则变成了文学，在人们对书已愈来愈失去敬意的时代，它以一种转折的方式，重新为书找回地位，这乃是‘诚品’的终极。每当想到这一点时，就觉得它所做的一切，其实都已值得，固不仅只有文案而已！”

　　　　不只是文案而已！

　　　　而在她的文案中，也说到了如何创意，如何做传播。

　　　　创意是什么？

　　　　就是换一个全新的目光看世界，

　　　　就如同普鲁斯特所说：

　　　　真正的发现之旅，不在于找寻新天地，

　　　　而在于拥有新的眼光。

　　　　以一种新的高度、新的速度、新的向度望着我们的生活，

　　　　一年不再只有四季更迭，一周不再只有日夜交替，一天不再只有24小时生灭，

　　　　我们可以用佛罗伦萨的月光，布置家的温馨，

　　　　用济慈的眼光对待情人，

　　　　踩着马勒巨人交响曲的节奏去上班，

　　　　以林布兰画一幅人像素描的时间，端详家中的老奶奶……

　　　　富邦讲堂，请了建筑、艺术、美学、宗教、文学、旅行、美食……各领域的名人，

　　　　为我们看世界的眼光，做了一场场生动的导览，

　　　　于是单调不变的视野转换了，我们的日子突然变得丰富多彩。

　　　　新的意义从我们旧的观看模式中挣脱出来，

　　　　这是他们为我们趋于常轨的生命旅程，所做最大的革命与冒险。

　　　　让我们以新的眼光看待我们从事的行业，看待我们从事的工作，以一种新的高度、新的速度、新的向度看待每个方案、每篇文章、每个帖子……

　　　　【传播人的风骨】

　　　　累了吧，先上几则不是笑话的笑话吧：

　　　　九点睡是村里人，十点睡是厂里人，十一点睡是校内人，十二点睡是官府人，一点睡是网络人，两点睡是文化人，三点睡是公关人，四点睡是失眠之人，五点睡是赌博之人，六点睡是广告人，总是不睡不是人。今天你打算几点睡？

　　　　一富婆去夜总会找乐子，几个帅小伙、壮小伙，富婆都是不满意。老板娘问富婆到底想要怎么样的？富婆说：“体力好、精力旺、能加班、能熬夜、能创新、随叫随到、吃苦耐劳、充满激情”老板一下乐了，张口就喊：“干过广告和公关的那几个，出来接客！”

　　　　（以上段子均来自新浪微博）

　　　　好笑吧，可是这就是中国传播人的现实——“接客”，遇到欣赏我们技艺的“良人”是幸运，但不幸的是，我们老是被要求卖艺还要卖身……（此处省去x万字）

　　　　接客就接客吧，看看隔壁的4A们，人家是纯粹卖艺，那是绝对不卖身的。我们也应该经常能从同行、客户听到这样一些故事，外国公司是多么碉，多么高傲，给客户制定了一套策略，那就得严丝合缝地执行，执行计划什么的必须经过他们的评估才能往下执行……一句话，碉堡了！

　　　　如果换做我们中国的传播人，也能有这样的光景那有多好！而不是每天只被要求做这么几件事：“搞个事、删个帖，写个软文、编个段子……”

　　　　这样的境遇也不是我们想要的，而且形成的原因也比较复杂，可以说是“一个愿打，一个愿挨”。

　　　　但无论怎样，我们在做传播的时候，要有点风格和骨气。

　　　　正如当年明月说的，“自古以来，读书人大致分为两种，一种叫文人，另一种叫书生。文人是‘文人相轻’，具体特点为比较无耻外加自卑。你好，他偏说坏；你行，他偏说不行；胆子还小，平时骂骂咧咧，遇上动真格的，又把头缩回去，实在是相当之扯淡。而书生的主要特点，是‘书生意气’，表现为二杆子加一根筋。好就是好，不好就是不好，认死理，平时不惹事，事来了不怕死。关键时刻敢于玩命，文弱书生变身钢铁战士，不用找电话亭，不用换衣服，眨眼就行。当年的读书人，还算比较靠谱……”

　　　　我们都是读书人，我们也要做读书人！
第三节　传播社会化（1）
　　　　前面提了很多不是题外话的题外话，现在回到正题。

　　　　在浏览了人类传播史后，我们把目光停留在当下我们所处的传播时代。在这样一个网络社会化时代，我们的传播环境又是怎样一个状况呢？

　　　　多多

　　　　这个世界很复杂，其实也很简单，而最简单也往往是最清