富甲美国--沃尔玛创始人自传-第10章
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萨姆要求我们每周交一份我们店的销售额报告，附带还必须呈报 “最畅 销商品”的项目。这意味着，我们必须这样做。他所做的就是教我们如何去 找出那些一直畅销的商品。你必须设法去寻找畅销商品，因为你每周的报告 中必须提到，如果你在报告中说没有什么东西畅销，沃尔顿先生就会不高兴。 他会认为你没有好好地研究如何搞好销售，在这种情况下，他会来帮你研究。 自从1954年我第一次遇见他以来，他一直是这样做的。
承认以下一点是令人苦恼的，但它却是事实：在我成年之后，几乎没有 一天不在考虑有关商品销售的问题。我猜想在这个国家里，在零售业中没有 其他管理人员会比我更多地强调重视商品销售和商品促销的重要性。我对商 业怀着极大的热情。这就是我在商业经营中于任何事情都享受到乐趣的原 因。我确实喜欢挑选出一种商品——也许是最基本的必需品——然后让人们 注意到它。我们曾经说过如果你把商品挂起来引人注意，你就不会有任何卖 不出去的商品。所以我们大量采购某些商品并大力进行促销，以便让人们注 意到这种商品。如果销售情况不好，我们就把它撤下来，放到普通商品的摊 位上。这是使我们的公司在其创立之初就与众不同以及确实使同行难以与我 们竞争的因素之一。而在沃马特的早期，这种做法有时确实有些疯狂。 菲尔·格林，沃马特公司早期的经理：
我和萨姆经常花很多时间挑选促销项目。我们经常买一张达拉斯的报 纸，一张小石城的报纸和一张史密斯堡的报纸。他说， “行了，菲尔，让我 们为这个周未挑选一些广告吧！”接着我们到店里寻找要做广告的商品，我 们找了衣裤、废纸篓、扫帚或汽油等二十多种商品。我们把这些商品挑出来， 然后坐在地板上，带着一把剪刀，浏览报纸的分类广告，直到发现某个商店
经销汽油的广告，我们把报上的广告图案剪下来，写上 “pennzoil 30w”并 贴上我们的价格，我们对袜子、内衣裤和废纸篓同样也是这样处理——利用 报纸上其他人的广告制作我们囱己的广告。这种方法很起作用。因为我们的 价格就是比其他人热销。他说，按与其他人相同的价格为商品做广告是没有 用的，否则，何必要来凑热闹？萨姆是一个锱铢必较的店主，所以最初他都 要在每件商品上取得一定百分比的利润。但是后来他有了这样一个想法：真 正的热门商品确实能把人们引进商店，所以我们最终决定用像 16 美分一支 牙膏那种做法来开张营业。然后我们不得不担心是否能得到足够的备货。
不久之后，菲尔举行了一次我们公司历史上最著名的促销活动。我们派 他去阿肯色州温泉城开设第 52 家商店——在一个已有一家凯马特商店的城 市里开设的第一家分店。菲尔赶到那里，发现凯马特在那里由于没有任何廉 价销售的商店与之竞争，所以商品的价格较高。菲尔组织了一次洗涤剂的促 销活动，这次活动也许是世界上最大的一次汰渍 （Tide）或喜乐 （Cheer） 洗涤剂的展销会。他做成了一次交易，只要他大批量进货，譬如 3500 箱洗 涤剂——一个绝对庞大的、足以吓人的数量——每箱便可获得便宜 1美元的 优惠，然后菲尔对洗涤剂作了一次广告促销，声称每箱从通常的 3。97 美元 减价为 1。99 美元。行了，当我们本顿维尔总部办公室里的所有人看到菲尔 会采购那么多洗涤剂时，我们真的认为老菲尔完全疯了。这一大堆货物，数 量多得令人难以相信。它堆成一座洗涤剂箱子的金字塔，有 12只到 18 只箱 子那么高——直堆到天花板，足有 75 到 100英尺长，12英尺宽，占据了整 个通道，穿过商店的后门，以致你几乎无法通过。我想许多公司会因这件事 而责难菲尔，但是我们始终感到我们必须试行一下这种疯狂的做法。 菲尔·格林：
萨姆先生通常放手让我做我想做的任何促销活动，因为他相信我不会把 事情搞糟，但是对这次促销活动，他来责问我了， “你为什么买那么多？你 不可能把它们全部卖完。”但是这次活动极其成功，它变成了一条新闻，每 个人都开始关注它，展品在一周之内一销而空。我搞了另一个促销会，也使 本顿维尔的人大吃一惊。有个来自俄亥俄州默莱公司 （Murray）的人一天拜 访了我，他说他到本季度未手头有 200 台默莱牌8 马力割草机要出清，他可 以让我们按每台175美元价格买下。问我要不要？我说，“行，我买 200 台。” 他惊呼道， “200 台！”我想，过去我们一直按每台 447 美元出售。所以当 割草机运来时，我们就把它们全部拆箱打开，一排排放在店堂里，25 台一 排，一共 8 排。用一条链条把它们串在一起，在一条大标签上写道： “8 马 力默莱割草机，每台 199美元。”结果全部卖完。我猜想，我天生就适合做 一个促销者，而当一名早期的沃马特公司的分店经理，正是施展促销才能的 理想职位。
我要告诉你们，菲尔不仅喜欢逆流而上，而且他还喜欢挑艰巨目标而上， 这只是为了显示他有多大能耐。当时的人们也许完全不像今天那么放肆，但 是作为一位沃马特的经理依然是从事促销的理想职位，因为促销是我们传统 的一部分，也是我们最好能始终保持下去的一部分。多年来，我一直对它乐 此不疲。着实使人惊叹的是，你只要采用一点点促销手段，你就可以销掉那 么多商品。人们总是问我，沃马特的历史上有哪些重大的时刻是我记忆最深 刻的？我通常说，哦，那是我们的销售额到达 10 亿美元或 100 亿美元的时
刻。但是说真活，我的一些最美好的记忆是我们通过精心布置的柜台展销（结 帐台后面横贯店铺的水平方向柜台）卖掉的成吨的普通日常用品。我猜想一 个真正的商人像一个好的渔民一样：总是会记住那些捕住大鱼的特殊日子。
我认识到，促销对你们中的大多数人听来也许会感到厌烦。但是我最喜 欢提到的一件促销商品是人们称之为床伴的床垫子。我想，这是在我与等候 在休息室里的某个推销员谈话时挑中的。奇＋書*網我很喜欢随时与销售人员谈话以保 持接触。当时我并不认为我们要储备床垫这种货，但不知什么原因，我感到 床垫是一项未开拓的业务或者是我们应该持有的商品。所以我们买进了大量 的床垫，对价格和利润稍微降低了幅度，进行大张旗鼓地展销，结果，它成 了我们商店从未有过的最热销的商品。有一天我叫某个人为我核对帐目，自 从 1980 年我们引进床伴这个商品以来，我们已经出售了 550 万条这种令人 讨厌的东西。
另外有一天，我走进休息大厅，开始与来自阿拉丁公司 （Aladdin）的 推销员闲谈，该公司生产保暖瓶。他带着他的样品，我问他一个通常的问题， 你们有些什么我们可以成功地促销的真正热门产品？他拿出一只红蓝色半加 仑保暖瓶，看起来确实漂亮，他说， “这可以给你较大的特别优惠，我们给 你们这种价钱，而你们可以卖多少多少价钱。”我说， “让我们具体谈谈。” 所以我又迫使他压了点价，使保暖瓶能以更低的价格出售，而我们经销这种 产品却着了迷。我们在各商店推出后卖出了数卡车的保暖瓶。
有一度我确实认为自己在挑选促销商品方面具有天才，因为我挑选的这 些商品都非常畅销。但是我最终认识到，因为我是董事长，商店经理们知道 我迟早会到他们店里来，所以我们这些同仁就会准备好我所选择的这些货 物，并把这些商品摆上柜台。但是我们在促销月亮馅饼当中我得到了一个教 训，就是我们必须小心谨慎。这种甜腻腻的果汁小吃在南方很受欢迎，它是 我大力促销的另一种商品。我是在田纳西州接触到这些东西的，在那儿我遇 见了一位部门头头，一个一直以难以置信的方式销售月亮馅饼的女士，她只 是把馅饼放在人们注意到的地方。我知道沃马特的各个商店还没大力推销过 这种馅饼，因为我在商店里几乎看不到这种饼。所以我接受了她的意见，回 来后带上采购员，拜访月亮馅饼公司并且说， “嗨！如果我把月亮馅饼作为 我的促销商品，运到所有我们的商店，按五只一美元而不是每只 23 美分出 售，怎么样？”他们不仅同意，还把价格降到每只 12。5 美分，我们的零售 价为 20 美分一只，一周卖掉了 50 万只月亮馅饼，价值 10 万美元。就公司 范围而言，这是一个真正的赢利项目。问题是每个分店经理被我的促销成功 冲昏了头脑，我们把月亮馅饼运往威斯康星。那儿的入以前从未听说过这种 食品，他们对此不太感兴趣。一旦我们得到巨大的成功就必须注意不犯这种 错误。 戴维·格拉斯：
你知道，我们举行VPI （单项产品销量）比赛，但确实很难同萨姆匹敌， 因为令人难以相信的是人们居然如此服贴他。我认为，那家制造月亮馅饼的 查塔努加面包制造商应把萨姆列为他们公司本年度的名人。如果它们还没有 这样做，倒是应该做的。历史上没有人会想到能售出如此大数量的月亮馅饼。 但是你看，如果他挑选了某种商品进行促销，他会要求在结帐台前面放一张 桌子，放上 15 盒月亮馅饼，按他任意决定的比例分成香草、巧克力和奶油
馅饼。床伴通常是一种放在靠墙货架上的商品——四五个叠在一起，它们一 个月也许只能卖掉几只。行啦！萨姆在走道上放上一只桌子，亲自设计标识 脾，规定必须在店里备足床伴。当然，也有促销不顺利的时候。不然，你可 以问问他关于小水桶的销售情况。那是他卖得最糟的一件促销商品。而在同 一年里，我却在出售赛尼卡苹果汁的VPI 竞赛中取胜了。这是轰动一时的新 闻。我们出售了好几吨苹果汁。我在店里把冰块和苹果汁一起倒入水桶，拿 到店门口，让顾客免费尝尝桶里的玩意儿。特别在那些我知道萨姆将要访问 的店里，我有意这样做。这件事使他很恼火，他很快撤掉了那种小水桶。
关于这类促销活动我们还有许多趣事，但是下面谈的才是真正的要点。 促销哲学——它涉及所有的同仁、分店经理和各部门头头——告诉我们：你 的商店内到处都有可以大量销售和产生大量利润的东西，如果你动脑筋把它 们找出来并不怕麻烦地去促销。这是帮助公司大幅度增加每平方英尺营业额 的关键所在。如果你打算让你的商店的营业额达到我们商店的那种每年两位 数的增长率，并让你的公司按我们公司增长的方式增长，那你必须是以销售 作为动力。否则你就可能和其他人没什么两样。我可以告诉你许多零售商的 名字。他们最初都是以销售驱动的。但是这几年来多少已失去了这种驱动力。 在零售业中，你要么是以经营驱动的——这种情况下你的主要推动力是减少 经营费用和提高效率——要么是以销售驱动的。那些真正以销售驱动的零售 商总是能够改善经营状况的。但是那些以经营驱动的零售商却往往业绩平平 并开始衰退。所以萨姆对促销的狂热是一场大游戏，我们都从中得到许多乐 趣，但这也是我们创造异乎寻常高的每平方英尺销售额的关键，这些促销活 动使我们能领先于我们的竞争对手。
顺便说一说，今年我正在商店里推销一种商品，我认定它是今年真正的 赢家：卤素汽车前灯，每只只售 10。94美元。这是我同通用电气公司总裁杰 克·韦尔奇的一项合作。这是当今我们与我们的最大卖主在最高层次上合作 的一个极好样板。
在沃马特公司的初期——我们一直在谈论这个时期——我确实认为我们 强调单项产品促销帮助我们弥补了我们的许多不足——不够深思熟虑的采购 计划、不够理想的商品品种以及缺乏实际的后盾支持。这是逆流而上的另一 种方式。我们就是通过以努力销售来弥补我们所缺乏的东西。
使我们有今日成就的另一个原因是：从一开始，我们就每周一次把所有 的管理人员召集在一起并且作自我批评——它实际上是我们的采购组织，一 大帮分店经理每星期六早上聚集在一起，或许是在本顿维尔，或许是在某地 的一家汽车旅馆。我们审查我们上周所采购的商品并检查我们为此花了多少 美元。我们计划促销和计划打算采购的商品项目。实际上，我们是在制订我 们的销
