百年老店是怎样炼成的-第39章
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联合利华始创于1894年，总部分别设在英国伦敦和荷兰鹿特丹，分别称为联合利华PIC和联合利华NV，两者实际上合为一体运作，统称联合利华集团。自公司建立之后，联合利华公司就致力于满足世界各地人们的日常需求。联合利华的目标是，让世界每一个角落的消费者每一天都会选择它的产品，包括食品和家庭个人护理产品。全球所有联合利华机构的使命，就是赢得消费者的信任，预见他们的期望，满足他们的需求，并运用国际化和本地化相结合的专业技术和品牌管理经验，为公司的消费者提供高质量的服务。早在20世纪三四十年代，为了更好地巩固和发展中国市场，联合利华在广告和宣传方面就做了相当的投入。像至今仍常青不衰的力士品牌，当时就选用了著名的影视女明星——胡蝶作为品牌代言人。胡蝶在那时是电影皇后，知名度相当高，几乎是女明星中最受大众欢迎的。她能为力士香皂作广告，也能从一个侧面看出力士品牌在当时的影响之大。
产品的知名度与美誉度，既可以是统一的，也可以是分离的，当知名度与美誉度都达到了极高的水平，即成为品牌所追求的最高理想境界。知名度与美誉度达到这一理想境界，必然使顾客对品牌产生较高的忠诚度和信任感。这样很多公司的品牌其美名传遍世界，为世界各国消费者所熟悉和推崇，同时塑造了一大批忠诚的顾客，这些名牌超越种族、语言、信仰的恒久魅力，影响着消费时尚和市场潮流，逐渐成为经久不衰的百年品牌，企业也自然成了基业常青的百年老店。
一个品牌有了知名度与美誉度，必然会给产品带来极大的市场占有率。在当今世界经济一体化形势下，世界成为一个“地球村”，市场紧密相连，一种产品、一个商标、一家企业一旦有了知名度与美誉度，其市场半径就会迅速扩大，市场占有率就会迅速攀升，巨额利润也会滚滚而来。根据联合国工业计划署的统计，世界上现有的8万多种各类品牌产品，覆盖着98％的国际市场，每个品牌的市场占有率一般都高达30％以上。这些品牌的90％以上为工业发达国家和新兴工业化国家与地区所拥有，我国缺少这样的影响力大的名牌。世界级的名牌年创利可以以数亿、数十亿美元计算，我国的国家级名牌年创利较高者也能达到几亿甚至十几亿元人民币。名牌所带来的巨额经济效益，既是规模效益，以量取胜，也包括级差效益，即名牌的文化附加值所形成的效益，而这两种效益都可以令这个品牌所在的企业保持旺盛的生命力。
长寿篇珍爱品牌打造百年老字号（2）
品牌具有巨大的经济价值
品牌是企业的无形资产，是企业靠潜心经营、精心管理、长期积累的结果。2001年，美国《商业周刊》评比出世界最值钱品牌，其中的前10名依次是：
名次
品牌名称
价值（亿美元）
1、COCA…COLA可口可乐（1891年创建）689。5
2、MICROSOFT微软（1975年创建）650。7
3、IBM美国商用机器（1911年创建）650。7
4、GE通用电气（1892年创建）424
5、NOKIA诺基亚（1865年创建）350。4
6、INTEL英特尔（1968年创建）346。7
7、WALTDISNEY迪斯尼325。9
8、Ford福特（1903年创建）306。9
9、MCDONALD'S麦当劳252。9
10、AT&T美国电话和电报228。3
同样是在2001年，北京名牌资产评估有限公司参照世界最有价值品牌评价，对我国高价值品牌也进行了一项跟踪研究，对中国最有价值的品牌也进行了排名，具体为：
名次品牌名称价值（亿元人民币）
1、红塔山460
2、海尔（1984年创建）436
3、长虹261
4、五粮液156。67
5、TCL144。69
6、联想143。55
7、一汽116。21
8、美的101。36
9、KONKA（康佳）98。15
10、科龙98。08
早在1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值3595亿美元，万宝路品牌价值33045亿美元，使中国人为之震撼。当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进，要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。在这种情况下诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。这样，中国品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是：我国企业已经进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距很大，有必要进行这样的评比以促进民族品牌的发展。于是在1996年初发布了“95中国最有价值品牌”，以后每年也从未间断过。
从国内外评估机构的评估结论看，我们除了看到品牌所具有的经济价值是十分惊人的之外，还发现两个值得深思的问题。其一就是国内外品牌价值差距之大。国外第一品牌可口可乐的品牌价值竟然是国内第一品牌红塔山品牌价值的10倍还多。从总体上说，这是由于我国企业发展历史较短，文化积累有限，特别是生产规模太小，在国际市场上开发力又较弱，因此其名牌价值与世界著名品牌相比还有较大的差距。其二就是百年老店在各自排名中所占的比例，这是一个不容易发现，但却令人深思的问题。在世界最有价值品牌的前10位排名中，创建时间最短的是微软公司，其他的企业都是至少有六七十年，甚至上百年的名牌企业。而在中国最有价值品牌的排名中，前十名根本就没有百年老店的身影，这也反映了我国的百年老店在一定程度上的经营衰落。
毫无疑问，品牌的等级越高，其无形资产价值也就越高。各种品牌在价值排序中也是不稳定的，这与名牌的形象投入和经营业绩等因素息息相关。品牌价值不高的企业经过努力可以提高自己的身价，提升自己的地位；相反，不注意维护自己的形象，没有好的经营业绩，一时价值很高的品牌在竞争中也会降低自己的身价。
品牌是企业的无形资产，是企业员工高质量劳动和高智力投入的结果。这种高质量劳动和高智力投入包括两个方面：一是表现在生产中，投入了更多的科技成分、更复杂的劳动即更多的社会必要劳动时间；二是表现在营销过程中，企业为了巩固、扩大市场，取得竞争主动权，投入了大量的劳动，其中包括营销策划、市场开发、公共关系、广告和服务等，这些都为品牌建设打下了基础。
品牌时代已经来临
品牌一词最早来源于挪威文字brandr，意思是“烧灼”，在早期，人们为了认识和区别家畜，便用烧灼的方法在家畜的身上烙上印记，人们认识牲畜便通过烙印。后来这种方法发展为手工艺品的标志。但其实真正意义上的品牌起源于中世纪的欧洲，而品牌的作用逐渐凸现出来是在18世纪末，那时人们已经开始把一些特殊的符号标记在一些手工艺品上，以区别于其他产品。
就全球范围来说，大规模的商品品牌化是在19世纪开始的。当时在欧美一些国家出现了很多全国性的品牌，而且有些品牌在当时就已经具有了坚实的国内基础和强劲实力，为它们日后成为全球性的国际品牌铺平了道路。比如，始创于1837年的宝洁公司，目前是世界最大的日用消费品公司之一；1847年创建于柏林的西门子——哈尔斯克电报机制造公司，是目前德国乃至欧洲最大的电器电子公司，也是世界十大电子公司之一；还有高露洁、雀巢、柯达、爱立信等当今优秀的百年老店。
从20世纪开始一直延续到现在，可以说是品牌竞争的年代，品牌越来越多，竞争越发激烈，已经不再是过去的产品质量、价格、品种以及售后服务的竞争，而是已经进入到品牌制胜的时代。
从我国市场竞争来看，自改革开放以来，发生了本质的变化，买方市场正在全面形成，而且发展的势头异常迅猛。买方市场，在经济学上被解释为买主——消费者主导的市场，作为卖方的生产者则处于被动地位。生产者要想赢得消费者，必须不断提高产品质量，降低价格，改善服务。因此，企业之间的竞争不可避免。而且，买方市场越发展，竞争就越激烈。激烈竞争带来的结果一方面是产品结构优化，即生产资本不断由夕阳产业向朝阳产业流动，生产过剩产业向生产相对不足产业流动，同时竞争也带动产业结构的升级；另一方面，激烈的竞争还会使品牌集中加剧，即生产能力和效益不断向优势企业集中。这就使企业形成一种“优胜劣汰”的自然法则。与品牌集中的趋势相适应，众多无品牌优势和无资本优势的中小企业生产经营日益困难，在激烈的市场竞争中不断被淘汰出局，相反，那些品质好、质量高的品牌则会逐渐深入人心。所以，“适者生存，优胜劣汰”，企业要想成为“适者”并决胜于市场，必须有适合当前市场或潜在市场需要的质量、性能、价格、服务全优并有较高科技含量和文化附加值的名牌产品。
从消费者角度来讲，消费者品牌意识已经觉醒。近年来，随着国民经济持续、快速、健康地发展，我国城乡居民的消费已经达到较高水平。其需求的内容已不再是满足温饱的必需品，而转向了提高生活质量的商品，如住房、汽车及名牌耐用消费品和中高档产品，甚至开始追求以满足人的发展与享受需求的高科技品牌产品和服务。由此不难看出，从生产的发展水平到消费水平，从供到求，我国已经初步具备了名牌生产和名牌消费的主客观条件，我国市场经济的健康发展预示着中国的名牌时代就要到来。
长寿篇品牌价值的形成（1）
一个商品有无品牌，以及品牌美誉度、知名度的高低不同，对消费者的吸引力就不同，销售价格也有很大区别。也就是说，同种商品，不同的品牌，其市场价格就会存在着很大差异。由此可见，品牌有其内在价值。
百年老店的品牌具有很高的内在价值，在2001年《商业周刊》评比的世界最值钱品牌前10名中，其中有6家企业有近百年的经营历史。其出色的品牌价值具体通过以下几个方面得以体现：
产品质量和服务
“竞争要取胜，质量要过硬”，优质才能竞争，产品质量与产品竞争能力呈正比。消费者购买商品，是选择该商品的使用价值和适用功能，因而，他们首先考虑的是商品的内在质量，包括外观质量，因此，质量优良的产品，具有强大的竞争力，企业必须从提高质量中求生存。一个企业，如果产品质量得不到消费者的信任，便失去了竞争的物质基础。竞争的胜败，首先从企业产品在市场的销量上反映出来。产品的销售量越大，企业获得的利润就越大。产品的销售量，首先取决于该产品的自然属性能否满足社会的和个人的需要。产品质量，就是产品对于人们需要所具备的那些自然属性的满足程度，也就是质量特性。产品的质量特性和人们的要求越接近，产品的质量就越高，越受到用户的欢迎。所以，企业参加市场竞争首先要在提高产品质量上下功夫。
日本丰田汽车公司创建于1933年，也是一家有着近百年经营历史的跨国企业。丰田公司由于质量问题曾受到过一次致命的打击，早年，公司推出“光环”牌小轿车，由于质量不高，在公众中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使该轿车在与美国轿车的竞争中一败涂地，而且失去了日本国内头号轿车大王的宝座。为了挽回败局，丰田便把确保质量看作是生产作业中首先必须考虑的问题。丰田的基本思想是贯彻质量第一的方针，以质量为重点，在全公司范围内，深入开展质量管理活动，增强企业经营素质。不仅如此，丰田公司还引进了全员质量管理（TQC）。在“质量要在本工序创出，确保后工序顺利作业”这种思想指导下，通过科学、有效的质量管理，进行了促进改善、积极发现问题、查明质量不良的原因、严格按数据进行管理、防止其再发生、促进全员参加等一系列活动。在严谨的质量管理体系下，丰田公司终于再次以“高效率、低成本、高质量地进行生产”重新赢得全世界消费者的满意。
丰田公司的案例说明：产品质量的优劣是有无竞争能力的重要条件，而这一点也正是百年老店成功的首要条件。产品质量包括产品的内在质量和外观质量。其中，内在质量包括可靠性、耐用性、先进性和自动化程度；外观质量包括产品的表面精致、防腐防锈、清洁度、装潢、包装等等。企业竞争的手段虽然很多，但产品质量过得硬，取得声誉是最根本的竞争手段。没有好的质量是占领不了市场的。质量的好坏，不仅影响竞争力的强
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