白酒营销的第一本书-第22章

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当然，还有一个关键的问题是，真正的高档消费人群就是在大热天也很少选择啤酒待客，最多是转向改用红酒，需要气氛浓些时还是需要白酒这种气氛渲染工具，这些都是指导我们在淡季多推广高档产品的理由。更何况高档产品的销售更容易累积销售额，令销售数字和利润都好看。

（三）加强小瓶酒的销售推广

到湖南看过酒中酒霸市场的人士都会惊叹：一款125ml的小瓶酒居然会为其带来过亿元的销售回款，占到其整体品牌销量的90％以上！我们这两年有针对性推出小瓶酒时才发现这一市场的庞大。¨wén　rén　shū　wū¨小瓶酒的销售属于典型的无淡旺季之分，其最热的六、八月份的销售甚至好过传统意义上的白酒销售最旺的旺季12月份。对好酒人士来说，就是在大热天喝一瓶小瓶酒也没有压力，感觉非常轻松，就是这种轻松的感觉有力地带动了小瓶酒的销售，而真正到了旺季，盒装产品的销售成了主流，小瓶酒的销售反而退居二线了。

淡季抓小瓶酒的销售要主攻排档店和社区，要做成小瓶酒的地位，同样要做好市场调研，制定详细的拓市规划和步骤。

（四）做好新品上市工作

真正做市场的企业，任何时候推出新产品都会受到经销商的热烈追捧。每年的年度规划把新产品放在淡季上市不但是增加销量的好方法，也是让产品提前热身，待到旺季来临时再实现真正的上量。

淡季的新品上市如果是中、低档产品要把重心放在铺市上，铺市率越广，产品与消费者的接触几率越大，当然所获得的销量也越大；如果是中、高档产品则重点做消费者层面的工作，培育消费群体，逐步提升品牌，以品牌带动销售。

（五）策略细分，把握好拓市节奏

淡季时段也有几个小高潮，如五一期间的婚庆用酒，端午、中秋前的渠道促销及礼品酒市场等都是促使淡季上量很好的策略入口。平时的乡镇扫盲、单店单策、会务用酒等都可以全力以赴进行，不放过任何可以卖酒的机会，多制造卖酒的借口。正因为淡季的销量有限，所以对这些能够即时上量的机会更不能错过。

每年春节后各地举行的人大、政协会议，各个单位的开年饭、新年规划会议等都会聚餐、喝酒。而许许多多的生日宴、乔迁宴就更没有什么淡旺季之分了，你不可能因为出生炎炎六月天就不过生日吧？针对这些卖酒的机会制定推广策略，拓展市场，增加上量的机会，解除淡季不动货的尴尬。

金六福针对淡季市场推出“我有喜事，金六福酒”赠送“依波名表”“多喜爱蚕丝被”活动等让销量得到了倍速提升；某喜庆品牌针对五一婚庆市场推出“万对新人”集体婚礼活动，既提升了品牌形象，也获得了实质性的销量，都是这一策略细分的精确运用。

没有做不好的市场，只有想不到的方法。白酒曾经被国人冠以夕阳行业，但这几年的发展却用销售额和利润额的双增长证明，华夏五千年文明的见证者仍然具有非常鲜活的生命，并没有退出历史舞台。白酒的淡季市场仍然可以有许多增加销量的方式方法，如白酒的鸡尾酒喝法、夜场的销售、冰镇喝法等都可以在淡季增加白酒的销售机会，提升固有的销量。

第六章　经典案例解析

一、雪峰窖：坚持核心原则

雪峰酒业是一个小企业，但也是一家老牌企业，现有职工300来人，其中技术人员25人，年生产规模5000千升。成立于上世纪50年代的雪峰酒厂有过辉煌的历史，历史产品雪峰大曲在当地的市场占有率曾经高达80％以上。2000年以后，随着白酒竞争的一步步加剧，风光无限的雪峰大曲逐渐远离了消费者的视线，企业生产也开始陷入停产半停产状态。

2006年，当地的明星企业雪峰地产收购了雪峰酒厂，成立雪峰酒业，并聘请专业的咨询公司开始重新打造新品牌，希望重现辉煌。做地产的涉足白酒在行业里面已经不是什么稀奇事，还有一个好处就是把酒当作一个项目来做，并且愿意在前期付出很大的投入，因为地产的一些投入模式多多少少会在其涉足的行业上打上很深的烙印；还有一点，做地产在当地都有比较深厚的背景，上层关系处理得相当不错，这些优势都是白酒行业目前想取得快速成功所必须具备的基本条件。

雪峰酒业的所在地Q市是一个人口不到100万的中、小城市。咨询公司通过调查发现，Q市的白酒消费很有特点：高档白酒方面被传统的茅台、五粮液以及水井坊、国窖1573一统天下，与全国其它地方并没有什么差距；中档酒市场却有点鱼龙混杂，外来品牌相当的多，似乎每个白酒都能找到自己生存的乐土；低档酒市场则是被本省另一个城市生产的云湖大曲占领。历史上雪峰酒厂曾经凭借最高售价不超过30元/瓶的中、低档系列白酒在Q市取得过年销售近2亿元的辉煌业绩。荣耀已成为过去，但雪峰酒厂丢失的市场仍然存在，空缺的几个亿的市场份额就这样被蜂拥而入的外来品牌瓜分殆尽。

从旺销的价格体系来看，Q市的主流价位集中在三个坎上：一个是价格带在20～30元/瓶；一个是100元/瓶左右；还有一个就是往高走的过400元/瓶的传统高档名酒。同为传统名酒的剑南春在Q市的走货情况并不理想，随着五粮液、茅台的价格逐年上涨，挤压了新兴高档白酒水井坊、国窖1573的生存空间，对剑南春这个价格带的白酒来说绝对是一个好消息，给足了他们成长的畅想。遗憾的是，Q市的酒民似乎随着茅台、五粮液的价格上涨也跟着消费大幅度提升，要不然就退回去了，尽消费100元/瓶左右的产品去了。

存在就是机会！雪峰酒业重新打造的全新品牌雪峰窖就定位于一个中、高档白酒品牌，主打200～300元/瓶这个白酒空挡。稍有起色后再推出全新品牌雪峰三宝抢占中、低档白酒市场。咨询公司为雪峰窖设计了三款产品（下述价格均为雪峰窖的出厂价格）：

品名　雪峰窖1951　雪峰窖19年　雪峰窖12年

价格　680元/瓶　208元/瓶　88元/瓶

雪峰窖1951这款产品明眼人一看就知道，这是用来树品牌形象的，不求销量的大小，只给到消费者一个暗示：雪峰酒业能够生产真正的上好美酒！而雪峰窖19年则是推广的重点产品，强力启动终端价格在300元/瓶左右的这个市场；雪峰窖12年是一款跟随产品，随着19年的崛起能够带来自然销售量。

国内白酒市场的中档白酒推广成功典范当属小糊涂仙，卖价100元/瓶左右的产品曾经席卷全国。把中档白酒的推广固化成一种模式则是一些微酒企业，高炉家、口子窖、迎驾贡等，盘中盘模式就是这样总结出来的。高档白酒的推广典范就是众所周知的水井坊，继酒鬼在上世纪90年代初挑战五粮液、茅台一举成名后，水井坊是国内第二个吃到螃蟹的人，后面跟进的国窖1573则是拾人牙慧，但它在投入了不少的银子后，同样成功了。高档白酒的成功除了他们力推的文化树品牌之外，刚好迎合了国内新生代富人急于寻找代言品牌的需要，在彰显身份的同时又凸显了消费的个性，犹如百事可乐针对可口可乐推出“新一代的选择”定位一样，是时尚人士的选择。水井坊、国窖1573在宣传上虽然没有像百事可乐那样把口号喊出来，但事实上是迎合了这样一种选择，如果他们意识不到这点，在这方面多做点文章，要不了多久就会沦落到五粮液、茅台的老阵营中，最终被他们隐没或者被后来的更能代表新生代选择的品牌取代。广东的洋酒热就是最好的例证，因为洋酒更能够代表时尚和趋势，曾经代言新富贵人群的水井坊、国窖1573着力渲染的古老历史让这群人望而生畏、退避三舍。中、高档白酒的推广在国内尚无成功的典型案例，区域性的中、高档白酒推广还是有比较多的先例和榜样，雪峰窖需要借鉴和学习的也就是这方面的一些经验。

三大核心原则夯实雪峰窖市场。中、高档白酒的推广不像中、低档白酒及高档白酒的推广那样，它非常讲究抓关键点、做关键事。咨询公司为雪峰窖提炼出的三大核心原则是：核心产品、核心消费者、核心终端。

（一）核心产品

这个原则最好理解，但很难把握。主要是一般的企业受不了诱惑，看到这么大一个市场，恨不得把所有的市场都一口吞下，生产性质企业总认为多生产一些产品给消费者去选择要好过消费者没有选择，所以一上市就是这个系列、那个系列，每个系列都有10几个品种，搞得消费者眼花缭乱、无所适从。做市场的人都知道，要想让消费者记住自己并能够对应上号，一定要集中、集中、再集中，聚焦、聚焦、再聚焦。

其实，只做好核心产品，不用为每个产品去准备仓库、包装物等，会大大降低生产、采购等财务成本。

雪峰窖的核心产品就是雪峰窖19年，次核心产品为雪峰窖12年。在这两款产品的市场起来之前，暂时不再开发任何与雪峰窖沾边的其它产品，以净化消费者眼球，聚焦推广资源，形成快速记忆点。

（二）核心消费者

借用雪峰地产积累的优质人脉资源，筛选出500名核心消费者，针对他们开展一系列活动及公关工作。用消费者盘中盘来引导市场消费进行转向。

1。上市之初，对筛选出的500名消费者以雪峰酒业的名义寄赠了一张至尊VIP消费金卡，持卡人可凭卡在指定经销点每月领取雪峰窖19年两瓶，其中的端午、中秋、春节三个节气所在月份则可凭卡领取一箱雪峰窖19年。持卡人在雪峰酒业指定酒店内消费可凭卡免费点用雪峰窖19年一瓶。

2。举行了一场声势浩大的雪峰窖19年上市品鉴会，并借用雪峰地产与政府良好的关系，请到政府领导出席。

3。成立了专业的VIP消费者服务团队，每个人负责的核心消费者控制在30人以内，做到定时上门拜访，及时提醒客户按月到指定地点领取赠酒，对于没有时间领取的，客服人员上门代为领取并亲自赠送到消费者手上。节假日的信息问候，生日时的鲜花等。目的是提醒这些核心消费者外出就餐时时时刻刻记得雪峰窖。

发展到后来，公司还要求客服人员从核心消费者那里挖掘3～5家的单位介绍给自己以拓宽团购渠道，因为由这些核心消费者介绍的单位去拜访做团购，成功率相当高。怎么样对方也会卖一、两次面子给介绍的核心消费者。至于能否长期保持下来就看客服人员的跟单能力以及品牌的后续影响力了。

4。要求客服人员对自己所负责的核心消费者做到定期聚会，可以一起也可以分开，因为大规模的品鉴活动开展起来难度较大，而小规模的品鉴活动因为灵活性十足。所请到的人员相互之间比较熟悉和随意，因此深得这些核心消费者的欢迎。直至后来，针对核心消费者成立客服团队，大家都知道他们天天有酒会、月月有“高潮”（指稍大型的品鉴会）。

5。给这部分核心消费者定期邮寄雪峰酒业的宣传品。宣传品上还有部分核心消费者的心声及他们给雪峰酒业做出贡献的报道，以加深核心消费者对雪峰酒业的文化的认同及好感。

6。组织部分核心消费者到雪峰酒业进行参观访问。亲临现场的感受产生的冲击是最强烈的，并能够在核心消费者之间形成口头传播效果。

7。选取核心消费者中间的领头人，给他们颁发雪峰酒业荣誉职工的证书。有企业的庆典活动时还把荣誉职工一并请到现场，以增加核心消费者对雪峰酒业的归属感和自豪感。

在市场启动之初，对中、高档白酒品牌的推广来说，核心消费者的工作是至关重要的。许多品牌在做推广时都知道这一点，但真正能够坚持的却很少，大多数是做一两次就偃旗息鼓了，没有实质性的跟进措施。而能够形成系统，持之以恒坚持去做的就更是凤毛麟角了。

当然，对全国性品牌来说，因为成效慢，市场启动的速度不快而被弃用。但对区域品牌来说，只要熬过培育期，后期的市场发展挡都挡不住。也只有区域性品牌才具备做这样的工作的条件，因为核心消费者的挖掘和掌控是一个日积月累的过程。

这个工作启动后，雪峰窖的口碑得到了越来越多消费者的赞誉，尤其是团购业绩占到了雪峰酒业前期市场销售的70％以上。

（三）核心终端

核心终端包括核心酒店终端和核心渠道终端。

核心酒店终端大家也好理解，微酒的酒店包场做法在全国通吃，尽管目前的成本越来越高，但却是目前无法逾越的一道坎，做也得做、不做也得做！雪峰窖的对策就是前期选取一些愿意合作的酒店终端加以扶持，不与竞争对手去拼