学话术卖产品-第6章
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第二种方法叫偷看。偷看就是站在门口，观察竞争对手那里的顾客是看的简易款还是豪华款，因为顾客很少看了一家的电动车就会购买，他基本会再来您的店里看一看，对比一下。而如何了解来我们这里顾客的需求呢，就是经常瞭望瞭望竞争对手那里的顾客在关注什么产品呢。
第三种方法叫卧底。就是派人到竞争对手那里刺探消费者的消息，然后告诉自家的导购员。
案例：在惠普电脑专卖店被人卧底
我用了四年时间的12寸屏的索尼笔记本电脑主板坏了，维修部告诉我更换主板需要4500元，更换电池需要450元，再说12寸屏的笔记本拎着省劲，瞅着费眼。那就干脆买台新的，买台大的，越大越好。
巧了，在天河电脑城一楼惠普专卖店一下子找到了一款心仪已久的17。3寸的大屏笔记本，以后上台讲课只需瞄上屏幕，就能口若悬河摇头晃脑的忽悠半天，再也不用像接吻一样，把眼睛贴在电脑上。惠普的导购员就是专业，CPU，主板的好处说的头头是道，特别是512独立显卡的介绍，让我这位偶尔也设计一些图片的培训师心花怒放，就是6999元的价格贵了些，我得再找找看。
一出惠普专卖店，一个年轻人立即靠过来小声说：“先生是买大屏幕电脑吧，跟我来，我们五楼是代理，比这里便宜！”
我看他虽然没有穿工作装，但也不像打劫的坏人，就不置可否地顺着柜台之间狭窄的小道向前走。
他几乎是推着我来到了电梯旁并把我塞到电梯里，问：“这么大的电脑，你是放在办公室用吧？”
我说：“也不全是，偶尔也拎到外地去。”
说话间，五楼到了，他示意我先向左拐，并告诉我说：“你看我们店各种各样的电脑都有，都比楼下便宜。”
“XX，来客人了，接待一下，他要大屏的。”他把我交给一个小巧玲珑的导购员，转身向电梯走去，估计是去一楼继续卧底了解顾客需求去了。听我北京的朋友说，“卧底盯梢”在中关村电子市场早已成了卖家通用的做法。
经常找个同事扮演消费者去竞争对手店里转一转，看看那几个顾客各有什么样的需求，然后回来通风报信。
如果不深入了解顾客需求，而盲目地一味推销，不仅会招致顾客的冷淡甚至白眼，而且很难把东西卖出去。于是，导购员就会得出一个谬论，顾客根本不配合。仿佛进店的顾客就分为两种：一种是来找茬的——你说产品好，他说产品孬，你讲产品卖点，他说与竞品没什么两样儿，你说自己是名牌，他说那是砸广告多，纯粹抬杠。另一种是来砍价的——无论你报多么低的价格，顾客都说太贵了，还能打几折，最低多少钱。
如何对付刚进店的顾客，其实没有那么难。
第四节 案例拆解——摸透男人心 雪茄卖三根
有一次，销售总监老刘，还有一个上海的准经销商，我们三人要详细谈双方的合作。吃过饭，我们还有几个问题没谈妥，那个经销商就带我们进入这一外国人经营的酒吧。
酒吧里的装饰很典雅，背景音乐是舒缓的美国乡村音乐，酒吧里客人不多，三三两两的老外零星地坐在偌大的大厅里，喝着威司忌和白兰地。
我们三人坐进了一个面对面的包厢座，帅气的服务生就上来帮我在桌子上点了一支蜡烛。我刚坐下，就发现前面不远处有一个金发碧眼，穿着超短裙的外国女人，在向客人兜售雪茄，我还没跟老外女人打过交道，尤其是穿着超短裙的美女，我向她招了一下手，那个女人就过来了。
她一路微笑着走到我面前，我还没说出哈罗，她却突然“扑通”一声，双膝跪倒在地，随即打开她胸前的木盒，里面三格一排，陈列着精致的雪茄。
“三位先生，你们好！”没想到金发碧眼的她，却说出一口流利的普通话，“这第一种雪茄叫Hasha，是王公贵族和政府官员抽的，每一支售价688元。这第二种雪茄呢叫Hogbe，在我们古巴是公司老总和高级白领抽的，每一支售价388元。这第三种雪茄叫Alsig，在我们古巴是下等渔民和贩夫走卒抽的，每一支售价188元。”
她停顿了一下，脸微笑着，一双好看的眼睛，从我们三个男人的脸上缓缓扫过。
“请问三位先生，你们选哪一种牌子呢？”细声细气的美女声音，继续在我们的心中蛇一般地游动。我看了看身边的老刘，又看了看对面的经销商朋友，发现他们跟我一样，都傻傻地愣在那里。不知道该怎么做。
【思考一下】如果你是总监老刘，你会做何选择？为什么？
我刚想说什么，老刘就从身边的小包里抽出12张百元大钞，递给了这个鬼知道是不是真的来自古巴的洋妞。
我们每人抽了一支Hogbe雪茄，尽管我抽烟不多，但还是一口一口地跟老刘他们象模象样地抽着雪茄。
“这个女人真厉害！”老刘说。
我问：“怎么了？”
“你看”老刘比画着说，“她把我们男人的心理摸透了”。
后来，我们仔细观察那个卖雪茄的洋妞，发现只要是中国籍男人，几乎都会买下她的雪茄，偶尔也有老外果断地买一支。其销售的成功率之高令人钦佩。
【张小虎点评】
如果说夜场销售也是一种销售，这个雪茄小姐的销售无疑把销售做到了极致。用主人公的话说她把销售步骤设计得天衣无缝，其销售的成功率之高令人钦佩。她为什么能够做到这一点？
用总监老刘的话说，她把我们男人的心理摸透了。
因为她了解男人都爱美色，所以穿着超短裙和低胸装。从衣着上吸引男人。
因为她了解男人们都怜香惜玉，所以她一走到你面前就“扑通”一声跪下。从行为上感动顾客。
因为她了解男人招手让她过来，大部分是想跟她说说话调调情。她一跪下就让顾客的轻浮调情变成为之动情，从心理上堵死了你的退路，让你非买不可——除非你厚颜无耻！无非是随便买一支低价位打发她，她如何提高“客单价”呢？
正是因为她了解男人们可能会随便买一支算打发她，也可能她有过这样的教训，所以她干脆给你一个明确的身份定位，通过产品组合暗示你，如果你买第三种最便宜的叫Alsig的雪茄，你就是下等渔民和贩夫走卒。
因为她了解男人通常都不会在女人面前自我掉价，能进入这里消费的男人，都不会自甘堕落为下等渔民和贩夫走卒，必须买第二种价位的Hogbe——价格不上不下，面子给保住了。
估计也有不少男人打肿脸充胖子，为了这位素不相识美女的三句话，尝试了“王公贵族和政府官员抽的” ，即购买了688一支的Basha，成了结结实实的冤大头。这三种价位不同的雪茄说不定就是质量一模一样，只是商标不同价格不同的水货。
正是因为这位雪茄小姐把握住了男人的心理，把销售步骤设计得天衣无缝，才让男人的消费从没有需求到小有需求，从没有兴趣到兴趣盎然，从拒绝消费到欲罢不能，从低消费到高消费……最终在不知不觉中中弹倒毙。只要是中国籍男人一旦让她盯上，几乎无人能逃脱——就像武侠小说中只闻其声不见其影的白发魔女。
细读三遍案例，足见了解顾客需求的强大威力。
第五节 训练工具 了解顾客的七大需求
使用方法：
以上是了解顾客需求的工具看板，导购员在自己接待完一个顾客后，将这个表拿出来对照一下，自己询问了这七个方面中的哪几个方面。询问的打“√”，没询问的打“×”，导购员只要这几方面都询问了，就算这辆车子没成交，那我们也在进步。开始时候我们可能就了解顾客其中的的3…4项需求，慢慢的我们就能了解到顾客的6…7项需求，这样我们再介绍产品的时候就非常流畅。
【思考与练习】
一、顾客性别
俗话说，男女有别。男性顾客来买车一般侧重于___________，女性一般侧重于关注这辆车的______________。
二、顾客职业
①给城里人说_________话。
②给乡下人说_________话。
③商人有钱会___________。
④判断不准，___________。
三、扮演角色
①如果夫妻一起来购买，那就要看______________。
②如果是家长带学生来购买，一般来说，家长决定_______，学生决定________。
③如果是两个男性朋友结伴来购买，你就要夸赞这位朋友对朋友_______________！
④如果是女性朋友结伴购买，你就要利用其___________，说她比朋友好看。
四、顾客状态
导购员询问顾客会不会骑车，有两种问法：第一种问法是“您不会骑电动车吧？”，还有一种问法是“您会骑电动车吧？”。导购员询问顾客会不会骑车要用的哪个问法？
五、对于以下四种顾客，导购员应该如何对待？
①目标顾客 今天购买
②没有带钱 先期了解
③已经购买 同行问价
④逛街散步 无意购买。
答案：一、速度和质量；样式和色彩。
二、城里话；乡下话；砍价；抬高身价。
三、①谁当家作主 ②购买价位；款式功能 ③够哥们儿 ④虚荣心理
四、第二种。
第四章 结合需求讲产品 触动顾客利益点
引言
介绍产品必须了解产品，掌握产品知识。调查发现，至少90％的导购员不很了解产品知识，至少有80％的导购员没有经过产品知识培训就上岗卖货。特别是在每一款新品上市时没有进行新产品知识的培训。难怪导购员在销售时缺乏精准的专业知识和专业术语，难怪导购员缺乏切合实际的反问性话题、让顾客感到震惊的话题，要指望这样的导购员取得好的销售业绩，简直是缘木求鱼。
导购员不了解产品知识，很难把产品推销给顾客，也会闹出很多笑话，从以下两种极端现象案例，大家可以略知一二。
现象一 对产品一无所知
在深圳一家酒店吃饭，朋友客气非要让我点菜，我说：“盛情难却那就来条鱼吧”
我接过菜单问身边的服务员：“你们这里都有什么鱼？”
“水里游的鱼！”服务员回答。
我以为她和我开玩笑，抬头看看她一脸真诚的样子，好像是新来的，觉得又好气又好笑，于是装作严肃地问她：“请问你们酒店有会爬树的鱼吗？”
“没有，我们这里没有会爬树的鱼！”她响亮又干脆地回答。
“我的天呀，服务员说这里没有会爬树的鱼，这鱼我不点了，还是你们点菜吧”。
朋友听出弦外之音，笑得前仰后合。
【张小虎点评】不用问，这个服务员没有经过岗前培训，桂鱼、皖鱼、鲫鱼、甲鱼都分不清，只知道鱼在水中游，鸟在天上飞，让客人怎么点菜。
现象二 夸产品无所不能
旧社会卖狗皮膏药者，口若悬河：不管是你的左臂痛来右臂痒，腰酸腿麻头发胀，只要你吃了俺的几把药，什么五劳七伤、筋骨疼痛、四肢麻木、半身不遂、膨胀噎嗝、吐血流红、对口搭背、无名肿毒、梦遗盗汗、阳弱阴虚……一贴见好，两贴去病，三贴除根。
【张小虎点评】
任何产品的功能都是有限的，导购员不是媒婆子，把产品吹得天花乱坠无所不能，一个产品从上到下从里到外有六十六个优点，浑身全是宝，如同卖狗皮膏药的江湖郎中。这样介绍产品，往往适得其反。那么，如何介绍产品呢？ 常规的市场营销教科书都会讲到FABE法则，即：
F：Features，特点。这是个什么样的产品？是指产品的事实、数据、信息。
A：Advantage，优点。这些优点是指产品或服务所具备的所有优点。
B：Benefit，利益点。客户如果使用它，会有什么好处。
E：Evidence，证据。包括：行业和国家相关部门的认可证书、知名媒体的评价、销售记录、以前客户的评价、以前客户使用记录等。
FABE法则是每个销售人员必须掌握的基本功之一。其中最关键的是，作为销售人员应重点介绍F还是介绍A，还是B或E？相互如何组合才能快速打动消费者呢？
第一节 产品介绍实战高招
1、强调产品的与众不同
F：特点，指的是产品好，A：优点，指的是比较好——比竞争对手的产品好，B：利益点，指的是产品对你好，对你有利益。在产品同质化的今天，如果能做到人无我有，与众不同。你就可以少讲F多讲A。前提是，知己知彼，对竞争对手的产品了如指掌，善于抓住竞争对手致命的弱点。真正的高手是把竞争对手的优点也顺理成章地贬为缺点，把自己的缺点，放大成优点。
2、结合客户需求介绍产品利益
利益是优点的一部分，即那些客户感兴趣的优点。我们用个形象的例子来说明如何把产品和客户需求�
