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第4章

野史记-第4章

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  梁发当然不会知道这些。正如他也不知道,他在爪哇帮洋人做的那些事情,有着什么样的意义。在那个后来大家叫做马六甲的地方,他负担了一份中文杂志的刻印和编辑。他毕竟上过四年学,懂得中国人的想法,他来编中文杂志,效果比那些洋人当然要好。

  他编的杂志叫《察世俗每月统记传》,如果后世的历史学家没有弄错,那是世界上第一本中文刊物。

  1855年3月12日,梁发死于广州。这一年,“中国报业之父”王韬在上海墨海书馆当一名低级编辑,《申报》创办人美查还是个英国小混混,而未来的《申报》主笔蔡尔康刚刚两岁。我们还要等上18年,才会诞生一个与梁发同乡同姓,凭一张报、一枝笔胜过三千毛瑟枪的“言论界之骄子”梁启超。      

90年代的北京房地产
  没错,是90年代,不过不是20世纪,是19世纪,大清光绪年间。

  那个彭翼仲,他不是因为得罪袁大头给发到新疆去了吗?辛亥后他又回了北京,接着办《中华报》,还出了本《彭翼仲五十年历史》。不看不知道,一看吓一跳,原来这个梅兰芳专门编《孽海波澜》歌颂过的维新报人,差点儿成为北京房地产界的大牛,潘石屹、林少洲一类的干活。

  彭翼仲是江苏长洲人,他父亲把全家带到北京。彭老太爷做了几十年京官,也就凑合着在保定寺街有一所破房子一家子人自己住。穷京官就是这样,全靠外地进京的官员冰炭两敬,还有就是同乡举人的印结费过活,稍有点风吹草动,就得上当铺。这样的家底,禁得起折腾吗?可是天不佑德,屋漏还真碰上连阴雨。庚寅年(1890)阴历五月起,开始下倾盆大雨,一直下到六月,虽然比不上马尔克斯记忆中的百日大雨,但也下了五十多天,以当时北京城的排水系统,您可以想象成了什么样子,水像河流一样从城内往城外涌,街上深的地方能淹没大车轮子,浅的地方也能到马腹。连明朝带清代五百年帝都,从没见过这么大雨!

  彭家早就淋透了,彭翼仲让老爹打着伞坐在稍干的地方,自己蹲在墙角,结果半夜墙倒了,差点儿没把他砸死,没办法,手心朝上求人,借了长元会馆几间房安身。等雨停了回家一看,屋顶都还在,墙全倒了,十几间凉亭!修吧,得三百两银子,哥几个拼拼凑凑算是把这事儿了啦。怎么?老头子说这屋死过三口人,坚决不搬回去。您不早说?彭翼仲都快急死了。

  还是朋友帮忙,给他们家再找一所房子,把原先的住处租出去。两边租金相抵,不也一样吗?彭翼仲松了口气。就在这个时候,否极泰来了,有人要买他们保安寺街的房子。我猜老彭肯定碰上了个好中介,卖完一对账,除了原价和修房的钱,他净赚了六百两!

  老彭是聪明人,六百两够干吗?可是整个京城,被大雨冲塌的院子屋子有多少?像彭家这样无力修缮的又有多少?租人家房子,雨后没地儿住,急着买房的人又有多少?|Qī…shu…ωang|彭翼仲拿这六百两银子去买烂房子,修好再卖,随买随修,随修随卖,他自己说:“俨然一小建筑公司也。”报人世家每一处房子,至少能获利三倍。两三年下来,老彭赚的钱已经在一万两以上!

  要这么发展下去,彭翼仲兴许就不会办什么《京话日报》了,即使办,也能像美查、英敛之一样,弄出个《申报》、《大公报》那样的大报来。何至于困苦到除夕夜为了二百两银子的债差点上吊?可惜呀,他不是活在1995年,而是1895年。

  这一年,中日甲午战争爆发,黄海一战,北洋水师全军覆没,谣言四起,日本人已经占了威海卫,逼近锦州,就快入京了!大户人家纷纷外逃,京师十室九空,房价一落千丈。这场从朝鲜半岛引发的战争,成了19世纪90年代北京房地产界的“9·11”。而崭露头角的房地产开发商彭翼仲,就这样结束了自己的业界生涯。      

这一段,我们说方言
  现在的办报刊者喜欢讲“分众”,打的旗号是尊重读者的不同需求与自由选择。撇开大众传媒的欺骗性,这么玩总比八亿人民八个戏要好。回顾历史经验,若是媒体的分众策略彻底到自说自话的地步,可以证明这是一个王纲解纽、礼崩乐坏的转型时代。这样的时代咱们有过,那就是晚清。

  其时媒体分众的最极端表现,是狂热地使用方言,以颠覆之乎者也的大一统体系。很多面对中下层社会的报刊,拒绝文言的稿件,欢迎纯净的白话,最热衷直接对各省民众的方言体。以此类推,用方言写啥的都有。有些作品,我只能用“后现代”来形容它们跨越语言和文体的大胆程度。

  1905年日俄战争在中国东北爆发,各报争相报道,以上海《笑林报》的一则消息最让人过目不忘。这则消息,不但用白话填“词”,而且是用“白话”(广州话)填词。不但用方言填词,而且用词来报道时事!这首词的调子是《满江红》:

  日本真狠,咁大胆居然开仗;何佢俄罗斯国;恶成咁样。佢啲贪心人尽识,要将细国全行抢。又怎知今日被人欺,真冤枉。

  攻旅顺,全力量,波罗的(舰队名),赶唔上。试听佢里面,隆隆炮响。兵卒几多都弹死,尸骸满地有人葬。佢两家打得交关,咁都讲寄呀病。

  不过这还只是偶一为之,真正交关厉害的是上海的另一家小报《方言报》,其特点是根据新闻的题材分别使用方言,有如下表:

  朝报(京话) 舆论(官话) 市声(宁波话)

  巷议(广东话) 情话(苏白)

  几大方言萃于一纸,读者各取所需,才卖六文大钱。要说分众,没有比它更彻底的了。而且从中可以看出晚清人对各种方言特性和使用环境的定位。

  李欧梵曾经发愿写一部真正的“双语小说”,小说的语言在中文英文之间自由地跳跃。不过他在兴奋之余又很有些泄气,因为这样的小说怕读者也有限。所以阿英评《方言报》杂用各地方言是“优点在此,缺点亦在此”。这份报纸若是刊载一篇小说,怕会这样写:

  “夫人笑道:‘老爷,咱们俩方才谈论过朝廷和日本开仗的国家大事,跟住又倾过隔离嘅妹仔同人私奔件事,接下去你我夫妻叙叙旧罢,耐勿要忘记讲苏白,阿好?’”

  这样的小说,我没有见到,但是晚清小说里有的是叙述用官话,对话用方言(《海上花列传》、《海天鸿记》),有的是官人讲京话,妓女操苏白(《九尾龟》、《人间地狱》),所以这样“众声喧哗”的文字,大概也是“事或云无,理所必有”的东西。      

偷新闻的人
  光绪初年,上海滩头,同城报战,如火如荼。主要是两报对峙:《申报》与《字林沪报》。史称“上海德比”。

  两种报都是英商的字号,各为其主,又恩怨甚深。《字林沪报》的主笔蔡尔康,就是申报馆出身,从一个小编辑一直爬到主笔的位置(在当时的洋报馆,华人最高也就到这份儿了),在报界风头无两。可惜后来跟申报馆账房闹翻了,愤然离开就职八年的《申报》,跳槽到正在筹办的《字林沪报》任主笔。

  这样一位人物,自然处处跟《申报》别苗头,《字林沪报》发刊一个多月,正好碰上朝鲜壬午政变,中日两国矛盾激化,这是天字第一号的大新闻。《字林沪报》虽然刚创办,它可是背靠着大名鼎鼎的《字林西报》,外电外稿,两份报是同时刊出。《申报》没这个优势,时效性差了好多,一下子就被《字林沪报》抢了风头。紧接着中法战争爆发,《申报》立志打个翻身仗,辟出“越南军情”专栏,特派记者前往越南前线报道。可惜当时的法军和现在的美军一样,不知道为什么,把中国去的随军记者赶了回来。《字林沪报》没派记者,就靠着路透社的电讯,报道比《申报人世家报》深入,分析也比对手透彻,这一场德比,《申报》又输了。

  终于盼到战争结束,和平降临,《申报》的机会来了。这一年是乡试之年,全国举子云集北京,牵动全国。《申报》在北京驻有专员,乡试一发榜,立即用电报发送全部榜文,报纸上特意标明“本报馆自己接到电音”,得意之情溢于言表。蔡尔康当然不愿吃这个瘪,可是自己报纸的洋老板不理解科举对于中国读者的意义,根本不肯花这个钱!

  蔡尔康没辙,自个儿想招吧。他的招数是中国人的传统法宝——送钱。他买通了申报馆的排字工人,都是熟人嘛。每天工人下班,偷一份清样给蔡尔康,第二天《字林沪报》原样照登。问题出在《申报》有电码译错的地方,《沪报》也跟着照错。申报馆马上加强戒备,门警森严,报纸不出街,根本不让任何人出馆!蔡尔康,接着想辙吧。

  好个蔡尔康,一计不成,又生一计,他去买通了电报局的电报生,要他们收到《申报》北京来电后多留一份。申报馆总不能把电报局的人也关起来吧?当然,此计也不能长久,人家不会把电报明码改成密码吗?再往电报局一告,这条路也断了。

  蔡尔康太想赢了。这回他买通的是上海报贩的头目。他将自己的报纸编好后,留着头版的位置,不发。等报贩将凌晨领到的第一份《申报》火速送来,再抢排付印。虽然比《申报》晚些出报,到底报上的新闻不会晚上一日。

  茅招?你说这些都是茅招?蔡尔康被同行称为“当日报界之人杰”,你以为是凭的什么?      

一堂新闻营销课
  同学们,静一静,上课了!我们继续讲上海报业竞争史。

  上海滩上的中文报纸德比,就像王小波记忆中的十次路线斗争,其中一方总是《申报》,另一方是谁,则需要死记硬背。这一次出场的是美商经营的《新闻报》。

  《新闻报》算不得生逢其时,之前《申报》、《字林沪报》几乎已将上海小小的读者市场瓜分殆尽。尤其是《申报》,树大根深,在内地它几乎就是“报纸”的代名词。《新闻报》能够挤进来站稳脚跟,靠的不是优秀的主笔和访员,而是它的CEO斐礼思。

  斐礼思之所以能取得成功,得益于他的营销策略,也就是说,怎样把新闻“卖”出去,而且卖得比别人好。在三年之内,他实行了《新闻报》营销计划的三大步骤,使《新闻报》很快就获得了上海三分之一的报纸市场。这三大步骤是这样的:

  第一步,低定价,高速度。当时《申报》卖十文,《字林沪报》卖八文,《新闻报》只卖七文。《新闻报》还雇用了一批失业的贫民和儿童沿街卖报。后来的新闻业发展证明,雇用报童是一种极易奏效的销售方式,他们会钻遍大街小巷,用各种惹人同情或引人注意的方式换取市民口袋里的铜板。《新闻报》的另一发明是雇用专门的挑夫和快艇运送报纸,这样该报送到长江三角洲各市的时间就比其他两份大报快了一天,一下子就打开了苏州、无锡、常州、镇江等市场。

  第二步,争取广告客户。当时上海最大的广告客户是各戏园子,很多人买报就是为了看上面的戏目。但是那些戏园的老板只相信《申报》,连《字林沪报》都无法取得这一份额。《新闻报》刚出版时,斐礼思派人到各戏园抄录戏目,打算免费刊登来扩大影响。谁知戏园老板根本不肯向《新闻报》提供戏目。斐礼思一气之下,干脆命令排字工人将戏目随机乱排,按日刊登,这下造成了上海戏剧界的信息混乱。各戏园老板不得不请出有头有面的白相人跟报馆讲和,不但每天抄送戏目,还定期缴纳广告费。

  第三步,制造新闻迎合读者口味。中日甲午战争爆发,自然形成了当年最大的新闻热点。上海各报纸主要依据头天的外电报道战况。中国读者当然希望中国胜利,可是每天的外电译稿都表明中国军队节节败退,就有读者来信指责《申报》“助敌”,还有人出钱要求刊登“倭寇大败”的新闻。斐礼思在此关头展示了他的商人本色,他命令本报编辑杜撰清军胜利的消息,以及清军用“夜壶阵”打败日军之类的“战地趣闻”。于是《新闻报》在中日战争期间制造了一个奇迹,每天的报纸不到中午就卖完,第二天增印昨天的旧报纸,仍然一抢而空。

  好了,今天的课就上到这里。布置的思考题是:从斐礼思的办报策略看中国报业集团的发展方向。下课!      

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