100个伟大的商业理念-第8章
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理念33 重新改造
通过回顾过去、重新思考，并给现有的服务增加新的闪光点，就有可能通过加强引人注目的新服务来替代已有的陈旧的服务，成功地发展公司的经营理念。这样，旧的服务被彻底改造，从而更久地留住客户，促进销售额的增长。
理念
创新并不非得与发明有关。一些有利于发展的改头换面式的改造可以大大地改变市场和人们的期望。通过对类似做法的分析和试验、改进以前的程式，有可能在彻底改变关键领域的商业模式的同时，仍然保留该程式原来具有吸引力的核心部分。
在最近由沃克斯豪尔（Vauxhall）资助的一批专家在风格、设计和技术方面实施的一项计划当中，这种改造精神格外注目。该计划称作沃克斯集体计划（VXCollective）。该创造性的集体旨在创造“未来的加油站”——一种路边的车站，它提供各种环保燃料、美食、以及诱人的室内装饰。这就意味着结束了英国传统的那种条件较差的提供食宿的路边加油站服务模式。在沃克斯集体计划准备给这种程式带来全新的面貌，面向更多的消费者时，它保留了该行业经营模式的关键部分：占据路边的地理位置，为过路者提供茶点和燃料服务。
尽管该计划仍然出于初级阶段，还有许多困难需要克服，但它突出了这样的理念：新的方法和风格可以给陈旧、存在已久的服务注入新的活力。
实践应用点睛
§ 做出正确的判断，哪些方面该留，哪些方面该变。
§ 想清楚你改造已有的程式是为了吸引新的目标市场，还是仅仅让它对已有的市场更具吸引力。
§ 仔细考虑，为什么你要做出某种改造，它将如何吸引目标市场。
§ 市场调查或许能给重新改造提供丰富的思路。消费者对他们能够得到的现有的服务有什么不满，他们最希望以什么样的方式来替代这种服务。
§ 清楚地了解商业服务的影响和益处，同样也需要了解应该采取怎样的行动来确保成功。
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理念34 企业社会责任
在做决策时考虑到潜在的社会和环境问题，公司可以增加自己的人气和收入，减少来自管理者和地方社区的敌意。
理念
尽管有社区意识感的公司体会到履行企业社会责任（CSR）的益处已经有好长时间了，但直到近些年关注自己社会责任感的公司才开始大幅度地增长，从有机食品公司到服装零售商，他们都意识到受他们服务的社区欢迎和接受的益处。
一些组织，如合作集团（Co…operative Group）和化妆品零售商美体小铺（The Body Shop）在社会责任的基础上建立起了他们的业务。结果，他们获得了“具有职业道德”的商业活动的美誉，这使得他们的品牌格外出众。其他的一些公司，如石油公司和烟草公司，它们一直以来和污染、健康等问题联系在一起，如今它们正在主动做出符合职业道德的努力。然而，除非这些主动的行为能在整个组织内真心实意地得到反映，它们只能是以作秀的方式来转移公众的注意力。
社会责任能够为公司提供“经营执照”。通过作优秀的企业公民，他们可以避免政府部门的干扰，确保一直都能受到欢迎。这已经成为风险管理策略的根本要素——数十年培养起来的受人尊敬的品牌会因社会责任丑闻毁于一旦。
除了让社会相信你们的职业道德意识，社会责任意识还会为完善你们的企业建立良好的声誉。它也是确保员工们为你的公司而献身的有力工具，同时，在竞争激烈的人才市场上，它可以为你们招聘人才提供竞争优势。这样，你们可以吸引最优秀的员工，在未来的市场中保持你们的社会道德意识。然而，社会责任感并不是快速解决问题的办法：各个公司不能仅仅为了眼前的小利而强调它，它们应该认识到这样做是因为他们信奉社会责任感，最后我们大家都能够从中受益。
实践应用点睛
§ 让周围的公众感觉到你们主动采取的与社会责任感有关的措施——强调能够证明你们的能力的材料和你们采取的措施的深度。
§ 如果不能以社会责任感的名义采取巨大的举措，那么记住，即使是很小的主动行为也会有意料不到的价值。
§ 进行市场调查，了解最重要的职业道德方面的问题。
§ 对你们的产业和地理位置进行全面的调查研究——和政府及当地居民保持联系，关注当前的社会气候。
§ 对你们的业务做全面细致的分析。有可能你们正在做对社会有害的事，而自己没有预计到（或没有意识到）这一点。
§ 了解文化差异。某些文化当中认为合乎道德规范的事在另一种文化中可能是有问题的。
§ 尤其重要的是，对你们提倡的做法要身体力行。如果你们的公司说自己要有社会责任感，那么坚持这么做是非常重要的。
理念35 引爆流行
一些产品和理念在扩散的同时，其他一些产品和理念的衰落很难令人理解。作家马尔科姆·格莱德威尔（Malcolm Gladwell）发展了“引爆点”的理念：一种某个理念如何变得流行而引人注目的理论。“引爆点”是由于越过了某个临界值，每件事情都同时发生变化的关键时刻——尽管这种变化形势已经形成有一段时间了。
理念
马尔科姆·格莱德威尔把过快增长、衰退、和巧合的事比作流行病，各种理念具有“传染性”，而时尚代表着流行病的“爆发”，新的理念和产品则是“病毒。”格莱德威尔解释某个因子是如何“引爆”的——当某个特定群体受到“感染”，他们会把病毒传染下去。这就是人们所看到的某种款式的鞋子“疯狂般地流行”，社交场合的吸烟会“上瘾”，某种犯罪变成了“潮流”。广告就是让我们受感染的一种方式。
有几个重要的因素可以解释清楚某个理念是如何“引爆”的：
1。 少量原则。流行病只需要一小群人感染，然后传染给别人。疾病的传播很明显就是这样：是少数的社交活动广、经常旅行的那些人使得疾病的全球性传播和区域性的爆发显得不同。同样，口耳相传是信息传播的主要形式：那些说得最多（同时也说得最好）的人创造了各种流行病般的理念。这样的人有三种：联络员、专家及推销人员。
— 联络员通过他们的社交技能和人们交往，把人们带到一起。他们是“流行病”传播的关键作用剂，因为他们和不同关系网的人们进行交流。掌握“较弱”的联系（一种友好的、表面的联系）的人可以把思想传播的更远。
— 专家——信息专家——也经常和人们打交道，但关注的是别人的需求而不是自己的。这些人通常最具有发言权。教师们也在专家之列。
— 推销人员思想集中在和别人之间的关系上，而不是信息。通过掌握非语言交际和“机动性模仿”（模仿别人的情绪和行为以博得信任），他们的销售技巧在说服别人方面起着十分重要的作用。
2。 粘着性因素。不管是产品还是理念，它们的吸引力和在交流中决定能否得到传播同样的重要。要达到某个引爆点，各种理念得让人非注意不可，并有“粘着力”。（如果某样东西没有吸引力，人们会拒绝考虑它会如何得到传播。）信息时代创造了黏着性方面的问题——我们面临的“杂乱”的信息会使得使得一些产品和理念被忽视。要让产品和理念如流行病一样传播，关键是别让自己的信息消失在这些杂乱的环境里，确保你的信息有“粘着力”。
3。 环境威力法则。信息环境的变化可能会引爆一种流行的时尚。考虑到人们所处的条件、环境、以及他们的特点，可以通过改变他们所处的环境来控制引爆点。这对商业活动，从员工的表现到销售的实现来说，有许多的隐含意义，
有关引爆点的一个例子是“破窗理论”。当某个人看到一扇破窗户的时候，他可能会认为没有人管它，这就很有可能会诱发他去实施犯罪。这样，轻微的罪行会引发更为严重的罪行，结果产生犯罪的潮流。20世纪90年代，纽约市的警察局长威廉·布拉克斯顿（William Braxton）就利用了这一理论。对轻微犯罪的“零容忍政策”（如逃票和恣意破坏公物等行为）使得总体犯罪率大大降低。尽管其他因素也可能会使犯罪率降低，但该例子突出了环境威力法则。
实践应用点睛
§ 选择一个让人非注意不可、有吸引力的主张或理念进行传播。了解是什么使得它具有吸引力，在关键的接触人群中突出这些因素。
§ 识别并发展和关键接触人群的联系——和你有联系的人（“联络员”或致力于建立关系网的人）；有知识和影响力的人（如教师、记者这样的专家），以及有影响的人（如销售名人）。
§ 选择适当的时机来传播你的理念，确保有接受新思想的环境，你所提出的理念要适时、切题。
§ 不妨读一读马尔科姆·格莱德威尔所著的《引爆流行》（The Tipping Point）一书。
