100个伟大的商业理念-第6章

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　　理念
　　管理者传统的做法是只看重结果。然而，这种衡量方式已经成了过去。如今对市场管理的要求是强调价值驱动因素（商业活动中显示出巨大差异，能给顾客提供最大利益的各个方面）的管理。在这些价值驱动因素中，员工流动率、员工满意度、及员工生产率极大地影响着顾客的满意度、收益的增长和利润率。这点在下面服务利润链中得到了强调。
　　20世纪90年代初，总部在美国的西尔斯百货公司的高级执行官们认识到，未来的业绩不仅仅靠出台不同的策略或调整市场计划来取得。在遭受巨大损失以后，他们开始关注以下三个问题：
　　§ 员工在西尔斯百货公司工作的感觉如何
　　§ 员工的行为如何影响到顾客的购物经历
　　§ 顾客的购买经历如何影响到公司的利润。
　　他们对10％的员工做了调查，看他们认为每出售1美元的商品能获取多少利润。平均答案是48美分，然而实际上只有1美分。这就需要强调员工们，特别是一线的员工们，更好地对决定利润的因素进行了解。西尔斯的做法是，发展雇员—顾客利益模型（ECPM），使其中的因果关系清晰化。因为这样雇员们能更好地看到自己行为的含意，它改变了他们的思想和行为方式。这也在底线绩效中反映了出来。
　　西尔斯的做法是基于三个方面的目标来制定一套措施，从而创造一种雇员—顾客利益模型（它是服务利益链的一个特殊的版本）。这三个方面的目标是使西尔斯成为卓越的工作场所、购物场所和投资场所。
　　对于200名西尔斯的高层管理人员来说，对员工的激励方式基于总绩效指标（TPI）——包括经济的和非经济的措施。
　　§ 三分之一的是给员工的措施——对工作和公司的态度
　　市场管理是对价值驱动因素
　　的积极管理。虽然很难界定，
　　但它们对你的未来有着直接
　　的影响。
　　图表：服务利益链（SPC）
　　§ 三分之一的是给顾客的措施——顾客的印象和顾客维系度
　　§ 三分之一的是经济方面的措施——资产收益率、营业毛利和收入增长。
　　基于雇员—顾客利益链的原因，西尔斯的管理人员按照12条标准来录用、提拔和考核员工：
　　§ 顾客服务导向
　　§ 主动性与紧迫感
　　§ 商业知识和文化水平
　　§ 解决问题的能力
　　§ 发展合作人员，重视他们的想法
　　§ 团队合作技能
　　§ 双向交流的技能
　　§ 重视多样性
　　§ 授权的技能
　　§ 人际交往技能
　　§ 领导变革能力
　　§ 是否诚实正直。
　　这些标准可以归纳为三个方面：对顾客的热情，领导水平，和增值服务。
　　实践应用点睛
　　§ 为管理人员和市场专业人员挖掘机会，让他们分享顾客信息。人力资源部门的信息可以起到激发人们的作用，而在市场中可以洞察外部顾客的需求。找到控制各个因素之间的因果链。
　　§ 通过合理的数据分析，把凭直觉感知的知识和常识融合在一起。
　　卓越的工作场所　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　卓越的购物场所　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　卓越的投资场所
　　员工的态度每增加5个单位会使　　　　　　　　　　　　顾客的印象增加个单位，从而使　　　　　　　　　　　　　　　　　　收入增加
　　注：长方形中的内容为调查信息，椭圆形中的为统计数据，阴影部分为西尔斯总绩效指标。
　　图表：雇员—顾客利益链
　　§ 了解员工们取得成功的因素——是什么使得他们拥有高营业额，办事高效，而且主动为实现公司的目标而努力。了解这些因素及如何利用它们可以使人力资源部门在公司取得成功的过程中起到非常重要的作用。
　　§ 确保各项措施不要过于复杂，需要的是实用的、健全的、有根据的方法。
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理念25　　雇员业绩评价
近期研究表明，公司把平均40％的收入用于与人员相关的开支上（人力资本花费），92　％的金融董事认为，人力资本对客户满意度和盈利能力有　“巨大”的影响。然而，　仅有16％的公司真正考虑到了人力资本的回报。解决办法是对你在人力方面的直接回报进行衡量。
　　理念
　　考虑到人力资本方面的投资——主要是培训和发展方面——以及在员工身上的投资及效度之间的明显联系，对体制中业绩方面的衡量显得非常重要。通用电气公司前首席执行官杰克·韦尔奇认为：“在商业活动中需要衡量的三件最为重要的事情是顾客满意度、雇员满意度及公司的现金流量。”尽管韦尔奇后来把最后以条改为股东价值，但其他两条的重要性——以及它们之间的联系——仍然是很大的。
　　执行官们经常会遇到一个或多个典型的业绩评价方面的问题。
　　§ 太多的衡量措施使人看不出哪些是最主要的，而且转移了人们对其他事情的注意力。
　　§ 各项措施和公司的策略及商业优势没有联系，毫不相干。
　　§ 强调结果，但没有必要的充分说明和解释这样的结果是如何得到的。
　　§ 奖励和业绩方面的措施不一致会使得期望的行为得不到鼓励。
　　§ 衡量尺度不一致就不能够支持团队和协作精神。
　　§ 鼓励短期利益主义，因为各种措施会导致着眼于集中精力提高下一季度的结果。
　　华信惠悦（Watson　and　Wyatt）的人力资本指数突出了人力管理实践的影响力，其中有五个问题直接影响着利润的高低：
　　1。　总奖励和承担责任的程度。
　　2。　灵活的、社团性质的工作地点。
　　3。　人才的招聘与留用。
　　4。　开放、诚实的交往。
　　5。　重视人力资源服务技术。
　　百安居（B&Q）的“员工激励计划”提供了一种衡量人力资源投资与业绩表现之间的联系的方法。这一方法优先考虑员工的投入程度和顾客的忠诚度。每位经理都有一份定期的、篇幅为一页的报告，从两方面总结他们的业绩：人力资本管理和传统财政措施管理。
　　结果，他们的人才流失率从35％降低到了28％（每个百分点消耗至少100万英镑），利润也增加了，每个员工的营业额从1998年的87，000英镑上升到了2002年的106，000英镑。财务团队为该过程取得成功起到了非常重要的作用：对该计划进行设计、提供资金、管理等等。该计划的其他特点还包括人力资源和零售部门之间的紧密联系，客观衡量标准直接关注提高业绩的行为，以及员工对该计划的献身精神。
　　实践应用点睛
　　§ 要意识到，把有关“人”的措施包括到公司的总体积分卡中，这样可以提高人力资本管理的形象，确保关注重要问题。在工作实践，顾客满意度和经济收入结果之间是有联系的。
　　§ 选择正确的人力资源管理措施意味着找到了激励员工和获得公司巨大成果之间的联系——包括产品革新、安全问题、顾客满意度等方面的问题。
　　§ 确保管理高层有义务收集和使用这些信息。
　　§ 积极为一线管理人员提供支持。
　　§ 意识到决定权的重要性和影响力。
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理念26　　品牌空间
发展时尚领域，精心布置和计划，以期在你的目标市场具有吸引力，即使那里不出售你的核心产品，也将提升你的形象，帮助顾客欣赏你的产品和品牌的独特魅力。
　　理念
　　品牌空间作为销售领域最为时尚的新理念之一，提倡创造时尚性的空间，可能是酒吧、艺术画廊、休息室、或者展览大厅等。这些空间可能和你的主要产品没有直接的联系，但可以使一些顾客沉浸在你的品牌形象当中。各大领先企业（如苹果公司、荷兰直接银行、美国柯达公司、谷歌、诺基亚等）的实践表明，品牌空间无论在数量上还是品质上都有巨大的增长。
　　法国汽车生产商雷诺集团（Renault）大肆炫耀和承诺在布宜诺斯艾利斯，波哥大，墨西哥城，和巴黎四个地方开拓自己的品牌空间。墨西哥城的拉德莱斯·雷诺（Terrasse　Renault）是他们最新的一项计划，它通过令人难忘的设计，重点突出“透过酒吧的木格子，让参观者看到雷诺汽车区的汽车原型展览。”通过占据国际化大都市的黄金地段，提供美食佳肴，艺术画廊，以及无可挑剔的市场融合，雷诺的品牌空间概念独具特色。雷诺把自己的品牌空间描述为“艺术，文化和体育盛事与无处不在的品牌相得益彰，彰显了雷诺的远见卓识、热情创新品牌力量和品牌身份。”
　　品牌空间富有新意的设计包括诺基亚让人们在音乐节上寻觅暂时的安静与平和的“无声小亭”；可口可乐公司的“红色休息室”，它给伊利诺斯和洛杉矶购物中心的年轻人提供了多媒体的体验；微软公司在东京公司的贵宾室提供的Xbox　360休息室，在那里可以体验多媒体效果，甚至还可以享受以Xbox为主题的混合饮品。
　　随着富有时尚气息的品牌的增加，品牌空间可以提升你们公司的形象，使它富有文化和美学情趣，适合你的目标人群的口味。品牌空间有助于直接或间接的销售。通过增进对你们公司品牌的了解，让顾客喜欢你们的品牌，品牌空间也可以奠定你们公司的价值基础。
　　实践应用点睛
　　§ 考虑你们的目标人群会选择哪些地方以消磨他们的闲暇时光，从而利用你们的品牌空间创造出理想的视觉效果。
　　§ 在创造品牌空间时，要认识到选择的多样性，并注重个性化特征。
　　§ 记住，富有美学效果的结构设计对于品牌空间来说是至关重要的。
　　§ 选择要在空间展现你们公司的服务和形象的那些方面。
　　§ 提供让参观者可以享受的各种活动。
　　§ 选定你们品牌空间的重点——例如，方便的设施、文化氛围、富有激情的活动、轻松愉快的娱乐方式等等。
　　§ 仔细挑选品牌空间的地理位置——选择机场、购物中心、音乐节举办场所、或者仅仅是某个城市的街道来发展你们的品牌空间，是确保它走向成功的第一步。
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理念27　　存在空间
创造人们想去的空间——不管他们是去社交，放松，或者仅仅是日常活动，例如阅读和工作等等——可以成为一种有利可图的产品。
　　理念
　　乍看起来，这个概念似乎有点像“品牌空间”。然而，它们是决然不同的：“存在空间”把寻求人们想去的社会场所的理念作为主要卖点和核心产品——这是该业务的基本出发点。
　　存在空间在城市里非常受欢迎，因为城市里到处是狭窄的公寓，可能引起幽闭恐怖症的办公室，有时显得不安全的公共场所，这就促使人们寻求更为放松的空间。趋势观察公司（Trend　Watching）是一家记录顾客流行趋势的公司，它是这样描述存在空间的：“……城市居民用自己寂寞的、拥挤的住房来换取现实生活中噪杂的商业性处所，在那里餐饮和娱乐服务并不是最具吸引力的，最具吸引力的是能够看电影、读书、会会朋友和同事、或者管理自己业务的小办公室。”
　　随着许多成功的企业（如咖啡连锁星巴克及图书零售商博德斯）把存在空间的理念和其他产品相融合，越来越多的公司专门致力于为顾客提供可去的场所。纽约有帕拉格拉夫（Paragraph　NY）这样一家公司，该公司每月的会员费是100美元，在联合广场（Union　Square）附近提供2；500平方英尺的顶楼空间，该空间分成了办公区和休息区。会员可以在图书馆样式的房间里办公、放松，或与其他会员一道参加社交活动——一个现代化的像家里一样安适自在的地方。
　　实践应用点睛
　　§ 精心、实用地设计这种空间——突出它的风格和舒适感，利用柔和的家具陈设和隔音房间，确保所提供的空间让人感到舒适、放松。
　　§ 在空间里提供既可以社交又有相对隐私的服务。
　　§ 可以考虑在该空间通过出售广告的形式提高收益。虽然不允许牺牲美感来进行广告宣传，但高雅的、时尚的、精心设置的广告可以增强顾客的感知，这是有益的。
　　§ 即使你不愿把存在空间作为你的主打产品，你也可以把其中的一些原则应用到你的业务当中，来吸引潜在的顾客。
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理念28　　增加营业时间
通过提供灵活的营业时间，公司可以显得与众不同，吸引各种生活方式的顾客。
　　理念
　　随着社会的不断变化，人们的生活方式也在不断发展，并呈多元化趋势。近年来，市场上对方便和自由购物的需求不断增长，这便为那