从绿到金-第3章
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，并为那些有进取精神的企业创造商机。
透明度与责任
“网络改变一切”似乎已经是过时的新闻了，但数码时代泛起的涟漪依然持续影响着我们的经济与社会。着名的摩尔定律预测说，微芯片上晶体管的密度每过18个月就会增加一倍。这一趋势已经应验了40年，毫不留情地不断驱使计算能力的提高和数码科技成本的下降。对于地球上的几十亿人来说，要获得无穷无尽的各种信息……当然其中可能还有一定数量的虚假信息……仅仅需要点击一下鼠标。
互联网提供的前所未有的透明度，正在改变商业世界。在博客遍地开花，连公司里也不例外的情况下，企业或者企业供应商的运营中若有任何地方出现任何错误，都有可能几乎同步地暴露在网络上。正如《纽约时报》所说，互联网“给愤怒的声音提供了一个更公开的释放渠道。博客圈里到处都是严厉批评可口可乐、沃尔玛以及其他大公司的帖子，内容从水资源消耗到不公平的雇用行为以及危险的烟囱排放等，无所不包”。而这些并不是科技发烧友的无聊闲谈。博主们开启的话题可能在眨眼之间就从网络上传播到大众中间。
在这个透明度越来越高、获得信息的成本越来越低的世界中，何人应为何事负责变得越来越明晰。由于越来越容易追溯到污染和有毒化学物的源头，我们将会知道是哪些人制造、运输、使用并弃置了这些有害物质。毋庸置疑，担当全责是新的标准。
谁应关注？
对于一些企业来说，新的环保视点是一种变革，将带来崭新的思路、全新的市场、更多赢利，并增加价值。而对于其他企业来说，环保视点会以更为谨慎的渐进方式浮现出来，成为企业战略的另一个重要元素。这些企业不会即刻就从环保行为中得到可观的收益，而是随着时间的推移，从中获得长期的、持久的优势。对于大型重工业企业而言，从环保中获益简直是板上钉钉的事情。但是，较小、较“干净”的企业，也会获得意料之外的收益。
在当今的世界里，任何企业，无论大小，无论是在本地经营还是跨国经营，无论是从事制造业还是服务业，如果漠视环保问题，都将无法承受其后果。当然，这股绿色浪潮所带来的机遇和风险，对于不同企业、不同行业也有所不同。在取得环保优势时，大环境有着重要的影响。没有哪种战略或工具对所有企业、所有情况都奏效。但环保潮流的发展已经成为几乎每家机构的日常要素。躲避这股潮流，一味认为这股潮流将很快过去的企业，终将因其百折不挠地持久存在而失望。
第一章 环保优势（7）
小企业为何应该关注？
那么对于小企业来说又怎样呢？它们可以对此袖手旁观吗？一句话，绝不可能。这有5个原因。
以往只针对大企业的法律也渐渐开始用来规范小企业。就连面包店和加油站现在都必须遵守空气清洁法。
谋求改变个人的消费选择从政治上来说仍存有难度，但环保组织却完全可以要求小企业控制其对环境的影响。因此，尽管个人车辆不会受到非政府组织的攻击，但出租车或货车的尾气排放却是相对来说更受关注的目标。
信息时代降低了跟踪小规模行动者的成本。新型传感器、信息系统和通信技术，使得追踪污染以及监控法规遵守情况的成本日益下降。即便是极小的企业，现在也会发现难以逃脱各种监控。
大客户也会对其小供应商施加压力，要求它们遵守环保标准。纽约一家很小的软件开发商发现，他们必须回答东京一家*的严苛的问题，这家*对其供应链有着严格的审核程序。要保持其优选供应商的身份，这家小公司必须实施环境管理系统……如此大的系统远远超过小企业的使用范畴。
与规模更大的竞争者相比，小企业的运作更为灵活。富有进取精神的小企业会迅速行动，利用情况变化的时机满足利基需求。Q Collection是一家“可持续发展型”家具公司，他们生产的沙发、桌椅等产品均不使用有毒漆料，所用的木材也全部取自可持续开发的林区。虽然产品定位于高端市场，价格高昂，但他们找到了希望使用自然材质的室内设计师顾客群。另外，夏威夷的Kona Blue公司也推出了环境友好型渔场，以满足消费者对无激素、无抗生素喂养的鱼类日益增长的需求。
追求环保优势的企业有何表现？
在4年的调研过程中，我们研究了数十家企业，其中有数家从20世纪70年代以来在思维方式上鲜有进步。对于法规，他们是牢骚满腹，遵守起来也是勉勉强强。
谁最应关注？
尽管我们认为任何对健康的环境和健康的企业感兴趣的人，本书都会有所助益，但很显然，有些企业需要比其他企业更加关注这些问题，而有些企业已为获得更多潜在利益作好了准备。我们认为，具有以下特点的企业将面临越来越多的风险与回报：
品牌曝光率高。具有良好商誉和大量无形价值的企业，如可口可乐、宝洁以及麦当劳等，都面临着特殊的挑战。
对环境有很大影响。采掘业或重工业企业，如英国石油、埃克森（Exxon）、美国铝业（Alcoa）、拉法基（LaFarge）等，必须对受到愈加严格的监督有所预期。
依赖自然资源。销售鱼类、食品以及林产品的企业，如嘉吉（Cargill）、雀巢和国际纸业（International Paper）等。在社会面临真正的自然资源限制的时候，它们很可能会首当其冲。
目前受到监管。尤其是对于要处理有害物质的企业，如杜邦（DuPont），或者从事公用事业等受严格监管的行业企业，如美国电力（AEP）。对这些公司而言，环保战略扮演的角色更为重要。
未来受到监管的可能性更高。汽车厂商和电子产品制造商（如福特汽车和英特尔）正面临着欧洲有关产品回收制法律的新挑战，回收制要求制造商负责对顾客使用完的本公司产品进行处置。
对人才的竞争更加激烈。从事服务业或“新经济”的企业，如花旗银行、英特尔、微软等，其主要资产就是人才，如果员工不满意公司的价值取向，他们可能抬脚离开，因此这类企业必须时刻密切关注环保问题。
第一章 环保优势（8）
市场势力小。依赖于大客户的企业，可能因客户开始提出环保要求而被迫采取环保措施，大多数中小型B2B公司都属于这种类型。同时，那些处于竞争极为激烈的行业的企业，如小型废弃物处理企业，迫于巨大压力也不得不推出环保计划以领先于竞争对手，而这些计划可能会增加成本，或长期来看可能无法赢利。
在环保方面声誉良好。那些有历史问题的企业将会受到更多监督。而过去有良好纪录的企业则会有更大余地，而且可能会因其良好声誉而在商场上受益。其他企业开始看到做得“比监管要求更进一步”所带来的商机，其中一些已经着手于大胆的新计划，以为世界环保问题提供解决方案。例如，通用电气计划销售可再生能源、高效发电设备、水净化设备等。
掌握了环保与商业如何“对接”的企业，已经着手减少对环境的影响，即“环境足迹”，同时产生可观的利润以及持久的环保优势。这样的企业并非“千企一面”。它们规模不一，从全球性的财团到特殊用途纺织品制造商都有。不过，我们发现了某些模式。那些引领潮流的企业，其行为比仅仅遵守法规更进一步，它们减少废弃物，运营更高效。它们将环保思维贯彻于运营的方方面面。具体来说，它们会：
设计创新产品，帮助客户应对环境问题，甚至创造新的环保定义市场空间。
推动其供应商更好地为环保服务，甚至以此为标准选择供应商。
收集数据以跟踪环保绩效，并建立标准评估工作的进展。
与非政府组织及其他利益相关方合作，以了解并找出环境问题的创新解决方案。
通过建立富有雄心的目标、奖励、培训和各种工具，让所有员工都拥有共同愿景，构建环保优势文化。
对于顶级公司来说，在开始的时候，环保管理是不得已而为之，但今天已不再如此。它们已将环保管理视为日常工作，致力于从环保战略中挖掘财富。
环保战略、可持续发展和企业社会责任
企业有很多种方式来谈论它们处理环境和社会问题的方法。有些将焦点放在“三重盈余”的业绩或可持续发展上，有些将工作范畴放在企业社会责任、管理职责、公民义务，或者环境、健康以及安全等方面。所有这些方法都可以用来激发行动并创造环保优势，而关键在于执行，包括商业运营中的环保和社会问题。但是每家企业都需要找出在自己的企业文化中能够奏效的语言和组织结构。
在运营层面上，管理可持续发展方面的问题（无论企业如何称之），最有效的莫过于明确重点。考虑环保挑战时，如果同时考虑解决社会问题，诸如医疗保健、扶贫帮困，以及如何服务金字塔底层的世界上最贫困人口组成的未开发市场等，将很快令人感觉困难重重，灰心丧气。我们的调研表明，管理环境问题和社会问题的技巧截然不同。例如，确保企业遵守空气污染许可制度所需的技巧，与开发完善的员工健康计划所需技巧，两者的相似之处甚微。
此外，环保事项较为具体，而社会问题则不然。在环保领域中，法律所规范的义务通常更为明晰，例如，正确行事就会有可能获得竞争优势。但这并不是说社会问题就不重要。实际上，其中有些是道德要求。但是，如同哈斯商学院（Haas Business School）的戴维·沃格尔（D*id Vogel）教授所阐述的那样，用商业案例来讨论社会问题是很难做到的。由于以上原因，我们把中心问题放在定义企业利用环保机遇的策略和工具上。书包 网 。 想看书来
第一章 环保优势（9）
为什么社会问题不容忽视？
虽然环境问题和社会问题带来的挑战不同，但它们都与企业声誉紧密相关。任何企业如果认为自身良好的环保表现能掩盖在社会表现方面的缺点，那只能是自欺欺人。举例来说，沃尔玛近来开始致力于解决一系列环保问题，包括可再生能源、可持续发展的渔业，以及土地使用所带来的影响等。但在工资、医疗保健及劳资关系等基本社会问题存在不足的情况下，他们不应寄望获得任何企业责任方面的奖项。
环保优势来之不易
我们希望告诉大家，得到环保优势很容易。但是，就像要在任何方面出类拔萃一样，我们必须为之付出努力。我们知道，这种论点与很多关于“绿色商业”的书籍和文章的观点大相径庭。从3M等少数几个领先企业展示了环保效益的回报开始，力行环保就一直被描述为毫无疑问之事。遗憾的是，并不是所有环保行为都会产生双赢结果。
开发创新产品，将其成功推向市场，令顾客保持满意，要做到这些已经够难了。再加上环保议题，虽然它会带来新机遇，但也会让管理挑战变得更为复杂。获得优势意味着要学习新技能、使用新的运营方式，并且还要做一些艰难的权衡。事实上，真实情况甚至更为微妙。有些计划以传统方式来衡量是“失败”的，可是却为公司创造了无形价值。企业通常很难判断难以衡量的回报是否值得追求。
本书力图呈现出通常被过于简化讨论的问题的细微之处。我们深入挖掘了真实经验的全部复杂之处，标明了成功的途径，但也分析了未如预期发展的甚至是彻底失败的计划。从这些案例研究中，我们提取了正反两方面的经验教训，希望能让正在追求环保优势的企业不必再从头开始。
环保计划为什么失败？
企业战略的失败有很多原因，包括计划不周、不专注，以及将错误人选安排在关键位置上等。但当企业投身环保领域时，有几个特别的错误会给企业造成祸患：专注于错误问题、错误理解市场、错估消费者对绿色产品的反应、未能将环保思维完全整合到业务工作中。在第十章，我们将审视在调研中发现的13种常见失误，但书中前面的部分也会触及其中的一些问题，以凸显高管们所面对的挑战。
实际上，环保计划要做的工作并不少于其他项目，失败的概率也是一样的。美国经典卡通人物科米蛙，一只大嘴布青蛙）说得很对：绿化可不容易。但完善的环保计划可带来丰厚回报。
以财务数字来定义领先企业简单直接：选定衡量标准……股票业绩、现金流，或者净利润，再找到表现最佳或者说数字最高的企业即可。事实证
