从绿到金-第10章
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消费者与企业所在地
首席执行官
公司巨头在高尔夫球场上决定市场命运的日子似乎已渐渐远去，但是领导者的关系网仍然是强有力的。公司要人们的会面可以出现在多种不同场合，从健身俱乐部，到董事会会议室、慈善舞会，不一而足。他们会互相比较。没有哪个企业高管希望在环保方面造成麻烦的人是自己。他们都希望自己被视为可敬的正直公民。无论其公司目前是否处在领先位置，英国石油公司的布朗和沃尔玛的李·斯科特等首席执行官发表的推动环保的演说都为所有企业高管树立了更高标杆。同人压力并未终结于高中时代。
首席执行官们现在所面对的世界，透明度之高前所未有，而且越发重视业绩评估与公司排名。现今的指标不仅涵盖销售额与市场份额，而且包括社会效果与环保效果。当公司在最新的环保指数中滑至最低点的时候，其首席执行官就很难在星期天去俱乐部享受早午餐了。
消费者
企业对顾客是既爱又怕。每过数年，就会有一波新书推出，大赞企业以顾客为首要关注点的美德。但是，消费者变幻无常，在环保方面尤其如此。
企业提供带来富有活力的健康生活方式的产品，消费者，尤其是年轻人就会蜂拥而至。业界将此称之为“乐活”（LOHAS）市场，代表健康而可持续发展的生活方式。但是更为普遍地为消费者提供可证明确实有利于环保的产品，其结果却很难预测。例如，联合利华推出浓缩洗涤剂以减少包装的尝试就遭到了惨败。消费者只是认为自己要用更多的钱去买更小盒的产品。
尽管不能过于指望环保产品的巨大产出，但还是有一些产品已经成功地从绿色环保行动中淘到了金子。在食品业中，有机食品的销售比业内其他产品的增速要快得多。在全美国，有机牛奶供不应求。在消费品领域，像缅因的汤姆公司（Toms）等企业，通过设计含天然成分的日常个人护理用品，如牙膏、洗发水等，发掘了一个利润丰厚的利基市场。事实上，其利润非常可观，高露洁公司最近斥资1亿美元收购了这家相对来说很小的公司。而随着油价飞涨，在未来几年中，将不会只有丰田的普锐斯以燃油经济性作为卖点。
我们的未来，孩子
这看起来似乎是一个奇怪的类别，但很多企业高管告诉我们，他们希望为了子孙后代而做正确的事。而有些时候，压力就来自于他们自己的家庭。当保罗·普莱斯勒（Paul Pressler）考虑是否接受盖普公司首席执行官一职时，她的女儿问道：“爸爸，盖普公司旗下不是有很多血汗工厂吗？”不过，保罗仍然接受了这份工作，但盖普在2004年推出公司社会责任报告，在工作条件透明化方面迈出了一大步，也并非巧合。
第三章 谁推动了绿色浪潮（12）
有些时候，环保压力是有组织地袭来的。对于金吉达公司在社会与环保问题上的历史性转变，“官方”说法是这样的：挑剔的消费者和欧洲强大的食品采购合作组织要求金吉达做出更好的表现，令他们别无选择。当然，顾客压力是很重要的，但是，金吉达在拉丁美洲的首席执行官戴夫·麦克劳克林（D*e McLaughlin）告诉我们，是其他方面的力量起到了关键作用：“我们给了欧洲人很多赞扬，但是最大的影响其实来自于美国小学校里的孩子们。”儿童杂志《园林看守者》（Ranger Rick）发起了给金吉达公司首席执行官寄发明信片的运动。数千名孩子发出了呼吁，公司高管既为之感动，也感到有责任改变公司的经营方式。
孩子们还可以对政府施加压力。当瓦尔迪兹号油轮触礁搁浅时，孩子们难以接受鸟类和其他野生动物被溺死在油污中的画面。全美各地的学校让孩子们将他们的所见所感画成图画。当时作为美国环保署署长特别助理的丹尼尔·埃斯蒂担任了一项不值得羡慕的任务：给画下了威廉王子湾被油污浸透的海滩和濒死的鸟儿的画面并邮寄过来的数以千计的学童回信。
宗教成为新的（也是非常古老的）影响因素
2003夏，一个名为福音派环境网（Evangelical Environmental Network）的团体发起了名为“耶稣会开什么车”的活动。这个团体发布广告，鼓励基督教徒购买燃油经济性高的汽车。信仰宗教的消费者们逐渐认识到，爱护上帝的造物是一项道德要务。一项对美国福音派信徒的民意调查显示，有48％的受访者将环保列为“重要”的优先选择，仅次于占52％的堕胎问题。美国全国福音派协会（National Association of Evangelicals）的资深人士理查德·西兹克（Richard Cizik）表示：“我们对堕胎问题已经讨论了30年，而对很多人甚至还没有开始提起环保问题，这真是一项令人惊异的统计数字。”
2006年，一群福音派牧师承诺致力于阻止全球变暖。这一举动大大震动了那些认为福音运动是共和党附庸的人。在与布什政府分道扬镳之后，这些牧师明确表示基督徒有责任为地球尽责，并且在《纽约时报》和《今日基督教》（Christianity Today）上整版刊登这些观点。
企业所在地
1995年，加拿大铝业集团得到了一个痛苦的教训：公司需要得到所在地的支持。这并不是一家经常对所在地相关问题管理失当的公司。当他们不得不关闭位于苏格兰的最老的一家冶炼厂时，对本地员工离厂问题处理得非常好。但是在加拿大的不列颠哥伦比亚省，他们与当地的关系却几乎是空白，充其量也就是公司与当地需求之间的零和游戏。
在将公司业务规划与本地利益及非政府组织所关注的问题相结合方面，加拿大铝业集团几乎未作任何努力。数年过去了，这种做法也没出什么问题。但是当加拿大铝业集团想将一条河流改道，借用水力发电供应一座巨型冶炼厂时，他们发现时代已经变了。当地的土着居民起来反对。过去加拿大铝业集团一贯指望加拿大政府来解决当地问题，但这次却行不通了。为了继续其引水项目，公司需要直接说服当地社区，但是他们既没有令当地居民支持公司的经验，也没有积累起声誉。
加拿大铝业负责公司事务与外务的高级副总裁丹·加格尼尔（Dan Gagnier）对我们说：“我们在环保听证会上‘赢’了，并且为得到允许也作出了所要求的改变……但政治环境已经改变了，因此我们实际上还是输了。”其环保总监保拉·基斯勒（Paola Kistler）补充说：“在过去，我们认为政府能代表当地……但现在我们发觉必须直面利益相关方，这是个不断变化的世界啊。”最后，加拿大铝业集团放弃了引水计划，留下的是超过5亿美元的搁置成本。公司仍拥有半条隧道。 。 想看书来
第三章 谁推动了绿色浪潮（13）
正如加拿大铝业的案例所表明的，在某区域开展或扩张运营之前、之中和之后，让当地社区参与进来都是至关重要的。随着新建筑或新工厂的破土动工变得越来越艰难，对很多公司来说，当地关切问题的优先考虑级别正日渐提高。鉴于与当地、反过度扩张行动以及“不要在我家后院”（not…in…my…backyard）态度相关的重重复杂问题，哪怕最精心布置的计划，其成败也系于地方的支持或反对。
投资者与风险评估者
员工
员工可能是市场参与者中最有力的一方，因为他们决定着一项计划乃至整个企业的成败。他们可归于从监督者到当地成员的任一类别，但我们将其归于此处，是因为他们将自己的时间和技能投入了所服务的企业。对人才的竞争空前激烈，这就意味着任何能使雇主更受欢迎的优势都值得去追求。不去深究心理方面的因素，员工希望从工作中获得满足的需求有着巨大的转变，在发达国家尤其如此。企业需要尽忠职守的员工，而员工也希望找到值得自己投入的企业。
2004年，斯坦福大学商学院对MBA毕业生进行了一项调查，评估对他们而言潜在雇主各方面实际情况的重要程度。为获得定位正确或有正确价值的公司的职位，学生愿意牺牲多少收入呢？结果令人惊讶：有94％的学生愿意降低一些工资，进入关怀员工、关怀利益相关方并致力于可持续发展的企业。平均来说，这些被认为孜孜求财的商学院学生愿意为此每年少收入万美元。
在过去10年中，企业的首席执行官们已经觉察到了新的动态。未来的高管们希望自己的公司是可以向人夸耀的，不仅是在华尔街，而且在街谈巷议中都是如此。即便强硬的首席执行官之中最强硬的一位，曾经对于环保问题在企业战略中的角色大加质疑的通用电气公司的杰克·韦尔奇，也认识到了这股潮流的到来。尽管在通用电气向纽约哈得孙河倾倒有毒化学品上，韦尔奇与监管部门针锋相对，但他对公司的高管们说：“如果我们在这件事上不站在正确的一方，优秀的人是不会为我们工作的。”
价值驱动型员工会造就价值驱动型企业。正如我们选出的潮流驾驭者所认识到的，以更高尚的原则激励公司，能大大提高员工的士气与献身精神。这种做法甚至可以挽救一家公司。施乐的首席执行官安妮·马尔卡希（Anne Mulcahy）曾目睹了公司接近破产的那段惨淡光景，她相信是公司对企业社会责任的投入最终挽救了它。“当公司深陷难题之中时，我们请员工加倍努力工作。”她说，“而大多数员工也都留下来与公司患难与共，因为他们相信公司的主张……相信公司坚持做优秀的企业公民。”
所以，没错，管理好所有这些参与者不仅能减少潜在风险与控制成本，还能带来赢利可能……提高生产效率，降低员工流失率，并且激励员工。
股东
传统上，我们认为股东仅仅关心公司的利润，而非公司是否是优秀企业公民。实际上，这个简单的逻辑已经迅速被打破了。“股东”并不仅仅是一个群体。确实，普通散户对可持续发展知之甚少，但是越来越多的人正在通过共同基金或其他投资工具进行投资，而那些投资机构会甄别企业在社会责任或环保责任上的表现。
这些投资归于社会责任投资。根据非营利组织社会投资论坛（Social Investment Forum）提供的数字，超过2万亿美元的资产投资是以某种方式进行过甄别的。不过这个数字有一点误导嫌疑，因为其中包括避开了烟草及赌博类“罪恶”股票的所有基金。真正寻找最具环保责任感及社会责任感的企业进行投资的基金资产约为2 000亿美元左右，几乎可以说是很有限，但金额只代表一部分情况。txt电子书分享平台
第三章 谁推动了绿色浪潮（14）
即便从来都不是环保思想温床的华尔街，也感觉到了绿色浪潮的影响。很多选股者现在都会将环保管理视为良好综合管理的指标之一。由于资源，尤其是矿物燃料相关资源的限制日益影响着企业的业绩，更多的投资者都将企业的环保战略纳为其分析的变量之一。事实上，美林证券（已被美洲银行收购）的一份报告中关于选择汽车类股票的标准，就是看哪些公司已经为应对“资源有限的世界”和“清洁能源汽车革命”作好了准备。毫不奇怪，丰田公司是胜利者之一，此外还有现代汽车公司和汽车配件制造商博格华纳（BorgWarner）等。
识别企业是否有更高环保责任感的数据基础也在不断增加。道琼斯可持续发展指数和富时欧洲指数引导投资者和寻找投资基准的企业选择表现优异的股票。而这些名单是根据伦理投资研究服务组织（Ethical Investment Research Service）、创新投资公司（Innovest）以及可持续资产管理公司（Sustainable Asset Management）等机构的研究所得出的。这些机构收集企业环保战略及成果方面的数据，据此为公司排名或评级。创新投资公司仿照债务评级系统，将公司的评级分为从AAA到CCC。
路透社董事长（联合利华的前任董事长及联席首席执行官）尼尔·菲茨杰拉德（Niall Fitzgerald）认为，这些评级系统会越来越重要，“很快人们就会认真对待富时指数。这并不是因为软性的社会原因，而是由于人们将明白，如果在任何地方你没有负责任地开展经营，那么你在该地的经营能力就会受损”。
即便当华尔街还没有大力呼吁企业提
