超级女声VS超级策划-第6章
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首先我强调我们是出于欣赏这档节目，觉得它与我们的品牌内涵一致才来谈合作的；其次，我们也是很害怕做害臊的事的人，既然要做，就要做到最好。像那种在舞台背景里出现很多很多“蒙牛”的字眼，把背景搞得花里胡哨、有碍观瞻的事，我们是不会做的。我也是电视观众，我知道这是会阻碍消费者眼睛的，大家想看的不过是一台好的节目。
我很诚恳地告诉王平，作为赞助商，我们会充分考虑给创作人员足够的空间去创意，我们不会去干涉一些无谓的，我们并不真正懂得的事情。
另外，我始终认为，赞助商是绝对不能去凌驾于评委之上的，我们的目的也是纯粹为了节目，只有节目好看才会有人关注到你的赞助。我们不会制造黑幕，派个谁谁谁过来参加比赛。我们从来不做这种事情，蒙牛的领导从来不做这种事情，大家都是做事的人，懂法则，守规矩。
听到我们的表态，我看到王平露出了欣慰的笑容。这就是她最开心的事情了。因为我们是守规矩的赞助商。我们只希望给节目足够的空间，发挥创作人员的才能，将节目做好，为我们提供更好的传播渠道。
那三天，是我在整个“超女”策划中最惊心动魄的三天。虽然我们一行三人早就下了要“大干一场”的决心，但最后，大家都各自保留了自己的底牌。我们矜持地表示，只是对这次合作有一点兴趣；对方当然也含蓄地透露，“超级女声”也不乏其他有意合作的客户。
谈判在彼此的心照不宣中结束。
“超女”揭幕
想唱就唱，要唱得漂亮
就在我心灰意冷的时候，蒙牛副总裁杨文俊忽然说，要亲自去湖南卫视看一看。
这无疑是一线曙光乍现。我和我的助手赵兴济日以继夜地赶制PPT，将所有能够考虑到的问题都进行了量化。
果然，当我们来到湖南卫视，摊出这些数据的时候，欧阳台长立刻从之前的不经意，变得重视起来。我和王平的观点一样：2004年的“超级女声”还没有做透。我告诉欧阳台长，蒙牛不是简单地来冠名，而是想一起把蛋糕做大。“蒙牛花一块钱给湖南卫视，还会花十块钱去扩大市场，所以这个节目对企业来讲，不能简单看给湖南卫视多少钱，而是我们一起利用自己的能力，将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。湖南卫视通过这个节目能得到的效益肯定也是全国最好的。同时，蒙牛还会发动全中国几百个经销商、几千个分销商、几万个业务员在几十万个网点对几亿名消费者做宣传。”
听完我的话，欧阳台长忽然站了起来，说：除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，所有的资源都可以给你，我们一定全力来支持这个活动。
只有一个机会：超级女声（1）
做事的人总是要挨骂的，挨骂是一件好事。如果一个人不挨骂，肯定因为他没有做事。一个职业经理人，是否因为挨了几次骂就破罐破摔，随波逐流？一个职业经理人，你的责任是把自己的工作做好，作为市场总监，我的责任是告诉公司，明年我的品牌规划、产品规划、宣传形式是什么，这是责任。
也许我已经被逼到山穷水尽，也许“超级女声”、湖南卫视，还有王平实在都给了我能把“酸酸乳”做成2005年中国市场营销奇迹的信心。被老板骂了之后，我还是“贼心不死”。
我一直很敬重杨总，对于他来说，并不是一个职业经理人拿着别人的钱玩一场游戏；对于他来说，是要把自己的身家性命搭进去的。虽然在车上他把我骂了个狗血淋头，但我知道，他想要的，也是把这个市场做大做好。只要我的工作做得足够细致，只要有机会，我就一定能够说服他。
我知道他是那种说完以后会去思考，去了解情况的人。他肩负着很大的责任，但好东西他是知道的。
于是我起草了一份详实的策划报告，准备找到合适的机会正式向杨总提交。
后来，和我一起经历了整个过程的俞先豪说起这段“往事”，笑称自己忘掉了所有的酸甜起伏，就记住了那一个夜晚。他陪着我在他的房间里，我们买了五瓶酒，又唱又跳，喝醉了，甚至跪倒在地上向上天祈祷：上帝、真主、菩萨……天地间所有的神灵各拜了一遍，“万能的神，求求你们保佑我们的计划顺利实施。”然后哈哈乱笑，搞得家里杯盘狼藉的。先豪将一个酒杯啪地掷到地上，迷蒙中听得他说，“TMD！你看看你的酸酸乳，都成这个样子了（在此之前，酸酸乳销量在蒙牛的整个产品链上是最低的，两次上市不成功，一度差点被‘PK’），只有变，死马当做活马医。”就这样，正是这种求变求异，破釜沉舟的念头，支撑着我第三天将报告正式提交给杨总。到了乌兰浩特，我又继续找机会再和杨总慢慢交流，慢慢磨合。
如果你有一个伟大的计划，千万不要轻易被老板的一盆冷水浇灭了，其实有的时候老板只是想知道你对自己的计划到底有多少把握。相信只要你自己充满信心，就能够说服老板来支持你。但沟通的确是一门艺术。一定要找到合适的时间、合适的地点，以合适的方式说服老板。
在递交报告后不久，我终于找到了一个和杨文俊当面再谈“超级女声”的机会。这一次，我讲了初步的全盘构想：就是怎么用“超级女声”所代表的性格和内涵与我们的产品所结合，这样我们能有机会在明年3月到8月，连续6个月，从饮料上架开始到最后旺季结束，都紧紧地绑着这个活动，持续地在市场销售。
众所周知，在2004年蒙牛成功地策划了“‘神舟五号’上天，蒙牛牛奶‘强壮每个中国人’”的活动。当时如此轰动，不外乎央视天天都在讲这件事，与“宇宙飞船”捆绑在一起，让蒙牛一起冲进了太空。
事实上，“蒙牛”这个品牌已经把中国乳业的最大概念拿到手了。
我们卖的是“草原”：天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。内蒙的牛是最壮实的，内蒙的牛奶也是最优质的，我们经常开玩笑说，中国乳业的下一个概念就只有做羊奶了。而从2004年的饮料市场看，是大局已定。中国每一年都会有一个饮料市场的概念。第一波是可乐碳酸饮料的时代，第二代引领潮流的是康师傅发动的茶饮概念，第三次是以娃哈哈、乐百氏为代表的纯净水、矿泉水概念，第四轮是由脉动挑起的体饮概念。2005年，我们要打造一个乳饮概念风行华夏的时代。
我想，当时就算是签了，硬打广告，能够有20％…30％增长，已经很了不起了；如果我们和伊利拼钱，又肯定拼不过他们。中国的媒体产业是透明的，在央视招标段就这么个价钱，而我也就这么多钱，这么多资源，我们怎么来做这个差异，怎么来让消费者接受，吸引我们的目标消费群？
要实现目标，只能指望酸酸乳。
那段时间，我见了谁的第一句话都是“你看过‘超级女声’吗？”所有的人都一脸茫然。我便像传教士一样从头至尾给他们讲述什么是“超级女声”。这种口耳相传的传播力量太强大了。我把内容传播给了同事甲，第二天同事丁来问我什么是“超级女声”，而在他们之间，相隔的是作为传播媒介的同事乙和同事丙。每个人都有自己的交际圈，这是一个不可估量的传播链。想像着当所有的人都去追捧着“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”，当你周围所有的人都在谈论“超级女声”的时候，很难想像你不会去看。
只有一个机会：超级女声（2）
最为重要的是，我们有上亿个产品。这些不会说话的老师会节省多少人力、物力去告诉大众：2005年中国的传媒界和乳业界正在发生一件多么激动人心的盛况。万人空巷，奔走相告……我被一个规模盛大的传播网带来的信息爆棚炸得血脉贲张。我一定要让杨总看到，未来的蓝图是多么的美妙。
我深深地知道，杨总是一个非常敏锐的人。他知道什么东西是好的。委屈过后，我很明白，之所以会挨骂，是因为我没有把事情做好，没有把信息准确、到位地传递给对方。
每年的3月到8月，是饮料市场的旺季。一轮“超级女声”的节目周期，正好也是这五六个月。这是一个持续、悠长的传播期。
我们，只有这一个机会。
听到最后，杨总的眼睛亮了。作为参与了一个乳业巨头从成长到发展的创业者，他知道，这一切意味着什么。
“准备一下，你跟我一起去湖南。”他这么说。
不能用一箱箱的钱把对方“砸”死
我们必须思考，“我们能为对方带来什么？”
一个再伟大的营销策划大师，一个再完美的营销计划，也必须要有人去付诸实施：执行力，执行力，还是执行力
通常一件事情即将看到成果的时候，是我最紧张的时候。因为那意味着所有的人都在沿着你所希望的那条路在走，接受这样的认同，是有压力的。
不管怎么说，好的开始是成功的一半。湖南卫视和蒙牛都有了合作的意向，作为这次合作的“始作俑者”，我要尽可能地去把这件事情做得圆满一些。当然，立场决定行为，我是蒙牛的人，维护蒙牛的利益是我全部的指导方针。
但，这绝不是说，我们就是要像外界想像的所谓财大气粗的“民营企业家”一样，提着密码箱去谈判，仿佛要用一箱箱的钱把对方“砸”死。不是的。蒙牛是一个很aggressive（激进）的公司，同时又是一个非常尊重专业人士，尊重合作伙伴的公司。我们所提倡的，始终是一种“双赢”甚至“多赢”的战略合作关系。只有互利互惠，才能谋求共同发展。
谈判谈判，到底谈什么？究竟怎么谈？
通常谈判，无非是谈钱。我们固然希望有一个好价钱，但我们更希望节目能够做好，能够保持原有的风格同时更加深化，充满持久的生命力，然后配合赞助商在地域方面进攻我们主要的目标市场，即那些我们真正想要的，市场潜力大的，我们有机会发展，可竞争对手又比较强大的区域，那是我们要去的地方。
为了达到这样的目的，我们必须利用好合作伙伴的能量，使这种能量有机会最大限度地发挥出来。不遗余力杀对方价格，为自己争取最大程度的利益，这当然也是我们的目的。但我始终认为，在此之前，我们必须换位思考，给对方一个谈判的前提，“我们能为对方带来什么？”
我也相信认同是一切合作的基础。饮料是个爆炸性的产品，饮料也是一种时尚。喝它的时候代表“我是一种时尚，一种风格，代表我是Opinion Leader（意见领袖）”，所以人们会趋之若鹜地喝一种产品。我们从“康师傅冰红茶”、“脉动”身上都看到了这个道理。
酸酸乳尽管和对手相差三倍，但要追过它也不是没有可能，不，是完全有可能。当我们抓到那个最有利的竞争点的时候，我们是攻无不克的。
经过此前的很多市场调研，我说了，我认为已经找到了那个点，就是我们的竞争对手剩下的一块反而是最核心的市场，非常重要的一个特性诉求：酸酸甜甜。要知道，所有的酸奶都是酸酸甜甜的。我一直有一个观点，如果你没有抓住你的产品，那么就想办法离你的目标消费群近一些，替他们说出他们的感受。
如果我们的合作方持与我同样的观点，那么我们通过这个契点去和他们结合，是有机会成功的。
从湖南卫视回来之后，我便调动一切资源开始做市场调查、营销计划，将所有的东西都量化起来。只有在这个时候，你最初的直觉才会被证明“对”或者“不对”。我是一个想事情很“冲动”，做事情很“平静”的人。即使我那么喜欢这个项目，但如果市调结果不好或者营销计划不可实施的话，我想我还是会重新审视这个项目。
一个再伟大的营销策划大师，一个再完美的营销计划，也必须要有人去付诸实施。这就是我始终要坚持的，也是我在蒙牛最为感动，更是这场活动能做得如此完美的原因：执行力，执行力，还是执行力。
都是青春期的女孩子（1）
我相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁没有可观的收视率
对商家来说，最具价值的人永远是那些有机会买我们产品的人，以及喜欢买我们产品的人
“酸酸乳”和“超女”受众惊人地一致：都是青春期的女孩子
蒙牛是一家成立于1999年的股份制公司，到2004年6月股票已经在香港上市。其间是一天超越一个对手的营销奇迹。目前，蒙牛的业务已经覆盖到了除台湾省以外中国的所有地区，有23个销售分
