产品经理的第一本书-第22章

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　　产品经理需要建立一套有关于产品、服务以及顾客的财务规划、预算与控制架构，以帮助他作出合理的　决定。最基本的，是产品经理必须具备财务和管理会计方面的知识——这有助于对各项产品的利润贡献有更佳的了解，也因此能够在产品合理化、产品定价与产品线管理等方面正确地进行决策。从更广泛的财务观点来看，产品经理必须了解重要的财务比率和概念，才能解读财务报表中所隐含的重要信息。一般性成本分类就制造业来说，成本可以分为两大类：制造相关成本（manufacturing　cost）与非制造相关成本（nonmanufacturing　cost），而每一项都还可以再分出细项。制造相关成本包括所有关于把原材料转变成制成品的过程所发生的成本，包括直接材料（direct　material）、直接人工（direct　labor）及制造费用（manufacturing　overhead）。
　　直接材料。像制作桌子的木材、制造汽车的钢料等，会成为制成品的一个不可分割的部分，因此算是直接成本。其他如胶水等物料，可能比较难以直接联结到个别产品单位，可能会被归类为间接材料，纳入制造费用中。
　　直接人工。包括可直接追溯到产品制造过程的人力、研发费用、支援同仁所花的时间。至于其他非直接和制造相关的人力，则应该归到间接人工中。
　　制造费用。包括除了上述直接材料和直接人工以外的所有制造成本。例如间接材料、间接人工、热能、光源及折旧。
　　非制造相关成本则包括和产品生产无关的营销、销售、管理及支援成本。这些一般会列在损益表中的管（selling，general，andadministrative/SG　A）费用列中。传统上，非制造相关成本对大部分产品来说是较不重要的，不过，由于服务程度的提高，以及不同科技的发展，已经使得制造相关成本和非制造相关成本在许多公司里的相对比重对调过来了。
　　营销和销售成本，包括广告、运送、销售佣金及销售人员工资。
　　管理费用，包括执行性、组织性及一般性职员的薪水。
　　制造相关成本和非制造相关成本都是源自企业的正常运营活动。此外还有一些其他支出，像是购买资产，也会在短期问内出现在损益表上——即使那并不属于营运费用。图表11。1中把这些成本项目简化，以方便读者理解。其中销售成本包括直接材料、人工及制造费用，通常是从标准成本计算出来的，还包含了固定费用和变动费用（标准成本是一个事先决定的成本数额，代表在最有效率的运作方法下的应有成本。换句话说，它是用来衡量绩效的标尺）。同样，经常性支出（包括非制造相关成本或销售、一般性和管理费用等）也可能是固定和变动成本的组合。
　　图表11。1　简化的损益表
　　从上述逐条列出成本的过程所编制出来的损益表，可以提供历史营运结果的审视与回顾，但是它无法协助规划和改进产品管理活动的决策过程。要获得这方面的信息，就必须进一步区分产品的变动和递增成本，才能掌握他们对经常性支出和利润的贡献。
　　细分报告的概念
　　变动成本（variable　costs）是指那些变化程度和活动程度直接相关的成本。如果活动程度增加两倍，变动成本也会加倍，因为单位成本在相关活动范围内通常是固定不变的。直接材料和直接人工都是变动生产成本，销售佣金则是变动销售成本。此外，也可能有跳阶式变动成本（类似递增成本或半固定成本），譬如机械设定时间、季节性人力，以及其他和业务量相关的活动，都可以视为该项业务的变动成本。相对地，固定成本（fixed　costs）则不会随着活动程度的改变而变动。由于固定成本的总数是维持不变的，所以单位成本将随着单位数量增加而下降。有时候我们会说变动成本是“做”生意的成本，而固定成本则是“入行”要花的成本。
　　一旦将成本分成固定成本和变动成本，产品经理就可以轻易决定不同产品或顾客细分的贡献，也可以让企业很容易就能评估几个产品经理的相对表现。图表11。2将传统的损益表（使用历史成本信息）和贡献损益表（contribution　ine　statement，区分出固定成本和变动成本）做一个比较。
　　图表11。2中这两个损益表的第一列（营业收入）和最后一列（税后净利）都是一样的。不过，使用贡献损益表可以清楚看出，这些产品的销售能够对固定成本（在损益平衡前）和利润（在损益平衡之后）产生9300元的贡献（参见第十二章有关损益平衡应用在决定定价上的分析）。
　　贡献报告的概念可以进一步应用到事业单位、部门、产品经理、产品线、顾客，或其他单位的分析上。在针对这些细分进行分析时，先要了解直接成本和共同成本的观念。
　　图表11。2　传统的损益表和贡献损益表的比较
　　直接成本是指那些能够用特定分析单位（如：产品经理、产品、顾客等）辨别出来的成本，以及那些因为该分析单位或与它有关的活动中衍生出来的成本。共同成本（mon　costs）是那些无法从任何分析单位辨别出来，但是可以由所有单位共同察觉的成本。共同成本（很可能是固定成本）无法经过人为平均以外的任何方式来进行分配。图表11．3是一个贡献报告的例子，它以产品经理的角度来呈现损益情形——就好像每一个产品经理是不同的事业体一样。在这个例子中，企业总营业收入是900000元，其中500000元来自于产品经理甲，400000元来自产品经理乙。他们的贡献分别是80（00元和l70000元，但还有IOX）00元的经常性支出尚未分摊给这两个产品经理。产品经理乙的营业收入来自于标准型产品（150000元）和定制型产品（250000元），它们分别有70000　元和l40000元的贡献。而在产品经理乙的管辖范围内，有40000元的固定费用无法直接归人上述两类产品。至于他的定制型产品，则分别从承包商和住宅型顾客产生l80000元和70000元的营业收入，合计为250000　元。这两群顾客的贡献也分别在图中列明——还不包括尚未进行分摊的、非直接与以上顾客群相关的固定成本l0000元。
　　图表11。3　贡献报告
　　成本驱动因素
　　在一位产品经理进行产品定价或评估产品线前，他必须了解各种产品及各类顾客的成本驱动因素为何。有些顾客需要以速件进行交易，有些要求特别的运送和产品处理方式，有些则希望有免费的服务。所有这些费用都应该被分配到特定产品或顾客细分上，才能决定它们真实的财务贡献如何。
　　财务报表分析
　　如前所述，财务报表是一种用来指出在特定期间发生什么事的历史文件。这种观点能帮助产品经理用财务比率来判断过去的绩效。此外，通过比较不同期间的财务报表，也能找出绩效表现的趋势，并应用这些信息进行后续的决策。
　　投资决策
　　产品经理可能会在为新产品、新市场或新事业机会准备投资建议书的过程中，直接或间接参与资本预算的决策。最常用来评估不同建议提案的方法就是平均报酬率（average　rate　of　return）、还本期限（payback　period）、现值（present　value）和内部报酬率（internal　rate　of　return）。
　　平均报酬率指的是平均年获利占项目投资额的比率。要运用这种评估方法，产品经理必须针对一项既定的投资，准备未来数年内的获利提升状况预测。所有年度的获利总额除以预估年数，就会得到平均年度获利，然后再计算这个数值占原始投资金额或平均年投资额的比率。举例来说，假设一项新产品在未来5年有如下的获利流入：
　　第一年：100000
　　第二年：200000
　　第三年：300000
　　第四年：250000
　　第五年：350000
　　合　计：1200000
　　平均：240000
　　如果初期投资是1000000元，则平均年度获利就是240000元占1000000元的比率，也就是24％。或者，这240000元也可以代表这5年内平均投资金额的比率。不论采用哪一种方式，都应该将得出的比率和行业惯用的最低门槛标准相比较。
　　还本期间是用来衡量一个项目回收原始投资金额所需的时间（年）。在上述的例子中，初期l000000元的投资会在第5年收回。经过4年以后，该产品累积的获利已达850000元，还剩下150000元在最后一年中的某个时间就能赚回。和平均报酬率一样，还本期间的绝对年数，还不如和其他不同项目的还本年数进行相对比较来得重要。
　　现值（或净现值，net　present　value）是将未来现金流人的价值和现在投资的现金流出相比较。内部报酬率是能够使“预估未来现金流量的现值”和“初期投资的金额”相等的利率。换句话说，它是能够使净现值（NPV）等于零的利率。它的计算在数学上较为复杂，而且这个数值通常会由财务人员提供，因此我们只需要了解它的定义就够了。
　　产品经理检查表
　　在定价的过程中，务必要了解并分析和产品及顾客有关的成本驱动因素（例如急件或特殊需求）。
　　使用贡献报告可以得到更佳的决策信息，更清楚了解产品和顾客的贡献。
　　熟悉损益表（简称P　L）和资产负债表（balance　sheets）的解读运用。
　　搞清楚新产品开发所需的最低报酬（或门槛）率是多少。
　　第四篇　产品经理应具备的职能性技巧
　　核心产品或服务只是顾客所购买“产品套装”的一部分。价格、品牌名声、购买方便性及其他许多因素，都会影响一个产品的成功。
　　因此，产品经理必须要有能力处理这些和营销支援有关的事宜。产品价格必须在企业的成本、利润及顾客满意度之间取得平衡。同时，产品经理还必须充分了解，一个产品在财务面的成本计算、价格折让的影响、价格敏感性的典型表现，还有潜在竞争对手的反应，而且在做定价决策时，也得一并考虑渠道成员的立场。
　　营销沟通的效果可以是正面、也可能是负面的，可能很强、也可能很微弱，可能传达出一致、也可能是不一致的信息给市场。在选择各种不同的广告工具、辅销品、商业展览、研讨会及促销技巧时，必须仔细地观察评估。
　　再者，随着市场的转变，产品推出市场的方式也需要有所修正，或至少作出调整。随着分销商和零售商的知识愈来愈多，而且对终端使用者的影响愈来愈大，产品经理需要对渠道对象特别留意耕耘，以确保产品最终能够成功。
　　本篇将谈到经营一个成功的产品线所需要的营销技巧，并且将特别着重在说明有关产品定价及营销沟通的决策和活动上。
　　第十二章　制定产品及服务价格
　　产品经理所担负的很重要的一项营销职能，就是制定出能平衡企业获利与顾客满意的产品价格。对既有产品来说，本章提到的7个步骤，将提供设定及改变价格的基本考虑方向。这7个有关定价的步骤分别是：
　　决定企业策略和产品价格所扮演的角色。
　　进行与定价决策相关之成本评估。
　　预测目标市场的价格敏感性。
　　预期竞争对手的行动与回应。
　　评估潜在的法律效果（如果适用的话）。
　　计算对获利的影响。
　　将价格变动与执行方案纳入产品计划中。
　　决定企业策略
　　第一步是决定企业策略，这部分的信息应该已经在年度产品计划中的企业评析部分完成（参见图表5。3）。企业的政策方向可能会指示，希望产品采用高利润定位策略，或是以大众市场为诉求的折扣策略，这些政策对产品的定价一定有直接影响。在制定价格时，你还必须了解这项产品是不是摇钱树（cash　cow），是否将用来进攻新的市场，或是要求特定的投资报酬率。但相对而言，在一个较分散式的组织中，企业立场可能对产品价格的制定没有太大影响，价格的决定也相对比较中立。
　　有些企业的定价策略可能包括“避免价格战争”。对很多企业来说，这只能靠降低产品制造成本才能达到目的，就像汉斯宠物用品（Heinz　Pet　Products）的主要负责人比尔·强森（Bill　Johnson）发现的一样。在历经强大的竞争压力洗礼后，强森认定如果不能降低内部成本结构，一味迎战削价竞争将只有死路一条。
　　他说：“我们决定要以价格战永远不会终止的假设，来经营宠物食品。”为了做到这一点，他在脑中彻底思索价格制定的原则。他提到：“我们摒弃了依据成本计算结果来定价的做法，自问消费者希望付出多少价格。