牛狼商道 (原创)-第37章

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　　本着对老板负责的原则及长期形成的实证精神，1995年，我在苏北组织了一次墙体广告传播调研。调查共发放了250份问卷，回收有效问卷200份。调查对象男女比例为2﹕1，年龄为20—60岁。

　　一、墙体广告传播价值分析

　　（一）墙体广告是农村第一媒体

　　对于相对欠发达地区的农民而言，其接触信息的途径较少。据调查结果，看电视是农民最喜欢的活动，但因不具强制性，收看率不到50％，报纸接触率最低，仅为5％，而墙体广告达到100％。作为媒介组合的重要组成部分，墙体广告在农村推广中无疑应为首选。从广告效果来看，墙体广告主要解决知晓问题，产品品质宣传还需借助别的推广形式。

　　（二）墙体广告性价分析

　　1、低廉的制作发布费用

　　墙体广告比较简单，制作不需要复杂的技术。发布媒体是现成的民房墙面，媒体占用费几乎可以忽略不计。根据我们实际操作的情况，委托广告公司制作发布1平方米只要几元钱。在媒体广告刊播价格不断攀升的今天，墙体广告低廉的成本优势成为吸引企业投放广告的关键。

　　2、十分显著的传播效果　

　　其一，100％的接触率

　　除农民100％接触外，公路两旁的墙体还将旅客纳入受众，极大了拓展了墙体广告传播范围和效果。

　　其二，没有信息干扰　

　　一面墙只发布一个墙体广告，不会有其他信息干扰。相对于其他媒体各类信息眼花缭乱，在我看来“墙体广告就像当年组织农民学习中央文件那么直接，那么到位。”

　　其三，针对性强

　　墙体广告具有较强的针对性，发布内容一般都与农民生产生活直接相关。

　　其四，365天天天回忆

　　80％的访问对象能够回忆起曾经打过的广告内容。

　　其五，利益承诺广告吸引力最强

　　调查发现，农民对价格、有折让的广告最感兴趣。　

　　二、墙体广告传播问题分析　

　　1、设计制作粗糙

　　目前墙体广告的表现形式大体分为两种，最为常见的是纯文字形

　　式，其次为图文结合，图为企业或产品标志。有创意制作精美的广告很少，形式单一、冲击力弱，一定程度影响广告阅读记忆。

　　一些文化较高的地方干部建议我们跳出文字广告，创作一些群众喜闻乐见的有发布地文化特色的墙体广告，一来增大传播效果，二来提升农村形象，为农村精神文明建设贡献力量。

　　2、计量困难

　　计量困难是墙体广告面临的新问题。企业投放广告传播效果怎么样很少发布者去统计去监测。往往用“应该可以”模糊回复。这是广告管理必须补上的漏洞。

　　三、结论

　　独有性、单纯性、针对性及低廉的制作发布成本，给了我们不争的结论，墙体广告好得很！需要注意的是提升设计制作水平，注重当地接受习惯，注重产品价值诉求，注重对比度、冲击性，加强监管测评，充分发挥媒介组合的增效作用，迅速抢占稀缺的外墙资源。

　　围绕这个调研分析，加之我自身对农村、对农民的深刻认识，在主持希望集团宣传工作，特别是任希望集团华东地区特派员助理（分管宣传广告）期间始终把饲料广告的重点放在外墙。据1995年华东片区11个希望饲料厂统计，外墙广告占广告投入50％左右，华东大地几乎被希望饲料广告覆盖，当年华东11厂销售收入接近10亿元，广告总投入不到400万元，以不到的广告投入换回如此巨大效益，在全国广告推广案例中也不多见。

　　希望饲料1989年问世以来，先后荣获国家星火科技成果二等奖（饲料行业最高奖）、国家星火成果博览会金奖等七个国家级大奖，还被评为“中国饲料工业百强第一”。到一九九六年，希望饲料年销售收入已达50个亿。

　　希望饲料主要靠刷墙体广告打出了全国饲料第一品牌，成为大江南北名副其实的“中华饲料王”。

　　1993年8月10日，我将希望员工对希望饲料的真切感情抒写成篇——《“中华饲料王”名不虚传》，现摘录如下：

　　希望集团借助科技的优势、专家的力量、坚忍不拔的精神，十年创出亿元家业，四块金牌，数以百计的荣誉，被誉为“中华饲料王”。

　　今天的希望已不再是一个企业，它是一个鼎盛的家族，一个智力集团，一个充满生机和活力的企业群体。

　　敞开希望的大门，你看到的是：年生产能力100万吨，产值可达15亿元的实力；上海希望、南昌希望、汨罗希望、昆明希望、希望食品公司及汇集专家学者的希望研究所、电子研究所等庞大阵容。

　　打开希望陈列馆，让你目不暇接的是：首届全国农业博览会金奖、全国饲料新产品特别金奖、全国星火成果博览会金奖、全国星火科技金奖以及希望集团近年来对国家民族的卓越贡献。

　　希望的效果如何？听一听农民兄弟的肺腑之言：“吃一斤，长一斤，希望牌奶猪饲料就是精”、“加入二两希望精，一天可长一两斤”、“养猪希望富，希望来帮助”。金牌饲料，专家杰作，名不虚传。

　　希望是一本线装的书，里面记载了四位大学生，四位同胞兄弟辞职办饲料工业的动人故事。

　　希望的未来充满机会和挑战，正如集团总裁刘永好在全国政协会大会发言所预示——三、五年后希望饲料将覆盖全国，走出国门，希望集团将成为跨行业、国际化的现代化企业王国。

　　如今，刘永好的预言已经实现，今天的希望饲料已经成为中国第一品牌，越南等许多国家和地区都办有分厂，饲料销售更是早已走出国门。

　　做农村市场就是要有“农民情结”

　　——希望饲料“乡村干部式”销售服务队

　　我进“希望”后，也带了几个兄弟进希望作销售员。我家最小的老九洪正东经常自豪地给我说：“卖希望饲料，就像当乡干部，宣传、动员、指导、服务，总之，就是真心实意的做好群众工作。这样做了，做好了，你说的消费拉动的事情就解决了，再加上工厂和经销商利益推动、品质推动，不就实现了你经常给我吹的‘惊人一跳’吗？”

　　我说他是“农民情结”，他的回答是：“做农村市场就是要有农民情结”。

　　对涉农产品经营，“公司＋农户”，甚至还加其他外协单元成为最常见的经营模式。一些城里出生的老板专门到农村考察，试图通过亲历一线市场触摸到更多农村消费者的脉搏。希望集团及许多员工都不必走这个过场，因为本身就是农民，从农业起家，如今希望集团产业已经辐射到饲料生产、畜禽养殖、流通加工和销售的全过程，形成了延伸的产业链。

　　在与农民做生意的过程中，如何发掘他们的需求，如何克服他们的弱点，如何激发他们的消费欲望，他们如数家珍，驾轻就熟。

　　眼见为实，无障碍沟通

　　农民特有的乡村文化表现为：眼见为实、随大流、求实惠，一般不敢轻易预测未来（因为上代人几乎没有理想主义传承），生存不易使其视野受限，对似乎总也说不清的规则、总也无法兑现的合同缺乏基本的认同。因此影响农民的最佳方式只有——眼见为实的“口碑”。

　　二十多年前，特别是十五年以来，希望饲料凭借墙体广告覆盖全国，不少广告从业人员认为“没有创意，档次太低”，在国际广告规范上甚至没有“墙体广告”这种媒体的概念，但这并不妨碍它的有效性。对此，前文已经详细阐述。

　　希望饲料进入市场前期，为农民培训养猪技术，农民根本不领情。“当时的培训班，根本没有农民去听。”后来才知道“培训方法不适应农民”。

　　我们靠回忆想像当初咱农民的精神生活，找仍然生活在农村的兄弟们询问，我们感到放电影是个好办法。先把人吸引过来，就象先把报办好再拉广告一样。后来，各地子公司都尝试借助电影作饲料宣传，效果的确不错。此举，既丰富了农民的业余生活，让他们得到最新的养殖技术，又让希望集团成为农民议论的话题，品牌也得到了很好的宣传。

　　针对农民“眼见为实，爱随大流”的特点，我们采用树立样板的方法推广，如“养殖公寓”、“养殖样板间”等，效果也很好。

　　在和农民的交往中，我们还比较准确的把握了地域特性。比如广州农民就比四川农民有市场意识，广州农民会研究“香港市场有什么需求，我们就生产什么样的鸡肉”。由于香港人比较喜欢吃“白水鸡”，即把肉鸡煮熟吃就可，更强调鸡肉的原汁原味，因此广州农民就会让饲料在注重营养平衡时，还讲究鸡的颜色。而四川在吃法上更偏好做麻辣鸡，因此四川农民只关心鸡长肥长壮就可以了。

　　事实上，现代农民也在转型，面临着消费意识转变带来的生产意识转变。以前是“把有营养的东西卖出去，把没营养的东西买回来”。生产意识上更多是自己养猪是为别人生产，只求多产快长就行。但是随着失地农民增多、加上农民收入总体收入增加，农民自身的肉禽蛋消费也在增长。这就涉及到自身食品安全问题，因此现代农民在食品安全、营养成分调控上会更有意识。比如说会根据市场上瘦肉价格比肥肉价格贵，就多买点能催长瘦肉的饲料，以期能卖更好的价格。

　　细心发现农村的变化，研究农民思想转变，根据差异调整自己的营销方式，调整饲料的营养含量，就可持续占领这个市场。

　　走近农村，把网络建到基层

　　在农村，如何做到与农民走得更近是个必须解决的问题。农民既是消费者又是生产者。一方面要解决好成本问题，另一方面又必须把握市场情报，平衡两者关系。因此必须十分注重市场反馈，避免生产与销售脱节。

　　一度时期，希望饲料实行的是直接交给经销商销售。经销商为了利润最大化，一般不会顾及农民的实际需求，不注重实时调配，往往只把精力放在销量上。

　　通过一段时期过渡后，希望饲料的经销商合作模式逐步成熟，实现了渠道下沉。一般采取经销商和厂家服务小分队两条腿走路的方式，走专业化、差异化客户服务之路。

　　公司一般聘请畜牧业专业的大学生，组建类似乡村干部抓中心工作那样的“服务小分队”，进行“技术营销”和“数据营销”。

　　小分队通过专业的技术以及跟踪调查累积而来的数据库分析，有针对性地进行服务销售，甚至每个购买了饲料的农户养猪的情况都被他们登记在案，形成系统全面的信息反馈机制。

　　这些富有乡村特色的服务小分队成员，每天都在走村串户，和农户打成了一片。农户家里有几口人、哪些成员外出打工了、去了哪个厂都了解得十分清楚。农户一遇到什么问题，第一时间想到的就是这些小分队人员。在一些养殖集中区，几乎所有的农民都认识这些队员。依靠专业贴身的服务，使小分队成为离农民最近的销售力量。　。。

“原罪”无罪吗？
“原罪”无罪吗？

　　
　　改革开放三十年来，特别是城市经济体制改革24年来，我们国家在许多领域都放开手脚进行了大胆的改革。失误难免，漏洞也肯定不少。

　　在改革中，一些思想解放比较彻底，风险意识强，有一定背景的人抓住了更多的机会。其中，造成负面影响的我们批评他们是“官倒”。当然这“官倒”的含义可不仅仅是倒腾生意，还包括许多“权力寻租”，简单说就是“有偿租用各类权力为我所用”或者叫“有偿出租各类权力为我谋利”，通俗的说叫“勾兑”。今天偶尔见诸报端所谓“原罪”就是对各时期善于投机者或者叫善于抓住机遇者，获取第一桶金的合法性、公正性提出的质疑。

　　因此，我对“原罪”作了一个不确切判断。

　　既然“原罪”只是老百姓对第一桶金的质疑，并非结论。加之当时的法律制度或操纵法律制度的人已经给他放行。因此现在来讨论这个关系老百姓心里平衡的问题就应该理性、公正，并且依法进行。要不，就可能矫枉过正，对谁都不好。

　　作为问题探讨，我的看法是“原罪”主要分两种情况。

　　一是“权力寻租”东窗事发者，这种原罪自然有罪。尽管时过境迁，迁延困难，但道义上就叫第一桶金挣得不光彩。如果形成社会舆论，极可能影响今天的发展。

　　二是因信息不对称、宣传不到位、操作失误等原因致使所谓有背景者抓住机遇的情况，说来好像也有“原