牛狼商道 (原创)-第3章

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　　可能是40岁以前一直清瘦，也可能是与杜夫子一样太过关注民生，总之，我常对着杜夫子潸然泪下。

　　“世上疮痍，诗中圣哲；民间疾苦，笔底波澜。”

　　我读了一遍又一遍，这“疮痍”，这“疾苦”，字字敲打着我的灵魂，甚至每一次见到，每一次想到都能感到父兄的磨难，真希望我们都无须争做“圣哲”，也不要“笔底波澜”。

　　正如板桥先生诗言：“衙斋卧听萧萧竹，疑是民间疾苦声，些小吾曹州县吏，一枝一叶总关情”。

　　多少年来，一遇刮风下雨就会担心小麦倒伏，担心水稻收割，太阳大了，又担心玉米晒死。我们这些非“官”非“吏”者，不知受谁的感染，百姓冷暖总如“十指连心”。

　　成都先贤给我们留下了如此高尚的济世情怀，作为一位立志报效国家民族的知识分子，该怎样迎接未来工作和事业的挑战呢？

　　让我们拭目以待。

　　“希望”品牌值几何，

　　“希望”秘诀在那里？

　　“希望”这块牌子值多少钱，各种版本众说纷纭。依我看——无价！即无法估量之价。

　　对农民及广大养殖户而言，是26年的可靠质量。

　　对26年的原料供应商及所有的合作商家而言，是“货到保证付款”的信誉。

　　对员工而言，“希望”是他们的衣饭碗，是他们的婚姻、家庭、幸福之源。

　　对所在地政府而言，“希望”是源源不断的税源和就业消化的广阔天地。

　　就政治家而言，希望模式是改革开放的试验田，在相当范围发挥了旗舰效应。

　　一句话，说到“希望”你自然会想到私营经济的发展，想到市场经济的成功，甚至就能感知中国的未来和希望。

　　品牌是企业竞争力的集中体现。首先体现为市场占有率，比如消费者对品牌的忠诚，促使其重复购买，从而提高市场占有率。其次体现为超额利润，消费者一旦形成品牌依赖和文化认同，就愿意为品牌附加值“买单”，支付更高的价格，从而实现溢价销售，获取超额利润。第三体现为品牌扩张与延伸，利用消费者对品牌的依赖扩大产品线，扩大覆盖面，扩大对整个经济，甚至政治的影响。

　　神奇而伟大的“希望效应”在由计划经济向市场经济过渡时期绝对是革命性的，是许许多多的“希望效应”照亮了中国经济发展的征程，甚至照亮了整个社会的价值取向。以“希望”为代表的私营经济的发展以及以市场经济为代表的科学发展思路一并撞开了世界经济一体化的大门，将中国全面推向二十一世纪。

　　很难想像的是：如此神奇而伟大的“希望效应”的创立者并不是什么专家学者，而是一群普通的创业者和长期致力于“希望”品牌营建的小文人。

　　关于“希望事业”的创业者刘氏四兄弟早已家喻户晓，蜚声海外。而作为“希望品牌”的宣传策划人却鲜为人知。

　　本人是较早参与“希望品牌”营建的主要宣传策划人员之一。

　　今天，希望集团的分支机构——新希望集团已从单一饲料产业逐步向上、下游延伸，成为集农、工、贸、科一体化发展的大型民营集团企业。2007年底总资产亿元，拥有企业超过280家，员工超过万人。2008年8月30日，中国企业联合会和企业家协会评选的“2008中国企业500强”发布——新希望集团以亿元的营业收入再次进入综合榜200强，排名四川地区私营企业第一位，全国186位。集团下属六和集团名列综合榜第250位。同时，2008福布斯中国富豪榜——刘永好以净资产22亿美元名列“第四”。

　　另一分支机构——东方希望集团董事长刘永行以净资产30亿美元位居2008福布斯中国富豪榜“第一位”，成为世界公认的“中国首富”。

　　与此同时，希望集团的其他分支机构——大陆希望集团和华西希望集团也得到长足发展。

　　“希望品牌”从国民经济到社会意识形态影响深远，的确到了难以估量的程度。根据全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（WBL）和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛（WEF）共同编制的2004年《中国500最具价值品牌》排行榜，“希望品牌”之一的“新希望”以亿元品牌价值位列前50名。

　　“希望品牌”这么值价，那么，“希望”成功的秘诀在那里呢？

　　刘永好说：脚踏实地

　　在小平同志南巡谈话及市场经济建立初期，几乎人人都想当老板，但相当部分人不适合作老板，往往各领风骚三五年。而希望集团却从1000元起家，到“育新良种场”，到占地13亩的原新津希望饲料厂，再到滚雪球般越做越大。当记者问及希望集团的成功秘诀时，刘永好说：“脚踏实地”。

　　好一个“脚踏实地”——这正是中国人引为自豪的，世代相传的默默奉献精神、韧性战斗精神、艰苦创业精神的集中体现，正是我们伟大的民族精神——“老黄牛”精神。

　　三大经营之“道”

　　根据对当代企业经营管理及希望集团的多年研究，我认为希望事业由小到大，由弱变强，可以用一个“牛”字总结，即象牛一样脚踏实地，具体体现在以下三个方面。

　　一、产品经营之“道”

　　只有苛刻的质量管理，才有完美无缺的产品。

　　竭力实现“高效率、低成本、多品种、零事故”目标和“四个〇”要求：

　　树立大质量观，实现〇退货；

　　树立大服务观，实现〇抱怨；

　　树立大市场观，实现〇扯皮；

　　树立大安全观，实现〇事故。

　　产品是制造企业的生命线。对饲料这样的涉农产品而言，产品质量、性价比上不去，其他问题就无从谈起。希望集团是依靠饲料做起来的，现在还在做，规模仍然很大。他们用十几年做饲料科研、生产、市场及内部管理提升，可以说把这个行业做透了。这样就为发展其他事业打下了基础。

　　二、品牌经营之“道”

　　消费行为早已形成品牌化、名牌化，因此品牌经营之道就是一个必须彻底解决的课题。

　　品牌是产品质量的证明书，是客户认同的价值标准，是品牌形象解开了消费需求密码，扣动顾客心弦，从而促成交易。

　　当然，品牌营建是一项系统工程——产品质量、服务质量、企业形象，甚至企业家的形象都很关键。

　　顾客购买的不是产品，而是凝聚在产品之上的顾客价值，因此，怎样创造顾客价值是品牌经营必须深入研究的问题。顾客是有个性需求的，需要得到照顾和服务的，有自尊心的活生生的人。因此我们建立的品牌要紧扣顾客心灵。

　　品牌只能引导市场，不应误导消费，因为顾客只能呵护，只能适应，不能欺骗。

　　做品牌他们从产品做起，从技术做起，从质量做起，从服务做起，这些都做好了，名气就出来了。当然，他们的宣传也卓有成效。“养猪希望富，希望来帮助”这句广告语在全国家喻户晓。

　　三、资本经营之“道”

　　资本是企业经营之本——有形资本、无形资本、智力资本“三位一体”。

　　企业的资本经营活动必须做到“三个有利于”——有利于为企业带来利润，有利于扩张增值，有利于持续发展。

　　为此，在操作上必须坚持三项原则：

　　一要充分发挥“有形资本”对企业生存发展的强大支撑作用——贯彻流动原则、盘活原则、增值原则、组合原则。

　　二要重视“无形资本”对有形资本强大的推动作用——贯彻积累原则、保护原则、转化原则、扩张原则、运用原则。

　　三要强“调智力资本”对企业可持续发展的重要作用——贯彻发展原则、保护原则、更新原则、推广原则、利用原则。

　　开公司办工厂，说到底还是搞经营。搞经营首先要经营好的就是资本经营，这是企业做强做大的有效手段。正是在资本有效运作上，新希望迅速跻身全国五百强。

　　最近，媒体报道刘永好要做天下第一“猪倌”，凭他对农民、农村、农业的感情和感悟，加上资金、经验、人才，特别是几千涉农科技人才和管理人才，还有已经初步建立的农牧一体化产业链条，他这“猪倌”一定能做成。

　　像刘永好这样有实力的企业家真能做起“猪倌”这样的产业来，“三农问题”就好解决多了，但愿我们国家多一些“刘永好”。

　　按照这三种经营之“道”，几年前，刘永好为自己的产业机构设计了一个飞机的形象：新希望的总部是这架飞机的头，确定方向和实施决策；饲料业是这架飞机的身子，处于主要产业的位置；金融是飞机的左翼，房地产是飞机的右翼，而正在介入的其他领域是尾翼　———即使失败了也对全局损伤不大。

　　八大“牛性管理原则”

　　作为当年希望集团的宣传负责人和主要写手，我比一般的中高层职员与刘永好、刘永行兄弟接触更频繁、更深入。特别是刘永好对我写的方案文稿几乎一个一个字的当面修改，当面推敲，从这点看，他应该是我的老师。

　　后来我在四川大学进修管理学，再把“希望”的东西拿出来揣摩，发现希望集团的成功的确有非同寻常的运营秘诀，其中：韧性精神、奉献精神、专业精神、战斗力、执行力均表现为“牛性精神”，因此，我将这种管理原则称之为“牛性管理原则”。

　　一、形象原则

　　刘家几兄弟从来就不是埋头做生意的老板，重视企业形象，重视个人形象是他们的传统。为此，1994年国务委员、国家科委主任宋建第二次来希望集团之前，专门安排我现场督战，花了一个月时间建希望集团荣誉室。仅荣誉室的地板就改过两次，奖品包装、文字描述、图片制作，样样要求做成精品。另外，刘永好每次接受采访之前都要和我商量台词、形象，慢慢地他都变成“导演”了。

　　宣传细节尚能如此，其他方面可想而知。就说锦官新城吧，刘总裁特别要求环境必须做好，承诺了“森林”裹住的家，就要栽大树。为此，丹桂园交房前一周还强令项目部补植十棵百年名木。类似例子太多，总之刘总裁深知：得民心得市场，欲取之必予之。

　　二、专业原则。

　　实践证明，多元化对实力强大的国有企业都很难操作，通常把一个企业再变为机关，变成尾大不掉的“婆婆”，厂长变资产“守夜人”。对创业初期，甚至中期的私营企业而言，原始积累来之不易，更要谨慎。因此刘永好总是专注于一个自己可控的产业：养鹌鹑就是养鹌鹑，做饲料就是做饲料，没有一会儿进这个领域，一会儿又进那个领域。养鹌鹑，成为中国鹌鹑大王；做饲料，成为中华饲料王。

　　三、简化原则

　　《易经》读完了，我看到了四个字“简易”、“变易”。反映了人类文明初期思想单纯，行为简单直接；同时，已经认识到物质世界，注重对事物变化规律的运用和研究，这就是我们经常说的朴素唯物主义，还有自然辩证法。

　　这两点对于艰苦创业发展起来的刘家几兄弟都做得很好，他们不是学院派，当初他们也不怎么懂所谓的企业管理。对这个问题，国家科技部有位马博士给我说过一句话“管理就是解决问题”。干什么事，别想得太复杂了，复杂了就没法执行、没法操作。刘家几兄弟做事都比较简单直接。比如分家，四兄弟四等分，大家挤一点，让小妹也当股东。再比如：“让各自的媳妇回家，不得参政”。这个规矩看来不近人情，但有利于公司决策。凭心而论，我比较熟悉的刘二嫂、刘四嫂都很能干，也想做事，没办法，大家庭的事，只好作点牺牲了。

　　就是我们津津乐道的所谓“希望模式”也很简单，我兼并我控股我派人我管理，省去了很多说不清道不明的扯皮。

　　希望饲料的生产模式简单得近乎照搬“新津模式”。首先创造一个“新津模式”作为标准，然后到各地原封不动的推广。很多企业不是这样，刚刚用一种方式获得了成功，跑到另一个地方又想换另一种方式，美其名曰具体分析矛盾的特殊性。本来很简单的事情又得重新开始、重新摸索，把事情搞复杂。

　　四、单一原则

　　希望饲料跟其他产品不一样，目标市场比较单一。主要客户是农民，目标客户简单但很有潜力。因此，销售员像乡村干部一样，关心农民、服务农民、指导农民，工厂方面把好质量、降低成本，想方设法让农民得到实惠。

　　为此，我在上海希望饲料公司协助总经理工