牛狼商道 (原创)-第27章

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经营1000万人的浪漫
戛纳印像PARK　MALL

　　——经营1000万人的浪漫

　　因为我曾经参与策划温江繁华时代商业公园，时任飞森房地产公司总经理助理的杨杰把我介绍给四川飞森房地产开发公司董事长周子飞当顾问，协助他策划地处成都天府大道南延线的戛纳印像商业公园。

　　我们知道，休闲消费已经或正在成为城市消费的主流，具有崇高感、身份感、异域感的欧洲建筑及欧洲生活方式在中国的大都市正在形成时尚，戛纳印像借助100亩市政公园、临河优势以及滚滚而来的南延休闲经济浪潮，应时而动，借鉴欧美PARK　MALL公园式商业，打造出国内不可多得的休闲旅游胜地，获得了投资经营者的广泛认可，有专家评价：北京后海主张怀旧，上海新土地张扬优雅，广州沙面强调风情，成都戛纳印象宣言浪漫。因此，戛纳印像提出：经营1000万人的浪漫。

　　大牌明星点亮“戛纳财富之夜”

　　据当晚组织晚会的戛纳印像负责人杨杰介绍：2004年12月9日晚，成都华阳，中国第一个商业公园式购物中心——戛纳印像PARKMALL“璀璨戛纳财富夜”火爆开场。　

　　这天，上万观众和投资者共同见证四大国际商家与戛纳印像的签约仪式。　

　　这天，上万名观众和投资者在体验有香港巨星陈慧琳和凤凰卫视当家花旦陈鲁豫参加的娱乐盛会，同时体验闻名全球的“法国红磨坊”、“欧洲嘉年华”、“上海新天地”另类浪漫。

　　这天，成都房地产界聚焦——中国城市商业网点建设管理联合会正式授予戛纳印像为“中国特色商业重点示范项目”并签定了共建协议。

　　这天戛纳印像星光灿烂，财富涌动。

　　星光闪烁娱乐大餐

　　12月9日晚，由著名主持人陈鲁豫的主持，香港歌影巨星陈慧琳小姐在近万名观众的见证下，作为戛纳印像星光大道按手印启动的“第一人”，完美地演绎了星光大道的启动仪式。从此，成都就如美国好来坞、中国香港一样，也有了自己的星光大道。

　　台上星光灿烂，台下也不乏娱乐巨头，不少娱乐公司的代表也出现在会场中。香港客商表示，他们正与戛纳印像就“维也纳演艺广场”的合作进行洽谈，意欲打造娱乐、演艺和选美主会场，举办各种影视歌迷见面会；使之成为港台艺人在中国西部的交流平台。

　　商家同创商业奇迹

　　“赛纳河畔”、“欧洲嘉年华”、庄重典雅的“凯旋门广场”构成了欧洲主题商业公园的丰富内涵，也是戛纳印像的独特内涵。丰厚的旅游资源，突出的娱乐氛围，超前的业态规划等也是这些商家看好戛纳印像的重要因素。

　　开创特色商业地产新模式

　　戛纳印像在受到市场的热烈追捧和投资者的青睐，同时也受到中国城市商业网点建设管理联合会的高度赞扬，并授予戛纳印像为“中国首个特色商业重点示范项目”。　

　　众多利好信息表明，戛纳印像已经从一个地方性的项目跃升为全国性的项目，在商业地产开发模式上有了全新的突破；也预示着戛纳印像将在中国商业地产权威机构的指导和支持下，将成为中国旅游商业地产又一标杆。

　　戛纳印像——经营1000万人的浪漫将逐步实至名归。

　　附：戛纳印像营销方案

　　戛纳印像营销计划

　　一、营销目标：

　　1、销售目标：戛纳印像80％的产品，约3亿元，分解如下：

　　2004年12月…2005年3月2000万元

　　2005年4…12月18000万元

　　2006年10000万元

　　2、形象目标：休闲商业第一品牌。预计2004年12月…2005年3月完成PARK　MALL概念引导。

　　二、目标市场分析

　　年龄结构：30…50岁

　　通常30…40岁投资者风险性冲动型居多，40…50岁投资者保守性

　　理智型居多，干吃螃蟹的第一批客户往往是冲动型风险投资者和正在寻求储蓄转移的成功人士。

　　职业特征：官员、个体户、自由职业者、高级白领、企业主

　　1、官员：

　　实际收入颇丰，全省科局镇级以上及相当实力的干部大约10万人，年收入一般在10万元以上，个人积蓄大约50…100万元。同时，这个人群不便参与其他经营性投资，不愿存银行，住房早已解决。这是一个不断增长的人群（为官一任，自富一方），可作为商业地产第一类投资客。

　　2、个体户：

　　多数靠做小生意起家或者刚刚起步，对可用可租可转让的商铺投资意向较强。其中较大部分资金可能已被占用。但商人的敏感决定这些人一旦看好某项投资，就可能负债经营。因此，他们仍然是当今商业地产领域极为活跃的生力军。可作为商业地产第二类投资客。

　　3、自由职业者：

　　一般年龄较小，自身经营成本低，年收入10万元左右，积蓄不多，对未来预期好，其收入储蓄往往向小户型住宅和容易变现的小商铺转移。可作为第三类投资客。

　　4、高级白领：

　　高级白领包括：企业高管和部分中层技术管理人员、记者、律师、高校教师、医生和部分第二职业创收能力强的人员。年收入5…10万元，积蓄大约20…50万元，在住房解决和部分解决私家车之后，储蓄增加，未来收入预期稳定，现逐步加入到投资者行列，这是一个庞大的消费大军，这类客户一般都有一定见识，对新型投资题材理解力强，可视作商业地产第四类投资客。

　　5、企业主：

　　看好商业服务前景，当前企业没有找到新的利润增长点，如初级产品出口型企业，于是转移部分或全部资产到其他投资领域，因此可将其视作第五类投资客。

　　文化程度：一般具有中等以上学历，多数人员接受过高等教育，对新经济有较强的理解能力。

　　购买习惯：货比三家（与都江堰、温江、龙泉大盘比，与成都市区社区商业比）。

　　投资经验：基本了解成都商业布局和城市规划，熟悉成都消费潮流，对商业投资有一定经验。

　　购买能力：半数具有20…50万元产品一次性付款购买能力，半数储蓄有限但对未来收入预期较好。

　　购买愿望：房地产仍然被认为是国民经济诸多领域中投资回报高，风险相对低的行业。当前，股指已跌破1300点，短期内难见回天之力，其他投资形式仍不成气候。在投资机会总体缺失的前提下，人们对商业地产投资愿望仍然值得期待。

　　阅读习惯：习惯在办公室、茶馆、家里读报，读轻松愉悦的时尚杂志，也看娱乐类经济类电视节目，还有在车上或用手机收听电台节目的习惯。

　　交际场所：这几类人群一般在茶馆、度假村、农家乐等休闲场所活动。

　　度假场所：近郊农家乐居多，青城山次之，异地特色休闲再次。

　　欢集场所：生日、###、婚庆喜欢到近郊吃喝玩乐一体化的农家乐或度假村。

　　美食场所：一般到有点档次的餐馆用餐，有时到异地享受特色美食。

　　娱乐场所：大型电影、电玩、舞厅，一般不到社区小歌厅。

　　四、竞争楼盘比较（略）

　　五、市场环境分析

　　（一）利差分析

　　商业地产开发趋之若鹜，竞争风暴山雨欲来。

　　2004推向市场的商业项目100多万平方米，供给成倍增加，并

　　且市区尚有数千亩适合商业开发的土地储备即将推向市场。投资成长

　　速度远远跟不上商业地产开发速度。商业地产的开发速度连续三年超过50％，而市民收入增长只有10％，受物价上涨影响，普通市民收入预期有所动摇。位置品质不佳的商业楼盘出现经营难销售难。

　　熊猫城、新城市广场、21世纪广场、香槟广场、繁华时代、府河部分专业市场都出现不同程度的困难。

　　政府对大型商业项目多次拉响提示控制警报，如：银行控制、土地控制、行业管控、媒体负面炒作等。

　　近郊商业地产由于受人口密度小，离主流人群距离远等先天限制，在整个商业地产领域属市场补缺者，总容量十分有限。

　　（二）利好因素

　　城外居城外吃城外玩大潮涌动，近郊度假型商业休闲地产商机是存在的。

　　成都作为西都商贸中心和最适合居住城市的地位进一步增强，外来投资潮流仍然具有很强的市场前景。

　　近郊用餐休闲度假型商业地产方兴未艾，竞争环境相对宽松。

　　六、对策

　　1、抓住近郊用餐休闲度假型商业项目竞争环境相对宽松的时机迅速出击，快速出击抢占商机，抢占市场。

　　2、通过对比分析认识自我“做加法”。

　　（1）加欧洲风情商业公园环境品质优势

　　（2）加华阳天府大道快捷成熟优势

　　（3）加近郊休闲度假商气浓郁优势

　　（4）加一站式体验商业多样化情趣化优势

　　（5）加近郊消费潮流创造的商业前景优势

　　（6）加升值可观的商业原始股优势

　　3、通过比较分析认清大市场大环境和各种不易逾越的抗性“做减法”

　　（1）减华阳人口偏低的抗性，打休闲牌

　　（2）减主流人群较远的抗性，打环境牌

　　（3）减当地商铺租价、售价偏低的抗性，打创新牌

　　（4）减工程进度可能跟不上的抗性，打活动牌

　　（5）减年轻销售员缺乏投资分析能力的抗性，打培训牌

　　（6）打口岸生招商滞后的抗性，打展望牌

　　（7）减投资者对公司及项目了解不多。信任不够的抗性，打承诺牌

　　七、战略和策略

　　1、竞争战略

　　做活体验式休闲经济，作商业地产的创新者

　　走高档之路、精品之路、名牌之路

　　2、开发原则

　　整体包装，分段开发，

　　边建边卖，环境先行。

　　领导市场，创造需求，

　　体验经济，体验消费。

　　商业操作，风云变幻，

　　占领市场，重在执行。

　　3、推广策略

　　设定参照，快速聚焦，饱和攻击，一气呵成。

　　4、体验经济消费观念描述

　　以戛纳印像商业公园为舞台，以商业服务项目为道具，以消费者为演员，由经营管理公司导演的一幕幕消费大戏。

　　5、体验消费的群众基础和对本盘的战略意义

　　现代消费随处可见——时尚人士盼望已久——宣传推广一点就通——消费者通带来投资者通——投资分析跟进——销售难题可解

　　6、体验消费操作难度

　　在项目硬件及业态布局到位的前提下，能否创建真正意义的体验消费，关键在于经营管理公司和开发商对经营场地的造活能力。没有几个有影响的大型活动和强有力的观念引导很难激活这块新兴市场。

　　八、营销观念

　　1、引导时尚休闲体验消费就是引导投资就是促销

　　2、发现顾客需求，分析运作顾客价值

　　3、体验消费新主张：制造体验，销售快乐

　　4、“执行力”就是销售力

　　九、项目推广要点

　　（一）从项目本身理解价值

　　1、口岸价值

　　绝版口岸：临河、临干道、临老城、临新区，兼具道岸、河岸、人岸、商岸、和新城市组团中心的多重口岸价值，是目前成都南部新区绝无仅有的休闲口岸。

　　2、环境价值

　　公园环境：占地100亩，设计一流，配套一流的市政公园，还有500米河滨风光，是目前成都各新城市组团中绝无仅有的风景休闲商业楼盘。

　　3、产品价值

　　规模化、集约化、高档次、高品位，是成都产品规划设计前沿作品，具备体验消费的基本条件。

　　4、风格价值

　　欧洲风情：从建筑风格、商业布局到综合配套，处处体现纯正欧洲，特别是戛纳海滨特有的商业文明，是成都最地道的欧洲风情商业楼盘。

　　（二）项目商业动力（从未来消费终端替投资人把握商业价值）

　　休闲经济催生近郊商业楼盘，天府大道休闲经济方兴未艾（经济大势）

　　城南新区发展迅猛，华阳组团日趋成熟，商业楼盘商机凸现（口岸动力）

　　时尚人士追求高档、多元、体验消费场所（新的消费习惯）

　　十、产品概念及主题提炼

　　1、产品基本概念

　　总的概念：休闲第四城——地中海风情商业公园

　　风格概念：由欧式建筑、雕塑、街景、河景、码头、游艇、教堂形成的欧洲风情街区。

　　文化概念：由风情街区欧洲文化、河滨餐饮文化