微波炉战争-第20章
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下午1点整会议开始，朱凤涛首先发言：“市场份额在扩大，但是我们的赠品成本居高不下，一年就有好几千万元，美的是上市公司，这样发展下去太要命。我们如何才能不被对手牵着鼻子走？我们如何走出自己的路？跟在别人后面永远是马仔，永远成不了老大。过去的3年，我们成长为行业第3，但是越来越多的问题集中暴露出来，今天，我们现场研讨、现场解决，问题涉及谁，谁就给我站起来，现场告诉我解决方案。欢迎大家主动沟通、主动表白，问题不解决完就不散会。”
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第54节：建班子、定战略、带队伍（2）
孙命阳当年是美的微波炉国内营销公司配件主管兼东部市场区域客服经理，他遇到的问题是“前线与后方协调不充分不彻底，造成配件供给不足、维修不畅，在一定程度上造成了消费者投诉以及退货情况的发生”。
孙命阳主动站了起来：“朱总，我现在面临的问题是配件供应不足，时常因为这个原因不能给消费者购买的微波炉维修，消费者耐心有限，你维修不了，他就退货。退回一台微波炉的综合损失，卖几十台都弥补不回来。”
朱凤涛答复：“孙命阳你明天就把配件情况直接报到我那里，我签字督办。”
问题逐个抛出，涉及哪个部门现场回复，一轮一轮、一个都不能少。
最后，朱凤涛抄起一本《毛泽东选集》，毕恭毕敬、认认真真地朗诵起了“老三篇”（《为人民服务》、《纪念白求恩》、《愚公移山》），“‘毛选’的精神实质就是要实事求是、完全彻底地为人民服务，我们做市场，就是要完全彻底地为消费者服务。有任何问题请大家摆到桌面上来，对事不对人，不要怕得罪人，实事求是的终极目的是为消费者服务，为市场份额负责，为赢利水平负责。”
在朱凤涛看来，毛主席提出的“毫不利己、专门利人”，“两个极端”（对工作的极端的负责任、对同志对人民的极端热忱），“五种人”（我们大家要学习他毫无自私自利之心的精神。一个人能力有大小，但只要有这点精神，就是一个高尚的人，一个纯粹的人，一个有道德的人，一个脱离了低级趣味的人，一个有益于人民的人），算是对当代营销人的一种精神感召与激励。
现场办公会一直持续到凌晨，朱凤涛意犹未尽，即将散会时，他还特别解读了《愚公移山》的精神主旨，一是依靠人民（消费者），二是要艰苦奋斗。“我们现在遇到的最大挑战是微波炉行业的世界冠军格兰仕，只有超越对手、超越竞争，才能向前进、向前发展。要‘下定决心，不怕牺牲，排除万难，去争取胜利’，也就是艰苦奋斗、自我实现。”朱凤涛说。
现场办公会之后，美的微波炉事业部的自查与自纠开展得主动而有效。然而让朱凤涛始料不及的是，不久后美的身不由己地陷入了一起叹为观止的诡异商战之中。
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第55节：“买光波炉送钻表”（1）
“买光波炉送钻表”
买一台售价1 088元的光波炉，就送价值3 880元的瑞士钻石名表。这是由格兰仕一手缔造出来的中国家电业最为壮观、最为诧异、最为吊诡的促销活动。
“买光波炉送钻表”的促销活动，格兰仕一做就是4年。2001年格兰仕开始搞“买光波空调送钻表”，当时的促销政策是“买光波空调送1 280元莱茵钻表”。最初只是在南方等区域市场小范围尝试，见效显著之后格兰仕迅速将“送钻表活动”推广至全国，大力推广光波炉。
格兰仕空调在2000年底就投向市场了，但一直不太理想，那时侯企划部的“笔杆子”天天在琢磨市场促销的奇招怪招，如何才能通过“高附加值赠品”吸引消费者，拉动销售。
一天，俞尧昌又召集企划部人员开会，大家围坐在一张桌子旁，苦思冥想、绞尽脑汁，就是没有好点子、好创意。
冷不丁不知谁冒冒失失地说了一句：“俞老师，你手上戴的这个钻表很酷，什么牌子啊？”
俞尧昌正拧着眉头想事，被这句话惊得一激灵，“钻表、钻表。好，我们就用钻表。”
大家面面相觑，不知“俞老师”打的是什么主意。
俞尧昌嘿嘿一笑，不紧不慢地揭开谜底：“用钻表搞促销，买光波炉、光波空调送价值上千元的钻表，钻表在三四级市场有很强烈的吸引力。在三四级市场千家门店推光波炉活动，大篷车活动也搞起来，再加上送钻表，不信光波炉、光波空调不火。”
很快，找到了一家礼品生产企业，代工生产“瑞士血统”的钻表。
一场商业游戏就此开场。
曾在格兰仕集团担任重要职位的一位高阶管理人员反思：“格兰仕一直没有把新闻炒作与广告炒作的概念搞清楚，经常在新闻炒作中运用广告炒作的手法，所以有时候会把自己搞得比较狼狈。比如买微波炉送钻表，现在来看是非常滑稽的事情。”
“俞老师经常对我们说，做推广就是做传播，做传播就要善于创造概念。买光波炉送钻表，是个非常精彩的点子。但是这样去忽悠消费者，总有一天会被消费者抛弃。”格兰仕内部人士说。
光波炉到底是怎样的产品？它和传统意义上的微波炉究竟有什么本质差别？有说法称，光波炉和普通微波炉的最大区别在于加热方式。普通的微波炉，内部的烧烤管普遍使用铜管或者石英管。铜管在加热以后很难冷却，容易导致烫伤；而石英管的热效不太高。光波炉的烧烤管由石英管或者铜管换成了卤素管（即光波管），能够迅速产生高温高热，冷却速度也快，加热效率更高，而且不会烤焦，从而保证食物色泽。
2002年之后，格兰仕的说法变成了“买光波炉送2 280元瑞士麦摩纳钻表”。钻表的价格越送越高：2001年送1 280元的钻表，到2004年钻表价格变成2 080元，2005年，钻表价格涨到了3 880元。
2003年6月初，格兰仕集团派出企划部骨干蹲点市场，与中国市场销售部精心组织“买光波、送钻表”的大型促销活动。活动开始后，广西、山东、辽宁等地捷报频传，重庆、贵阳、西安、昆明等地单日销售量均在300台以上，在短期内还出现了钻表缺货、光波脱销的局面，顾客纷纷要求打白条，甚至要求预付款。西安、济南、武汉、贵阳等地将此活动和空调促销、电磁炉推广结合起来，获得了双丰收。据《格兰仕人》报披露，活动期间格兰仕微波炉在全国的占有率一度达到80％。格兰仕内部总结：“买光波，送钻表”的成功推行消灭了营销中心、商家的“淡季思想”，提高了大家开拓市场的积极性，为集团最终决战中盘、推进中国市场起到了关键的作用。
2003年初，孙命阳负责美的微波炉浙江宁波市场办事处，当时格兰仕“买光波炉送钻表”活动在各地区域市场搞得如火如荼，把市场搅动得火暴异常。美的微波炉在各大区域的销售大受冲击，各地经销商纷纷向顺德总部反映、汇报此事件的重大影响。2003年以前派送的是“莱茵钻表”，格兰仕称该表是“由瑞士莱茵表业国际有限公司授权制造的，采用日本原装机芯、天然钻石制造”；2003年以后，送的是“麦摩纳”钻表，格兰仕称“这款天然钻表源自瑞士，12点位置镶嵌一颗天然钻石，表芯为日本精工机芯”。
孙命阳是个头脑灵光的有心人，他在卖场里逡巡，细心地端详赠送的钻表，抄录下了格兰仕所送“麦摩纳”钻表背后刻录的地址，按图索骥追踪过去，发现生产厂家原来是温州一家名叫金时达的公司，主要经营业务是礼品加工。孙命阳派人赶到温州金时达公司，从那里买了两款麦摩纳钻表（男、女款），只花了30元。这就是那款所谓的“瑞士血统”钻表的真实价格。
摸清了格兰仕所送钻表的底细之后，孙命阳以文字方式向顺德总部作出了汇报，总部指示，“不送赠品、不为所动、理性促销”。孙命阳遵照总部指令，严整市场、规范促销，但过了两天他到卖场一转悠就后悔了，心全凉了，因为消费者已经被格兰仕“买光波炉送钻表”的促销打动，现场销售非常火。相形之下，美的微波炉展柜前冷冷清清、少人问津。
孙命阳内心非常焦躁和矛盾：“买光波炉送钻表”，美的跟还是不跟？不跟，肯定是死，市场会丢得很惨，死得也很惨，年底一盘账铁定没法交差。跟，兴许有一线生机，可以杀出一条血路。
面临生存考验迷茫踌躇之时，孙命阳接获美的微波炉国内营销公司总经理丁文海下达的一纸“密令”：我们也送钻表，也找那个温州公司代工，各大区域市场全面跟进格兰仕，在赠品大战中战而胜之。
于是乎，美的也开始“买微波炉送钻表”活动，送的钻表和格兰仕送的麦摩纳钻表一模一样、全无差别。唯一的区别是，买美的微波炉送的钻表没有那纸“鉴定证书”，因为那家温州公司要考虑对格兰仕的排他性承诺。
在宁波终端市场，孙命阳是这么干的：买美的微波炉送钻表，如果消费者不要钻表，现场返100元现金。这是最初的情况，过了两天，孙命阳命人在终端卖场贴出告示——买美的微波炉送钻表，如果消费者不要钻表，现场返50元现金。“为什么这么干？我就是要明明白白地告诉消费者，钻表不值钱。买一台1 088元的光波炉，送3 880元的瑞士钻石名表，这种表面上赔钱的买卖，格兰仕肯干吗？傻啊？！”孙命阳说。
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第56节：“买光波炉送钻表”（2）
有消息表明，宁波当地工商局曾盘查格兰仕：你怎么证明这是“钻表”？你怎么证明这个“钻表”值那么多钱？
那个时候，全国市场都被格兰仕“买微波炉送钻表”的营销行为搅动起来了，美的微波炉国内营销公司散布全国各地的经销商“全毛了”，忧心忡忡。丁文海不停地给孙命阳打电话：“浙江市场怎么样？宁波市场怎么样？现在全国的经销商都被格兰仕‘买微波炉送钻表’的活动搞得人心惶惶啊。”
孙命阳镇静自若地回答：“丁总，宁波市场格兰仕没占到便宜，我们还是比较主动的，因为我们采取了‘以其人之道还制其人之身’的做法。嘿嘿。”
丁文海又惊又喜：“你小子可别来阴招，别让格兰仕抓住把柄收拾你们。”
孙命阳故做诡秘地朗声大笑，不置可否。
心生疑窦的丁文海放心不下，专程坐飞机赶到宁波查看市场，当他得知孙命阳的“伎俩”后也乐不可支，晚上离开宁波时，丁文海悄悄塞给孙命阳3 000元钱：“这钱是奖励你们宁波团队的，就这么干，就这么搞它，即使我们不能夺回市场主导权，也要狠狠地毫不留情地揭露‘买微波炉送钻表’的鬼把戏。我回去马上安排，全国市场都效仿宁波。”
美的指责格兰仕搅动赠品大战，格兰仕则讥讽美的“贼喊捉贼”。一时之间，双方比着送赠品，你送25件套塑料碗、玻璃碗，我就送30件套，总之要比你多，比你更丰富。事后有统计，美的、格兰仕每年的赠品投入有数千万元之巨，无形之中成为双方共同的拖累。尽管如此，美的、格兰仕谁都没有主动停顿下来的迹象与可能，因为“你不送赠品，人家马上送得更多，别小看赠品，对销售的拉动巨大而明显。”
2003年12月2日、3日，格兰仕集团联合十多家企业连续在广州、北京召开新闻发布会，签订《互动联合营销联盟公约》，宣布推出联合营销新模式，宣称为消费者“加工资”。联盟企业品牌包括康宝消毒柜、大自然木地板、中电数码彩电、京东方数码相机、万信复读机、名人电子词典等行业知名品牌。活动推出后消费者购买一款格兰仕微波炉、空调、电饭煲、电磁炉等任何产品，可以获得联盟企业送出的总价值最高达5 000元的优惠券。这个《互动联合营销联盟公约》是“买光波炉送钻表”促销活动的加码，为本已火热滚烫的微波炉市场再添一把“干柴”。
特价机、战斗机和赠品层出不穷的当年，微波炉品牌都在“红海”血拼的泥潭中不能自拔，经销商、消费者、促销员早已习惯于特价、赠品的竞争方式。回忆起那些年月的市场征战，孙命阳太多无奈�
