李宁:创造一切可能-第2章

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纷猜测，各种火炬手人选方案广为流传，路透社感叹说：“从13亿人中选出最佳人选真是无异于大海捞针。”
　　气势磅礴的开幕演出结束后，万众期待的主火炬点燃时刻到来了，李宁微笑着出现在世界各国观众的面前。此时此刻，距李宁退役整整20年，距1990年第十一届北京亚运会也已有18年。
　　从第十一届亚运会到第二十九届奥运会，李宁和火炬有着不解之缘。
　　1990年，改革开放中的中国承办了第十一届亚运会，这是中国举办的第一次大型国际运动会，承载了中国打开国门、走向世界的美好愿望。在这次运动会上，退役进入商界的李宁联手健力宝总裁李经纬，拿到了亚运火炬传递的赞助权。从西藏唐古拉山顶到天安门广场，李宁品牌那个火红的标志在燃烧的圣火中传遍中国，自此，李宁品牌快速发展，成为中国体育用品事业的一面旗帜。第十一届亚运会的火炬不仅照亮了中华民族的腾飞之路，也照亮了李宁品牌的腾飞之路。
　　作为北京奥运会主火炬手，李宁可谓当之无愧——他有着辉煌的体育生涯，在17年体操生涯中共夺得106枚金牌，1987年成为国际奥委会运动委员会中当时唯一的亚洲委员，并被最权威的体育新闻组织国际体育记者协会评为“20世纪世界最佳运动员”，成为中国至今唯一享有此项殊荣的人。同时，李宁又从一个体育健儿变身成为体育服装界的商业巨人，不断地挑战自我、不断地突破，充分地体现了百年奥运“更快、更高、更强”的精神。对于自己成为主火炬手，李宁说：“我很平静，能在中国举办的奥运会上成为最后一棒，无论是我还是其他奥运冠军，都是一件无比幸福的事情。在此之前我没有想过，也不会去刻意追求。从1988年汉城奥运会以后退役，距今已整整20年了。20年来，无论挫折还是成功，无论在商海还是干其他的事，我都在自己心灵中悄悄保持一块最纯洁的圣土。这就是非常单纯的从运动员开始就建立的为国争光的朴素信念。每次走上赛场，胸前的五星红旗都是我的骄傲，这不是口号，这确实是延续到今天的一种最淳朴的想法。”　熊熊燃烧的奥运圣火，不仅拉开了第二十九届奥运会的序幕，也照亮了中国踏向世界强国的梦想与道路。
　　第十一届亚运会召开的时候，有着轻视商业的历史传统、长期处于计划经济之下的中国，经济水平落后于世界诸多国家。在人们的思想观念中，市场经济仍旧是一个新鲜的名词，甚至对于从事商业的人有着一定的歧视。当时，对于李宁这样一个“体操王子”，放弃众多的选择机会、踏入商界，人们有着许多的不解。
　　如今，第二十九届北京奥运会召开，中国在改革开放的路上已经迈过了30年。这30年的光阴里，中国社会已经发生了翻天覆地的变化，已经迈进了世界强国之列。随着经济的发展，人们的思想观念也有了极大转变。已经成为商人的李宁，以他的体育成就、奥运元素和社会成就，成为北京奥运会开幕点燃主火炬的“最合适”的选手。他在体育与商业上的成就，受到了举国的赞扬和尊重。
　　从“体操王子”到“火炬手”，李宁的人生浓缩了中国近30年发展变化。他见证了中国体育事业的发展，见证了中国体育用品行业的前进历程，也见证了中国经济的腾飞。而他点燃的奥运火炬，也点亮了一个世界人民了解中国、中国走向世界的旅程。第二十九届北京奥运会将带来中国体育用品市场的巨大发展，这也将是李宁品牌再一次腾飞、成为世界品牌的新的起点。
　　李宁和以他的名字命名的品牌，注定要载入奥林匹克和中国体育事业的史册。
　　资料链接：李宁体操生涯荣誉表（部分）
　　1980年，获运动健将称号。
　　1981年，第11届世界大学生运动员自由体操和鞍马冠军，全能第五名。
　　1982年，第6届世界杯体操赛上，获自由体操、单杠、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军，成为世界体操史上首位取得如此好成绩的运动员。
　　1982年，第9届亚运会体操全能、吊环冠军、双杠亚军、男子团体冠军。
　　1983年，第22届世界体操锦标赛男子团体冠军、跳马亚军和自由体操、吊环第三名。
　　1983年，当选全国十佳运动员。
　　1984年，第23届奥运会自由体操、吊环和鞍马三枚金牌，跳马银牌和全能铜牌，男子团体银牌。
　　1984年，获解放军总政治部一等军功奖章、共青团中央授予的新长征突击手称号和广西人民政府授予的特等劳动模范称号。
　　1985年，第23届世界体操锦标赛吊环冠军，鞍马、自由体操和团体亚军。
　　1985年，当选全国十佳运动员，加入中国共产党。
　　1986年，第10届亚运会体操全能、自由体操和吊环冠军。
　　1986年，第7届体操世锦赛全能鞍马和自由体操冠军。
　　1986年，当选全国十佳运动员，并获国际级运动健将称号。
　　1987年，当选全国十佳运动员。
　　1987年，被接纳为国际奥委会运动员委员会委员，成为亚洲区唯一代表。
　　1994年，被评为“建国45周年体坛45英杰”之一。
　　1999年，被国际体育记者协会评为“20世纪最佳运动员”。
　　1999年，当选为中国体育报社、中央电视台和山东潍坊亚星集团联合主办的评选“新中国体育五十星”。
　　1999年，当选为中国奥委会、霍英东基金会和中国体育记者协会共同主办的评选“世纪之星”中国最佳运动员称号。
　　2000年，被国际体联收录国际体操名人堂，成为中国运动员中第一个世界体操名人。
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二、退役从商，从106块金牌到110亿财富（1）
从体坛到商海，只有一步之遥，然而，这一步里蕴藏着多少辛酸，多少彷徨，多少常人所难具有的勇气和决断。商海，对于体操训练房里长大，习惯了鲜花和掌声的李宁来讲，是陌生的。在市场经济刚刚兴起的中国，人们对商业仍有些许偏见和疑虑，但李宁不顾从头开始的艰难和舆论的责难，毅然选择了商业之路。无数人难以理解，只有李宁心里最清楚：“一切从头再来！”
　　1。领跑中国体育用品产业的“商界领袖”
　　1988年，汉城奥运会，已经到了退役年限的李宁虽然心有余悸，但面对国家队青黄不接的状况，毅然率队出征汉城。岁月无情，在世界大赛中所向披靡的他摔下了吊环，也摔下了他钟爱的体操事业。同年，李宁退役。
　　在老朋友李经纬的建议下，李宁从头开始，走向一条全新的道路。
　　李宁进入了健力宝，成为总经理助理，并逐步显露出过人的商业才华。在李经纬的指导下，1989年，“李宁”品牌在广东省三水县健力宝旗下诞生。“做世界的李宁，不做中国的耐克”，李宁决心把这以自己名字命名的品牌建设成为世界知名品牌。
　　此时，中国的改革开放正缓慢地前行，国内的民营企业家们虽然已经窥见了外面那精彩的世界，但还没有接受那些新的观念和思想。而李宁用敏锐的商业触觉，超前地接受了先进的经营管理思想，并大胆采用，为公司的发展赢得了先机。
　　1990年，亚运会在中国举行。
　　这是中国改革开放以来第一次举行的大型运动会，国外的企业都争先恐后地争夺这次商业营销机会。然而，国内的民族企业对此并没有太在意，没有人想到把钱花到不能带来实际销售收入的运动会上。
　　李宁和李经纬牢牢抓住了这次机会，共同策划了“以健力宝带动李宁牌，以李宁牌促进健力宝”的方案，以“老品牌”带“新品牌”，把“名牌”和“品牌”进行组合，打一场漂亮的营销战。
　　李宁前往北京，抓住一切机会，努力争取。最终，他的拳拳赤子之心感动了亚运会组委会，他以300万元的赞助费用拿下了亚运火炬传递赞助权。
　　在亚运会火炬传递过程中，火炬传递者穿着带有“L”形标志的李宁服装，高举亚运火炬，翻过蜿蜒起伏的昆仑山，越过滚滚的长江，跨过滔滔的黄河，最后进入天安门广场，点燃了亚运会的圣火。
　　熊熊燃烧的火炬不仅照亮了中华民族的腾飞之路，也照亮了李宁品牌的腾飞之路。李宁对亚运火炬传递的赞助，成为中国史无前例的借助体育赛事成功进行市场营销的案例，“李宁”品牌一举成名天下知。
　　借助亚运会的影响力，“李宁”品牌在国内迅速打开市场，进入了持续5年的第一次高速发展时期。1995年，李宁公司超越群双星、康威、匹克、安踏等群雄，产品市场销售额居于国内体育用品企业首位，成为国内体育用品市场的领跑者。
　　2004年，李宁公司在香港成功上市，向着国际一流品牌的目标冲刺。在胡润2007年百富榜上，李宁以110亿人民币的个人身价排在第65位。
　　2。和耐克、阿迪较量的“民族品牌”
　　在中国市场，耐克、阿迪达斯这两大国际巨头是李宁的主要竞争对手。李宁，远远走在国内体育用品企业的前列，但又落后于阿迪达斯和耐克，处于一个“夹心”的位置。
　　耐克和阿迪达斯历经几十年的发展，拥有庞大的全球市场和稳定的品牌形象，相比于这两大巨头，“李宁”还正处于“小女初长成”的阶段。面对两大强势品牌咄咄逼人的攻势，李宁品牌并没有甘心屈居其后，而是把耐克和阿迪达斯当作追随目标，学习、模仿、并努力超越，无声地展开了和耐克、阿迪达斯的较量。
　　在品牌成立之初，李宁就虚心学习，摒弃了建厂生产的传统模式，采用“轻资产运营”的经营模式。“轻资产运营”模式，是上世纪80年代由耐克首先推行，将大部分产品制造和零售分销业务外包，自身集中于设计开发和市场推广业务，通过采用产品代言和广告，塑造品牌形象，占领市场。
　　在进行市场扩张的时候，李宁选择避开耐克和阿迪达斯。在北京、上海、广州等特大城市，实力雄厚的耐克、阿迪达斯开设了大量的品牌专卖店，占据着高端体育市场。而李宁公司则选择了二线城市和中端市场，从而顺利布局，建立了庞大的销售网络。书包　网　。　想看书来

二、退役从商，从106块金牌到110亿财富（2）
在进行品牌形象宣传的时候，财大气粗的耐克采取了“金字塔”形象推广战略，花大笔费用聘用明星运动员进行形象代言；而资金实力相对弱小的李宁公司除了赞助体育赛事、明星代言之外，重点采取了称为“草根计划”的品牌推广战略，通过和消费者的直接亲密接触，获得更大的发展空间。
　　这一系列有效的发展策略，让李宁公司虽然在耐克、阿迪达斯两大巨头的夹击下，仍能够高速发展，取得不俗的成绩。
　　2003年下半年，李宁公司在“国际化”的基础上，提出了“专业化”的目标。改变过去既做运动产品又做休闲产品的思路，走专业化路线，把重点放到专业体育用品的开发和销售上来，开发篮球、足球等专业化产品。这一路线是对耐克和阿迪达斯的主动挑战，因为篮球、足球和田径等专业化产品正是这两家跨国公司的传统领地。
　　在品牌定位上，“李宁”启动了明星代言的品牌营销方式，和NBA成为战略合作伙伴，连续签约达蒙？琼斯、奥尼尔，利用这些体育巨星的个人形象来提升产品的品牌形象，将品牌定位的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场。
　　研发力度的加强使李宁公司的反击具备了更强威力，在体育用品的增值点——高科技上，李宁公司和耐克、阿迪达斯展开了竞争，成功推出了享有专利的“李宁弓”减震技术，开发了运用这种技术的专业跑鞋。
　　在提高产品技术含量的同时，李宁公司更加强调产品的东方特色。在产品的外观设计中融入中国古老文化元素，实现和耐克、阿迪达斯的差异化。具有浓郁东方特色的“飞甲”篮球鞋和“半坡”篮球鞋连续获得2006、2007年德国IF设计大奖。其中2007年推出的“半坡”篮球鞋则融入了黄河中游地区新石器时代的半坡文化中最具有代表性的陶器艺术品图案造型，具有浓郁的东方特色。
　　如今，可以看到的是，李宁公司的反击已经取得了初步的成效，耐克把李宁公司作为其在中国市场的第一竞争对手，而不是阿迪达斯。
　　3。哈佛商学院的“经典案例”
　　2007年3月，通过卫星直播连线，李宁公司CEO张志勇同哈佛商学院MBA课堂上的学生展开了一场讨论，讨论的主题是李宁公司在战略发展和营销手段方面的成功经验。
　　哈佛商学院，位于美国波士顿，