全球化给中国的最后机会:品牌战-第8章
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既然企业的目标是让消费者接纳自己的品牌，那么在品牌的建设过程中如果出现消费者排斥现象，或者消费者的认知和企业的初衷有所偏差，就应该以消费者为准，校正自己的品牌，最终与消费者达成一致。要谨记：消费者才是企业品牌的拥立者，生杀大权在他们手上。
麻雀变凤凰岂能自己说了算
夏利对于中国人来说再熟悉不过了，尤其是在北京，夏利曾经是出租车的代名词。
2001年春节前，夏利2000作为新生代家用轿车的重要力量，以万元的定价进入市场；此次品牌延伸夏利瞄准了更有潜力的私家车市场，但可惜的是夏利2000这个初生儿，月销售量一直不尽如人意，库存积压居高不下。夏利的品牌延伸不幸遇阻。
为什么会这样？理智的评判，当年夏利2000的性价比非常合适，但消费者就是拒绝接受。
在中国，轿车绝不仅仅是一种代步工具，它更是一种身份的象征。提起夏利2000，任何人都会自然而然地把它和夏利出租车联系在一起，消费者纷纷表示：“13万买辆夏利，太贵了吧。”
消费者会有这样的反映其实不足为奇，夏利汽车长期定位于出租车、低档车市场。而此次的夏利2000却瞄准较为中端的私家车市场，虽然其采用了丰田最新技术，除发动机为夏利原产外，其余主要配件也来自进口，并且与老夏利在完全不同的两个生产线上进行生产，但因为“名称”的关系，消费者却“自觉”地把它认同为夏利出租车的新产品。
厂家单纯地认为，性价比对汽车至关重要，但却忽视了品牌名称的作用，从根本上说是品牌战略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的符号外，更能体现一个品牌的内涵，其中包含品牌价值、品牌联想、企业形象等。夏利2000的命名，完完全全保留了夏利出租车的全部信息，不自觉地让人联想到该车陈旧、呆板的品牌形象。厂家希望夏利这个品牌在私家车市场有所突破，但这岂是自己能决定的，再好的性价比、再先进的生产流程……只要消费者排斥，夏利2000也只能无功而返！
品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者的关系是品牌价值的最好体现。强势品牌之所以具有较高价值，不仅是因为它具有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了某种超越理性的关系。一旦消费者和品牌建立起了这种关系，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。可以说，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。品牌的真正拥有者是消费者，他们掌控着品牌的命脉，让品牌真正走入消费者的世界、与消费者建立和睦的关系才应该是企业建立品牌的目标。
品牌是一种关系，一种与消费者的关系
FCB Worldwide日前公布的一项FCB Relationship Monitor数据表明：在中国内地，消费者忠于国际品牌的基础建立在自己与品牌的情感联系上而非其是否处于市场领导地位。
消费者与品牌的关系跟他们对品牌忠诚的程度有着不可分割的关系。调研表明：人与品牌的关系与人与人之间的关系十分相似，在消费者与品牌的接触中，消费者从表层面的认知到满意、产生共鸣、意趣相投、品牌成为消费者生活中的一部分……
现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，而品牌作为产品的标志，用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，促使其选择或识别不同产品。
消费者不会记得你说过些什么，也不会记得你做过些什么，只会记得你让他体验到了什么！（People will forget what you say； and people will forget what you do ；but they will never forget how you made them fell。）
正是在一次次的亲身体验后，消费者与品牌建立起了情感纽带。在这个过程中，消费者对品牌的认知从产品功能的理性认知上升到一种感性认知，这也就是我们常说的品牌附加值。人常常不能容忍别人的错误，但是对于有了感情关系的人，是完全可以原谅的。消费者对品牌也是一样，一旦消费者与品牌建立起了坚不可摧的“血缘关系”，消费者对品牌自然而然表现出极大的包容与持久的热衷，当然也就会容许对方犯错。品牌关系的魅力也就在于此，超于理性的关系是不容易破裂的。
建立忠诚的品牌关系
调研表明：品牌商的毛利率比生产商的毛利率高8％以上，这8％以上的毛利率正是品牌关系的价值所在。要想建立品牌关系，企业少不了支出各类型的费用，众多企业家总期望于自己“一毛不拔”赢得消费者的忠诚。这是不可能的，广告费用也好，营销费用也好其实都是企业为消费者先行垫付的款项，都是对品牌关系的一种投资（Invest），而绝不是花费（Cost）。两者不同的是，投资追求的是长期回报，报酬就是消费者的忠心，就是那高达8％的毛利率；而费用则要求能省就省。
那么如何建立品牌关系，让消费者不遗余力地忠实自己的品牌呢？
数据营销的缺陷（5）
罗马不是一天建成的，坚固的品牌关系也不是一天可以形成的。
品牌关系的建立是一个循序渐进的过程。
品牌关系建立的三个阶段：
第一阶段为品牌（产品）功能的诉求，即其能为消费者带来何种利益，让消费者对品牌（产品）有一定的感性认知，清楚品牌（产品）能为他做些什么；第二阶段，品牌开始与它所代表的产品和服务逐渐分离，并对它们起保护作用，此阶段品牌开始着重塑造自己的品牌个性，拉近与消费者的距离，频繁地与消费者沟通，进而与消费者建立独特的品牌关系。消费者为了地位、价值、身份等超越理性的情感购买品牌。第三阶段的品牌越来越具有独立性，并和消费者产生某种共鸣。品牌走进了消费者的生活，被消费者认知为自己生活中不可或缺的一部分，品牌给消费者带来的绝不再是功能上的利益，更多的是美好的体验，快乐的联想。至此，品牌与消费者的情感关系初见雏形，消费者开始不断忠实自己的品牌，并在更深入的接触和沟通中，加深巩固这种关系的存在，形成强烈的品牌依赖。经历了这三个时期，品牌才真正深入人心。
品牌吸引了消费者全部的视线，左右消费者的思想意识。产品同质化严重的今天，特别是当可选择的产品的价格相差不多时，消费者一定会买他们熟悉和信服的品牌，其中给他们留下过美好回忆的品牌更是有如此魅力，吸引着消费者忠于自己。
品牌的壮大需要与消费者建立超越理性的情感联系，企业要强盛更需要和消费者建立起忠诚、甚至依赖的情感纽带。品牌关系营销正成为全世界品牌叱咤市场的重要一关！
案例解析 口味还是梦想——啤酒品牌的世界之战
中国的本土啤酒企业要想在竞争中长久占据优势，就必须引入品牌战略。
中国的啤酒市场从20世纪90年代开始便已跨入动荡的“战国”时期，群雄纷争、逐鹿中原的硝烟弥漫至今非但未散去，反呈愈演愈烈之势。
纵观中国的啤酒市场，啤酒消费从20世纪80年代初从国外导入后经过20多年的发展，至今已经超过美国成为世界上啤酒品牌最多的国家。目前，国内本土啤酒企业像青岛、雪花、燕京、珠江等强势品牌在各自企业资本并购的基础上，规模和竞争力得到了极大提升，促进了在全国市场和区域市场的竞争力；而进入中国的世界级啤酒巨头，像INTREBREW、美国A&B、南非SAB、英国纽卡斯尔、日本朝日……也持资金与品牌在中国的啤酒市场中频频发力，在这块已经硝烟弥漫的土地上演绎着中国啤酒市场的本土化与国际化之争。
在国内错综复杂的啤酒市场中，本土企业与国外巨头比拼的到底是 什么
中国是世界上啤酒品牌最多的国家，在产经时代几乎每一个省会都会有自己的啤酒品牌，但是中国同样也是品牌消失最快的地方。目前进入中国的国际啤酒巨头像美国的A&B、比利时的INTREBREW，在资金设备、管理经验和品牌影响力等方面都具有优势、具备一统天下的能力，在这种情况下，本土啤酒企业的机会点在哪里？
俗语说：强龙难压地头蛇。本土啤酒企业可以凭借对国内市场的资源垄断，在这场啤酒大战中暂时领先。但是，从世界范围来看在本土企业与国际集团的较量中，本土企业往往会渐处劣势，而最终败下阵来。随着国际啤酒品牌的本土化渗透不断深入，中国本土啤酒企业的优势还能占据多久？
笔者认为，中国的本土啤酒企业要想在竞争中长久占据优势，就必须注重品牌战略。
啤酒究竟卖什么
有人说啤酒打开来先看泡沫多不多，好啤酒要半杯泡沫，觉得啤酒卖的是泡沫；还有人说是卖新鲜、卖口感或者是卖其他什么。但是，啤酒不像是原子弹大部分人造不了，当产品出现同质化的情况下，这样的诉求便难以打动消费者，此时就会凸显品牌的力量。这时产品本身是什么已经不再重要，而消费者认为产品是什么或它给消费者的感觉印象是什么才起决定的作用。全球著名品牌可口可乐以亿美元的品牌资产排名世界第一，它本身只是一种糖水，但每个人却不是为了喝糖水才去喝它，而是感受着美国人自由和向往欢乐精神的体验，更多追求的是心理上的需求，这正是品牌所能赋予消费者的一种感觉、精神和向往。啤酒企业又何尝不是如此！
导入正确品牌战略，就需要深刻了解消费者的内心需求
什么才是消费者真正的内心需求？
先看一个试验，美国人最伟大的发明中有一项叫做核磁共振造影仪，是罗特伯和曼斯费德两个科学家发明的，这两个人凭这项技术获得了2003年的诺贝尔医学奖。
可口可乐重金委托他俩做过一个实验。事情的缘起是在百事可乐与可口可乐之争中，百事可乐通过一个调查，证明人们在喝百事可乐时大脑的兴奋度更高，说明百事可乐更好喝，尔后百事可乐用这个成果作了大量广告。这个实验是20世纪80年代进行的。可口可乐对此虽一直耿耿于怀，却没有办法去反驳他，就想证明为何百事可乐好喝，而市场销量却不是可口可乐的对手。于是，可口可乐公司做了一个实验，实验的结果仍然是百事可乐的味道更好，因为喝了百事可乐，人大脑兴奋度的确会更高。但是，科学家没有在这个结果面前止步，而是又深入了一步，他们把可乐的标签撕掉再做测试，当告诉受测者喝的是可口可乐的时候，奇怪的现象发生了——只要告诉他喝的是可口可乐，受测者大脑的兴奋度立刻提高，觉得可口可乐是最好喝的，而真实的情况应该是百事可乐更让人兴奋，这反而证明了可口可乐品牌的力量。
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数据营销的缺陷（6）
啤酒卖什么？
啤酒卖的首先是男人梦想，那人们一定会问男人梦想什么东西？
先讲一个汽车广告现象，也是测试可口可乐影响力的那两个科学家发现的。在北京也有全世界第四大的车展，全世界车展有一个共同之处就是汽车旁边一定要放一个美女车模，如果哪次车展只有汽车没有美女，参观车展的人就会减少50％。
心理学研究发现，男性购买者会觉得有漂亮女模特广告中的新车比没有模特的同样新车跑得更快、更讨人喜欢、看上去更昂贵、设计得更好。统计数据也证明，如果车展上有模特在一旁摆出各种优美的姿势，参观者在车前留连的时间平均为9分钟，而如果没有模特，人们平均逗留的时间仅为2分钟。
男人买汽车其实也是在买梦想，当男人在大街上看到一辆漂亮的红色保时捷跑车从他面前飞驰过或者一个世界名模儿从他面前经过时，他的大脑兴奋曲线度是一样的，但这是市场调查所调查不出来的。其次，男人的梦想如果让男人来谈，问男人最在意什么，全世界的回答都一样：责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中，让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻，以调查他潜意识里最喜欢什么东西时，几乎所有的男人画下的都是一样的画面：大海、帆船、旷野……，都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒是希望看到的并不是真实的自己，而是放大的自己，所以当男人喝酒的时候最讨厌卫生间里的镜子。
以此衡量，每一个成功的啤酒品牌都很好地切合了消费者的内心需求，消费�
