共鸣-第9章
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尼乐园以解决这些问题。
例如，当时的游乐园都是每个景点单独出售门票。这种方法耽误了很多时间。因此，迪斯尼乐园出售联票。行程分为A、B、C、D、E五种类别，门票采取同样的分类方法。即，如果你买的是E票，则选择E行程，以此类推。一般的游乐园都有只对成年人开发的景点（如啤酒屋）和专为儿童设计的项目（如设置小座椅的交通工具）。沃尔特注意到，这种设置让不同年龄段的家庭成员不得不分头行动。因此，迪斯尼乐园里禁止酒精类饮品，所有景点都可以全家共享。
由于普通游乐园只在夏季开放，因此他们只招收季节性临时工。沃尔特注意到，他们的工作只是临时性的（因此并没有专业的工作技能），其中很多人举止粗鲁，嘴巴不干净，让孩子们很害怕。迪斯尼乐园是第一座全年开放、雇佣全职工作人员的游乐园。他们挑选最适合服务行业的人做工作人员。最后，为了让迪斯尼乐园在众多游乐园中独树一帜，沃尔特让“剧组成员”（而不是员工）“在舞台上”和“客人们”（而不是顾客）一起表演，且始终身着“戏服”。这些区别让迪斯尼乐园与其他游乐园产生很大差别，更强化了迪斯尼乐园的特殊性。
沃尔特？迪斯尼创造出一个共鸣器。迪斯尼主题公园体验满足了家庭对娱乐性、冒险性场所的需要。通过对市场的了解，他明白人们想要的是一座干净、安全的娱乐场所，而不仅仅是一座游乐园。“迪斯尼并不局限于交通工具。”他曾经说，“迪斯尼乐园的冒险旅程讲述了很多故事。有时，你可以乘坐汽车、船、火车或其他交通工具，不是为了乘车本身，而是进入一个令人兴奋的故事里。”迪斯尼乐园引发巨大轰动，先后落户到佛罗里达、东京、香港和法国。
本章小结
◆ 获得成功的最好的方法是了解市场，创造可以解决人们愿意为之付费的待解决问题的突破性产品体验。
◆ 对熟悉产品和服务开发传统方法的人来说，“待解决的市场问题”这一概念可能比较陌生。大多数组织的产品构想都是在浴室、会议室或研发实验室里产生的。
◆ 发现待解决市场问题的最好方法是在非销售环境下面对面访问顾客。
◆ 尽管你的意见很有趣，却毫不相关。你的家庭成员的意见也一样。
◆ 重要事件不会发生在办公室里；你要寻找的答案在办公楼外。
◆ 依靠现有顾客有一个缺点，即现有顾客和潜在顾客具有不同的市场问题。
◆ 我们所说的顾客是指可能和你建立业务关系的所有人。顾客包括三个人群：现有顾客、观望者和潜在顾客。
◆ 你的组织正在为顾客解决问题，我们鼓励优质的顾客支持和良好的沟通。但是，不要单纯依靠现有顾客帮你发现待解决的问题。
◆ 主动评估和你的产品相类似的相关产品并以某种方式包含在你的销售圈里的人是观望者。别去理会他们，不要把他们作为实施共鸣法的一部分来访问（你并不想因此失去可能的销售机会）。
◆ 尚不是你的顾客却具有你的产品和服务可以解决的问题的人是你的潜在顾客。他们是你需要花费最多时间的重要人群。
◆ 不要派销售人员去做访问，因为他们不善于进行这种访问。
◆ 待解决问题的次要来源有很多。你可以参加会议和其他活动，与更多人见面，也可以阅读人们都在看的出版物和博客。但是，不要用这些方法代替面对面的访问。
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第二步：理解顾客群（1）
第五章 第二步：理解顾客群
——如何辨别谁会购买我们的产品？
Nalge公司素以生产优质的实验室器材著称。公司最畅销的产品之一是轻便耐用的Nalgene牌防碎塑料水瓶。这种瓶子有各种形状和大小，最初专供实验室使用，因为它们比玻璃轻，且防漏、防碎、防污染。很多年来，这种瓶子只有白色半透明一种颜色。
后来，Nalge公司取得了非凡的突破。
Nalgene瓶开始尝试走向户外，科学家和实验室工作者把他们从实验室中解放出来，用于露营和野外远足。很快，这种瓶子开始出现在童子军营地等活动中。大家都想知道，如此耐用、轻便、超级有用处的容器是从何而来。由此，公司总裁了解到全新顾客群的待解决问题，决定让Nalgene瓶造福全世界的探险家、冒险者和野营者。曾经只销售给一个顾客群的相同产品转向了另一个完全不同的顾客群，他们邀请EMS、REI等户外零售商进行营销和分销。
很快，Nalgene瓶开始出现在大学校园里。有了这种瓶子，学生可以带着水去上课，去图书馆时，身边也能有水喝。很多学生都注意到，这种时尚的小玩意儿开始在一些学校里流行起来。公司尽力了解这一个顾客群的想法。这次，他们了解到，大学生渴望个性化和多样化。于是，他们专为大学校园市场推出了一系列的彩色Nalgene瓶。值得注意的是，彩色瓶子的价格几乎是半透明白色瓶子价格的两倍。同时，公司还实施了一项私人标签计划，学院和大学可以把自己的徽章印在瓶子上。当然，瓶子上还有Nalgene的商标。有了私人标签，学生们就可以把Nalgene瓶存放在学校书店里。
你也许能猜到接下来会发生什么。随着绿色环保运动的流行，公司又了解到Nalgene瓶另一个重要的顾客群。很多具有环保意识的人觉得购买瓶装水会破坏环境，因为运输水会消耗大量的燃料，几十亿个空水瓶需要进行垃圾填埋。认识到这个新的顾客群的市场问题，公司在2007年发起了一项新的倡议。这项名为“用灌水取代垃圾填埋”的活动鼓励人们重复使用Nalgene瓶，不购买瓶装水。公司更发行了Nalgene瓶纪念版，上面印有“用灌水取代垃圾填埋”的标志。
同样的产品，不同的顾客群
每个案例中的Nalgene产品都是相同的，而同样的产品为每个顾客群解决的市场问题则有很大差别。Nalgene瓶为实验室市场顾客群解决了专业使用问题。实验室用瓶普遍通过采购部门大批购买，公司为这一顾客群专门设计了网站。野营者以零售形式购买瓶子，一次只买一两个。Nalgene针对这一顾客群的网站是。
大学生的另一组市场问题是：需要在一天的课程和学习中一直保持有水可喝的状态。瓶装水很贵，因此，Nalgene瓶开始在大学校园里开发市场。Nalgene瓶可以在大学书店里方便购买，每个只有8美元左右，有很多颜色可供选择，还能不和别人的Nalgene瓶弄混。最后，“用灌水取代垃圾填埋”活动面向环保顾客群，专门设立了网站。“用灌水取代垃圾填埋”活动为消费者提供了信息（“每个人每年平均使用166个一次性塑料水瓶”），鼓励人们为了意义深远的大变化做小小的改变，从而减少每年需要填埋的废弃水瓶的数量。
第二步：理解顾客群（2）
Nalgene品牌专员深入了解顾客群。他们清楚地表达出自己的有力概念，与顾客建立牢固联系。他们的产品在不同的顾客群中以不同的方式引起了共鸣。Nalgene彩色瓶子很畅销。头几年，销售给新顾客群的彩色瓶子数量超过100万个。这种瓶子效果神奇，很多人纷纷在博客和论坛上表达自己对这种产品的喜爱。很多强调这种瓶子不易损坏特性的视频出现在YouTube上，人们用卡车轧、从高楼上扔下去等各种古怪的方法试图把瓶子弄坏。无数消费者真实地体验过Nalgene品牌产品，人们对这种共鸣器充满了热情。这也意味着公司需要保护自己的品牌。面对亚洲冒牌产品的冲击，公司通过将销售渠道限制在专卖店、大学校园书店和公司网站保持产品的独特性，但不对沃尔马等大型零售商加以限制。
通过了解不同的顾客群，公司市场营销人员让倍受尊崇的实验用具转变成为野外探险者、露营者、大学生和环保主义者青睐的优质容器。他们创造拥有数百万销量的共鸣器的关键是开发试验室市场以外的顾客群，专注于优质的Nalgene瓶可以解决的问题，与每一个顾客群建立联系。
顾客群的重要性
善于制造共鸣的组织明白，开发出引起共鸣的产品和服务的最好方法是发现某个特定人群的待解决问题。把顾客分成若干各具特点的人群，理解这些人群存在的问题，思考如何去解决，然后对每个顾客群的各方面已知信息进行分类。采用这种方法，原本艰难的工作简单了许多。你也能创造出突破性体验，用强有力的语言清楚地表达自己的组织能为人们做些什么，并与人们建立联系。这种方法与大多数组织的做法截然不同。大多数组织并不对市场进行分类，而是创造出没有特色的产品并向所有人推销，或者完全按照自己的想法随意分类。
以酒店行业为例。大多数酒店经营者认为自己的业务是销售顾客可以过夜的酒店房间、提供会议室和就餐场所。这些酒店不知道制造共鸣，他们自以为是地认为松软的枕头和美味的河虾最重要，坚持为潜在顾客提供乏味无趣的产品和信息。但是，如果深入分析购买酒店服务的不同顾客群，你很快就能发现创造和推销酒店服务的不同方法，从而解决顾客的问题。思考以下酒店顾客群，观察他们问题的有何不同。
◆ 独立的商务旅行者自主决定住宿酒店和游览时间。这一顾客群需要干净、安全的房间，酒店需位于市中心，配备无线网络和停车场。
◆ 很多公司都有自己的内部差旅部门。该部门与连锁酒店签订低价协议，安排商务旅行者在这些酒店住宿。如果顾客群是公司差旅部门，酒店需要解决的问题则完全不同，尽管产品同样是酒店房间。差旅部门专注于降低总体成本、简化手续、集中付费、为管理人员免费升级房间等。
◆ 各种组织为举办会议、研讨会等活动预定会议室。如果有人从外地赶来参加这些活动，会议组织者往往还要预定一些休息室。这一顾客群希望保证活动的顺利进行——准时开饭，音频设备齐全，服务人员各就各位，活动费用不超出预算。务实营销公司每年在主要城市或周边地区酒店里主办的研讨会超过100期。会议策划者还要对会议室本身做考虑。会议室有窗子吗？如果有，在做PPT展示的时候，是否可以拉下窗帘或百叶窗让房间里的光线变暗？会议室里有柱子吗？如果把会议室布置成教室的形式，柱子可能会遮挡住一些与会者的视线。
第二步：理解顾客群（3）
◆ 度假者想要获得安全、有趣、顺利的体验。他们更有可能使用游泳池，酒店内设施的娱乐性越强越好。对于这一顾客群，自助洗衣店、有滑梯的游泳池、父母可以把孩子寄放在那里几个小时的“儿童俱乐部”等基础设施十分重要。
◆ 公演结束后，音乐家通常在早上三四点钟进入酒店，需要睡到下午才会起床。
◆ 与其他顾客群相比，在酒店举办结婚宴会的新人有迥然不同的问题需要解决。他们需要安排好盛大宴会的每一个方面，从每一道菜、桌布的颜色、鲜花种类、彩带到DJ的选择。（这与很多公司会议组织者的重要事项列表不同。）
如果能真正理解各种酒店顾客群的问题和心态，聪明的酒店老板和经理人能创造出比只提供住宿和餐饮的酒店更好、更能引起共鸣的顾客体验。对每一个顾客群，都应有不同的沟通方式、公关技巧、市场营销、网站和负责人。酒店体验应解决每一个顾客群的问题。
完美的婚礼
提起婚礼，你的脑海中会呈现出怎样的画面？ 也许是美丽的新娘和喜形于色的新郎，或者笑逐颜开的家人享受着在高级场所举行的盛大聚会，又或者度蜜月的热带海滩。
现实可没有那么完美。查理？朗尼和戴维？刘深入了解真实情况，发现了每年几百万对新人都要面临的问题。毕竟，婚礼策划是极端事件管理的一种，在最佳方案的比对下，面临巨大压力。在拥挤的婚庆市场中，即便经验最丰富的婚礼策划人也无法解决与成百上千对新人争抢地点、宴会筹备人、花商、乐师等有限资源的问题。
于是，朗尼和刘创造出在线婚礼策划网站“结”，为准新人提供最高档的婚礼策划服务。网站内容涵盖关于宴会地点、新郎新娘礼服选择、男傧相晚礼服、摄影师、花店、音乐、蛋糕等方面的大量意见。网站上还有《婚礼计划清单》、《婚礼预算员》、《客人名单》、《笔记本》，甚至新人的个人网站，家人可以在上面浏览活动信息和新人偏爱的礼物列表。最重要的是，“结”上满是各种建议，包�
