共鸣-第19章
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现在就去制造共鸣
制造共鸣开始看来简单，等你意识到需要改变自己的习惯时，就没那么容易了。希望你能问：“好吧，但我现在需要做什么？”下面是一些重要的初始步骤，它们能帮你入门。当制造共鸣成为你的企业文化，这些对你来说会很自然。
培养制造共鸣的文化之十大行动：
1。 走出办公室，和顾客谈论他们的待解决问题。
2。 发现顾客群。为每一个顾客群命名、建立档案、从杂志上剪下顾客群代表的照片，让他们活生生地展现在你们面前。
3。 定义特殊能力。团队里的每个人都应了解自己的特殊能力是什么。
4。 如果只想陈述自己的看法，就不要召开内部会议。参加会议前，准备好充分的数据。
5。 始终追寻“事实”的源头。在决策制定过程中，剔除不重要的方面。
6。 在影响度表中画出产品和服务的位置。制定计划，增加影响。
7。 不要谈论产品和服务的功能，告诉顾客产品和服务能帮他们解决哪些问题。
8。 数一数公司网站上出现过多少次“我们”和“我们的”。这些内容是写给顾客看的，用“你们”和“你们的”代替这些词语。
9。 摒弃对外传播中的官腔官调，如公司宗旨。
10。 做市场和行业中的思想领导者。
你也能做到
我们详细介绍了苹果公司如何用共鸣法使iPod取得巨大成功。你可能觉得，获得同样的成功超出了组织的能力范围。但是想一想，1993年，iPod尚未推向市场，在当时的执行主席约翰？斯卡利的领导下，苹果公司轰轰烈烈地发布了第一款PDA（牛顿掌上设备）。公司里很多人都觉得这项产品将重新定义个人计算器。继Apple Ⅱ和麦金塔电脑（Macintosh）两次巨大成功之后，这一想法貌似有理有据。大肆宣传和沸沸扬扬的议论已成为苹果产品投放市场的标志，早期的牛顿广告宣称：“这项惊人的新发明能让你把整个世界都装在口袋里。它为你管理日程、名录和电话号码，发传真，可以取代呼机，还能帮你写出可读性强的文章。如果你不会画画，有了它，就能成为一名出色的设计师。它可以连接电脑和打印机。它什么都能做，远远超出你的想象。”然而，结果如何呢？2007年4月，苹果牛顿掌上设备被《电脑世界》评为21大失败技术之一。该产品不是为解决市场问题而设计的，不能引起顾客的共鸣。1993年，苹果公司还不会制造共鸣，很多人都在怀疑公司是否能存活下来。
之后，苹果将有史以来最能引起共鸣的产品iPod推向市场。从此，公司胜利连连。2007年10月，本文成稿时，公司股票价格已从2001年1月的每股8美元激增到每股180美元。制造共鸣让苹果公司的股票价格翻了22倍。
如果苹果这样大规模公开招股的公司都能突然好转，制造共鸣，你的公司也一样能做到。无论你在大公司工作还是小公司工作，都没有关系。你可能为非盈利政府机构效命，可能是一名独立顾问，也可能是一名政治候选人、摇滚乐队成员或教堂牧师，共鸣法都适合你。下一章是本书的最后一章。我们将介绍若干善于制造共鸣的人物和他们创造的共鸣器。我们相信，他们的成功经验所有组织都可以借鉴。
本章小结
◆ 开发真正能引起共鸣的产品或服务的最好方法是严格执行共鸣法六步骤的每一步。
◆ 共鸣法的每一步都很重要。它们能让公司专注于市场问题和顾客群，而不是自负的胡编乱造。
◆ 有时，由于专注于产品特性而非与顾客有关的有力概念的老式营销技术，应该引起共鸣的产品没能抓住顾客群的注意力。
◆ 共鸣法是一个过滤器，可以帮你决定追求怎样的首创精神，指导你何时拒绝。
◆ 推出共鸣器前你需要思考自己的产品能解决怎样的市场问题，以及为哪些顾客群解决这些问题。
◆ 善于制造共鸣的组织往往能制定出行之有效的直销和分销战略。
◆ 制造共鸣应当成为企业文化的一部分。理解共鸣法的员工知道自己的公司能解决哪些市场问题，这样他们就能为顾客更好地服务。
◆ 任何组织都能创造共鸣器，你也能！
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创造你的共鸣器（1）
第十一章 创造你的共鸣器
——怎样才能获得并保持市场领导地位？
听说过约瑟夫？斯旺吗？
他发明了部分真空的碳纤维纸灯丝白炽灯，并获得专利。换句话说，是他发明了世界上第一个电灯泡。
“什么？等等。”你会说，“难道不是爱迪生发明的电灯泡吗？”我们也会这么想。然而，爱迪生善于制造共鸣。他解决了家庭照明的市场问题，把光明带给千家万户。他是第一个将这一发明付诸实践的人，因为作为一家电力公司（即后来的通用电气）的所有者，他有足够的电力支持电灯的研发。爱迪生知道，没有电力，灯泡就只是一个装着灯丝的玻璃球，什么问题也解决不了。爱迪生失去了灯泡的专利权，但在历史上他依然是电灯的发明者，因为是他实现了这一突破性体验。
感谢你能一直跟随我们，坚持读到最后一章。我们希望，你也能像托马斯？爱迪生、史蒂夫？乔布斯和国家社区教堂的马克？巴特森一样成功。我们知道，共鸣法能助你一臂之力。当然，专注于创新能让你创造出自己的灯泡。然而，如果用错误的方式开发、营销和分销自己的发明，则很可能与不幸的约瑟夫？斯旺落得同样的结果，永远不能成为成功的爱迪生。
现在，你已经了解了共鸣法的方方面面，包括应用方法。有些人可能还会有问题。举办“制造共鸣”专题讲座和研讨会时，很多人对于改变自己的业务现状都很兴奋。他们了解这一方法的力量，更知道共鸣法能带来巨大收益。如果这说的正是你，那太好了！然而，我们经常遇到另一群人，当然是小部分，他们仍然对共鸣法抱有怀疑。这些人往往在非传统组织工作，他们相信共鸣法不适合自己。他们会说：“这听起来不错，如果你是一家像苹果一样的大公司或者出售像明星娃娃一样的网络产品，可我们是_____________。”（空格里可以填入“非营利组织”、“政府机构”、“摇滚乐队”、“书店”、“找工作的大学毕业生”等词语。）我们受到一些人的反驳，因为处在某个特殊位置，一些人不能很快看到成效。
共鸣法对各种组织和各种人群都是有益的，包括你的公司和你本人。让我们来看一些例子：
无忧机场：美国的很多机场都已了解飞机乘客需要搭车的市场问题，并提供“手机停车场”，以简化这一过程。司机们在这些场地等候乘客领取行李，走上人行道。到达旅客只需拨打手机，司机们就会立刻赶来把他们接走。洛杉矶国际航空、西雅图塔科马国际航空、巴尔的摩/华盛顿国际航空、亚拉巴马州伯明翰国际航空、佛罗里达州棕榈滩国际航空和芝加哥奥黑尔国际航空都在距离出站口几分钟车程的地方设有手机停车场。手机停车场不仅解决了到站乘客及其接站车辆的问题，更通过消除几年前很普遍的重复绕行、慢速行驶、非法停车等行为减少了上路车辆。
让它成为病毒：不同于当今的众多乐队，20世纪60年代组建的感恩而死乐队允许经常参加音乐会的人拍摄现场演出。该乐队甚至出售音响效果最好的“录像区域”门票。“录像区域”的观众可以随意复制现场录像，赠与他人或者与他人交换，但不准出售自己的录影带或用来灌唱片。感恩而死乐队的音乐因此更大范围地流传开来，越来越多的歌迷想要观看他们的现场表演。这条制造共鸣的规则让感恩而死乐队成为摇滚历史上盈利最多的巡回演出乐队。
创造你的共鸣器（2）
缩短你和顾客之间的距离：你在餐厅里等过座位吗？我们最近发现，餐厅吧台的座位常常要等上一个多小时。有时去餐厅只是为了在那里躲过街上吵闹的喇叭声，可那里常常一个座位也没有。如果有人告诉我们餐厅使用了Somtu移动信息系统，系统发送 “十分钟内就可以上桌就餐”的信息到我们的移动设备时，想象一下我们会有多高兴。太酷了！我们可以逛一逛附近的商店，等候自己的座位。我们饶有兴致地讨论这个产品，意识到尽管自己是这一技术的使用者，却并不是顾客群。餐厅管理方面存在一个待解决问题，愿意为这项技术支付费用，而受益的则是我们这些食客。我们登录公司网站了解更多信息，发现了这个有力的概念：“和顾客之间最短的距离。”
当你需要涨价时：美国邮政管理局每次提高一级邮票价格，消费者都不得不多买几美分的邮票补上差额，否则就无法使用以前的邮票。这是一个困扰着很多人的现实问题。每次邮费增加，出售邮票的窗口前就会排起长长的队伍。美国邮政管理局深入市场，了解到排队购买两美分邮票这一顾客群的问题，以及因此给他们带来的麻烦，如时间的浪费。2007年春天，美国邮政管理局推出“永久性邮票”。 永久性邮票与一级邮票面值相同，使用这种邮票可以在任何时间邮寄一级信件。今年、明年或者二十年后都可以。永久性邮票引起了众多顾客的共鸣。他们可以一次性购买大量邮票存放起来，不用再担心未来邮费上涨带来的不悦。我们向人们讲述这个故事，有时会遭到反驳。有人说，美国邮政管理局根本不了解人们的想法。或许是这样吧。但是，我们觉得美国邮政管理局很会制造共鸣。他们发现了一个问题，并用巧妙的共鸣器将其解决。一家不知道制造共鸣的组织居然开发出引起共鸣的产品，这很了不起。
建造村庄需要大量资金：近几年，小额贷款成为新的热门金融领域。小额贷款是一种以发展中国家低收入阶层为服务对象的小规模金融服务。企业家和非盈利组织最先了解到这一市场问题。他们提供50到500美元的贷款，帮助人们购买耕牛、灌溉设备等生活必需品，甚至在村里修建房屋用来存放小商店的货物。违约率相当低，主流金融机构很快也加入了这一市场。小额信贷这一共鸣器能帮助人们提高生活水平，并为贫困国家创造就业机会。2005年被联合国定为国际小额信贷年。
农场补助的忠实顾客：1986年，威利？纳尔逊、尼尔？扬和约翰？梅伦坎普组织了第一场农场补助音乐会，以唤醒人们对家庭农场减少问题的意识，并筹集资金把农民家庭留在农场上。非营利性农场补助组织把全美时间最长的年度音乐会搬上舞台，把农民、艺术家、音乐爱好者和对此感兴趣的市民聚集在一起，构建起一个强大而富有弹性的家庭农场系统。然而，音乐会只能持续一天，农场补助组织帮助家庭农场推销食品的任务还要持续一整年。该组织赢得了各种人群的支持。有人为这一活动捐物捐款，音乐爱好者焦急地等待着9月份的现场音乐会，更受到得到帮助的广大农民的欢迎。为了让更多音乐爱好者，特别是农场补助忠实顾客（乐迷俱乐部每年都去观看音乐会且购买T恤等印有商标的衣服的人）关注2006年的音乐会，该组织举办了名为“草堆顶”的竞赛，获奖的农场补助爱好者将获得音乐会两个前排座位。通过针对某一顾客群的“微型网站”，音乐爱好者和农场补助忠实顾客可以上传照片和评论，从而赢得“最佳农场补助爱好者”的称号。“草堆顶”网站是病毒式营销的成功案例。它为农场补助爱好者俱乐部带了数百万的访问量，捐款数额较前一年增长了73％。通过专注于顾客群，农场补助组织筹集资金超过3 000万美元，用来帮助农民家庭。txt电子书分享平台
创造你的共鸣器（3）
刷油漆的乐趣：几十年来，油漆一直装在很难开启的铁罐子里出售。荷兰小子（DUTCH BOY）在油漆市场引起了共鸣。逛一逛当地油漆店，你就能看到他们的优秀业绩。大家都把油漆装在肮脏而笨重的传统油漆罐里，荷兰小子出售的油漆却装在方便的塑料容器里，瓶子上更有方便抓握的手柄和可以扭开的喷嘴。突破性产品推出后不久，荷兰小子的销售额就翻了倍。
运动是一种娱乐：娱乐与体育节目广播网（ESPN）1979年创立，引起了迷恋真人短片和精明评论的体育迷们的共鸣。ESPN上的运动不只是新闻，而是一种娱乐体验，吸引了8 900多万人的关注，他们把这里当作自己的运动素材库。ESPN善于制造共鸣，发现顾客认为最有价值的是有力的分析和单纯的娱乐。ESPN上的运动员不是运动衫上印着的号码，而是“网上连
