巨人归来-第17章

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产品广告。征途网络自信完全符合相关的管理法规。　　　

　　如果没有争议就不是史玉柱，也许史玉柱要的就是这样的争议。　　　

　　国家统计局总经济师、发言人姚景源曾这样评价中央电视台的广告地位，〃中央电视台的黄金广告时段实际上是一种资源，它属于所有企业，属于那些需要让更多消费者了解自己产品和品牌的竞争型企业。它的广告时段是真正能够反映中国经济走势的〃晴雨表〃和〃风向标〃。〃　　　

　　所以，史玉柱选择花大价钱上中央电视台，目的是明确的，利用中央电视台在全国范围内的品牌影响力，在其投放广告能最大程度地提高自身品牌知名度。　　　

　　我们研究后认为，正是因为这种〃敢为天下先〃的动作，征途公司的广告带来的效果远远超过广告本身的能量。　　　

　　一方面，这样的广告会快速提升社会对行业和企业的认同感。在中国，尤其是没有接触过网络游戏的民众，对网络游戏的认同感普遍偏低。他们了解网络游戏的途径都是通过平媒或者网媒，在权威性上严重不足。而网络游戏因为相关规定和一些偏见失去了在主流媒体发言的机会，也没有为自己正名的可能，所以，〃游戏害人〃说法渐成主流。　　　　

　　《征途》游戏的这次广告给了网络游戏一个证明自己的机会：〃爆笑女郎〃其实是在说明网络游戏的目的在于娱乐。游戏为娱乐而来，其诞生就是为了放松人类的生活，为人类提供更多、更简单的娱乐方式。游戏的娱乐性需要人的主观能动性去控制，恰如其分的娱乐时机和时间之内的游戏就是合理的休闲方式；但在游戏中过度放纵、沉溺而不能自拔则是完全不可取的。　　　

　　征途公司以企业形象广告的形式，宣传企业的理念和精神，一位爆笑的妙龄红衣女子，一个健康快乐形象，一句京剧韵白，构成了健康、快乐、向上、追求的企业形象。媒体评论说，〃史玉柱的这种尝试可能会给这个行业带来新的气象：让更多的社会受众更近距离地去看这个行业，或者，让社会各界更好地监督这个行业，消弭这个行业广泛存在的〃被误读〃现象。〃　　　　　　　　　

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第55节：广告广告再广告（2）　　　　　　　　　

　　有人公开评价说，中国是一个极其强调认同感的社会，只有除了网络游戏主力人群之外，各个年龄阶段、不同性别、职业的人都能更加理性地看待这一行业，网络游戏业才能更加健康的发展。或许不久之后，网络游戏中随处可以看到〃打虎亲兄弟，上阵父子兵〃的场景。　　　

　　于是，有媒体就描述了这样的场景：一位母亲看完新闻联播之后，电视画面出现了儿子在玩的网络游戏的广告，于是大呼：〃儿子，你玩的游戏上央视了。〃　　　

　　另一方面，这样的〃大胆〃实际上是史玉柱在向同行展示了自己的实力。　　　

　　征途公司推出形象广告，从广告的视觉层面看，没有《征途》游戏的任何画面、人物、背景。而且电视受众和网络游戏玩家应该属于不同的受众群体，所以，我们相信，这次广告不是单纯地希望通过广告直接拉来游戏玩家，事实上，短时间内不能达到这个目的。也许，老谋深算的史玉柱考虑的可能是更深远的问题：如何提高《征途》游戏的社会形象以及《征途》游戏如何被人认可。　　　

　　征途形象广告在达成了这样的目的。这个仅仅5秒钟的〃爆笑版〃广告后来让业界人士又惊又喜地通过央视感知到了征途网络传递给同行的信息：我史玉柱又重新踏上征途了。而且还向大众高调传达了其同名游戏《征途》。　　　

　　再从玩家的角度分析，由于中央电视台的公信力不容置疑，《征途》游戏广告能够登上中央电视台黄金时段，本身就是一种实力的象征。一句〃征途〃的京剧韵白，更成为玩家和潜在玩家体味征途网络的直接感受。玩家对于《征途》这款游戏也更具信心，而且还在玩家之间扩散了〃央视上榜企业〃的〃自豪概念〃。　　　

　　关于征途公司的电视广告，另一个值得关注的亮点是发布广告的时机。　　　

　　在征途公司的电视广告热播的时候，细心的观众很快注意到，征途公司广告不仅在中央一套的黄金时间热播，同时还在中央五套播出，而首播日正是第15届多哈亚运会开幕当天。　　　　

　　显然，这样的时间选择绝对不是随意的。　　　

　　此前，中央电视台《经济信息联播》栏目曾以〃奥运概念成为央视黄金资源招标新亮点〃为题的报道说，2008年奥运带动体育热潮升温，奥运机遇成了商家关注的新焦点。　　　

　　2008年，中央电视台四个奥运节目的冠名和时段广告均被国内知名企业抢购一空，征途网络抢占中央五套在亚运会期间播出广告显然也是看中了体育热潮带来的商业契机。因为史玉柱认为《征途》游戏的玩家和亚运会的观众应同属一类受众人群，《征途》游戏健康、绿色的游戏理念暗合亚运会积极、向上的运动精神，游戏中多种竞技方式也符合了运动会更高、更快、更强的比赛宗旨。　　　

　　〃征途网络形象广告选择在亚运会期间播出，也希望借此向更多的人传达，网络游戏和其他体育运动一样，都是一种健康的娱乐。〃征途副总汤敏当时对媒体就曾这样表示道。　　　

　　广告悲喜剧　　　

　　征途公司的广告上中央电视台效果之好是不容置疑的。事实上，2006年10月北京第四届网博会期间，史玉柱就透露了〃《征途》想在央视做广告〃这个想法，相信当时在场的记者没有几个认为可行。电视媒体对网络游戏广告〃严防死守〃，让大家都相信，史玉柱在那个时候谈此设想无疑是痴人说梦。　　　　　　　　　

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第56节：广告广告再广告（3）　　　　　　　　　

　　不过，史玉柱最大的魅力就是先说一些看上去很痴人说梦的话，然后用事实来把这个梦给圆了。这一点上，似乎和同是创业英豪的阿里巴巴马云的很多行为有异曲同工之妙。　　　

　　再说史玉柱的广告情结。纵观史玉柱近20年的创业史，不难发现，史玉柱是一个对广告与其说是钟爱不如说是偏执的人……也许中国再也找不到第二个对广告如此偏执的创业者了。　　　

　　如果要去寻找，史玉柱为什么对广告如此偏执的基因的话，首先得说起他传奇的第一桶金。　　　

　　1988年，从深圳大学研究生毕业，史玉柱回到合肥辞职后，就开始在家编写文字处理软件。他是从他所在的原单位……统计局看出这个市场需求的。〃当时每个单位都花2万元购置一台四通打字机，同时也在购置电脑。大多数情况下，电脑总是被放在一旁不用。我就想编一套软件，取代四通打字，直接用电脑打字。〃　　　

　　半年之后，文字处理软件M…6401在史玉柱合肥的家中诞生。随后，史玉柱赶到了深圳。　　　

　　怎样把这M…6401卖出去呢？史玉柱想到的就是他后来一直钟爱的营销方式……打广告。　　　

　　当时，困扰史玉柱的是他没有钱，当时史玉柱不听家人和领导的劝阻，登上飞机飞往深圳的时候，身上的全部家当就是东挪西借的4000元人民币，当时的4000元人民币在深圳已经不够大款们的一顿茶钱了。　　　

　　但是，没有钱，不怕，史玉柱有胆量，他敢赌。　　　

　　于是，史玉柱跑到北京，闯进《计算机世界》报社广告部，演示软件给当时的广告主任贺静华看。贺静华答应先给史玉柱打三期1/4版广告。　　　

　　当时的约定是，广告先做，半个月后付款。　　　

　　现在想来这真是一个巨大的赌博，如果半个月内没有进账，不知道史玉柱将何去何从。　　　

　　谢天谢地！史玉柱的赌博成功了。广告打出去13天后，他的银行账号里收到了三笔总共15820元的汇款。13这个西方世界非常忌讳的数字，变成了史玉柱的吉祥数字。　　　

　　第三个月以后，每个月的收入都在100万元以上。　　　

　　轻松挖到下海后的第一桶金，让史玉柱认识到广告的力量。于是在在珠海巨人集团开始流传这样一句话：〃巨人没有固定资产，所有的钱全部投入无形资产的宣传上。〃　　　

　　而事实也在印证这一句话。时至今日，无数的人提起广告，无不提1994年到1995年间，珠海巨人集团投放广告的疯狂。　　　

　　1995年5月上旬，中国几乎每一家大报社都曾出现了一位夹着广告图样、手拿巨额支票的〃巨人集团〃公司的工作人员。当他们向报社递上支票的同时，毫无例外地向报社提出这样的要求：在未来的一至两个月里，以最少半版、甚至一个或者两个全版的版面连续不断地刊登巨人的系列广告。　　　

　　5月18日，全中国省级以上报纸纷纷刊登出巨幅〃巨人健康大行动〃的系列广告，画面一天一个，花样变化不断，面积不断扩大。惟一不变的是那醒目的七个重磅黑体字……〃巨人健康大行动〃。　　　

　　当时的统计说，仅仅在5月18日、19日两天，珠海巨人集团所支付的报纸广告费就高达500元万人民币之巨。〃巨人广告〃席卷了中国各大报纸，但是，在积极扩大公司产品宣传的同时，那138个系列广告宣传中，有些东西引起社会评价各异的反响。　　　

　　……一架标有〃巨人〃标记的B－52轰炸机出现在一个现代化都市上空，一连串的〃电脑〃、〃医药〃、〃健康品〃炸弹倾泻而下。　　　　　　　　　　

◇欢◇迎访◇问◇BOOK。◇　　

第57节：广告广告再广告（4）　　　　　　　　　

　　……三辆标有〃医药〃、〃电脑〃、〃健康品〃字样的重型坦克昂首屹立，黑而略有夸张变形的炮口使人感到战争的气息。　　　　

　　……世界名人手挽手，昂然向前，爱因斯坦手持〃巨人报〃，撒切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲·梦露等七位名人走在前面，而他们之后的四个空脑门则使人猜测。　　　　

　　有评论说，1995年5月下旬，珠海巨人公司〃巨人健康大行动〃的系列广告以难以望其项背的规模与密度在全国各省的报纸上推出。如此的大手笔在当时可谓是空前绝后，即使到了1998年和1999年互联网开始兴起，〃？公司〃开始用投资往广告上砸钱的时候，那种速度和规模也不见得能与史玉柱一拼高下。　　　

　　后来的结果是，由于被国家工商行政管理局禁止，珠海巨人集团斥资两千万元人民币的〃巨人健康大行动〃系列广告在报纸上瞬间销声匿迹、了无踪影。显而易见的结果便是：巨大的资金投入并没有取得理想的广告促销效果。　　　

　　但是，这件事并没有影响史玉柱对广告的偏执。　　　

　　1996年年初，史玉柱启动〃巨不肥之战〃。从这一年的2月开始，以〃请人民作证〃为推广口号的〃巨不肥会战〃在全国各大中城市打响，巨人集团的广告再次铺天盖地地倾泻到各地媒体上。　　　

　　现在看来，这样的广告承诺是蛊惑人心的。　　　

　　巨不肥的广告语是：〃请人民作证，如果巨不肥使你身材苗条，请你告诉别人，巨不肥好；如果巨不肥使你精力充沛，请你告诉别人，巨不肥好。〃　　　

　　不仅如此，史玉柱在其广告中还大呼〃100％见效〃、〃第二天见效〃。　　　

　　尽管极端的功效承诺加上团队顽强的营销努力。〃巨不肥之战〃起初还是获得了一定的业绩。但是，〃100％见效〃、〃第二天见效〃的极端功效承诺从一开始就为巨不肥的陨落埋下了祸根。　　　

　　当承诺期到的时候，史玉柱后来一再强调的口碑效应出现，当然这样的效应不是朝着史玉柱想要的方向，而是恰恰相反。　　　

　　这成为当时史玉柱没有抓住的最后一根救命稻草。　　　

　　软文炒作八十字诀　　　

　　1998年的春天开始，从东部的浙江到西部的重庆、四川，从东北的沈阳到南方的福建广东，那些喜欢看报纸的人突然发现，报纸上的科普文章越来越多了。　　　

　　这些科普文章的标题都是足够吸引人的。比如：《人类可以〃长生不老〃吗（一、二、三）》、《两颗生物〃原子弹〃》、《98世界最关注的人》。　　　

　　这些文章都是以当时最热点的新闻作为切入点，然后趁机引出人体有脑白金的话题。　　　

　　比如，最著名的软文《两颗生物〃原子弹〃》，就是这么写的：　　　

　　本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？　　　　

　　一、〃克隆〃在苏格兰引爆　　　

　　苏格兰的一个村庄，住着一