如何巧妙使用谈判杠杆-第1章

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　　不相信影响力就跟不相信万有引力一样。　　　

　　……列夫·托洛茨基（Leon　Trotsky）　　　

　　2　杠杆的4个特点　　　

　　在运用杠杆的时候，要理解杠杆的4个重要特点：（1）杠杆是以感知为基础的；（2）杠杆是动态的；（3）杠杆有其特定情境；（4）杠杆是一种社会或关系结构。　　　

　　1杠杆是以感知为基础的　　　

　　如果谈判的某一方占优势，却没人察觉到这种优势的存在（包括拥有优势的这个人），那么，也就不存在什么杠杆了。对处于劣势的一方来说更是如此。如果该方没有意识到未能达成协议所产生的任何成本，另一方就很难利用那种优势。因此，不管这种成本是真实的还是假想的，它就是一种能够让杠杆发挥作用的感知成本。　　　

　　考虑下面的情景：你和你的配偶正打算周末去豪华蜜月别墅庆祝你们的结婚10周年纪念日。就在最后时刻，你家的保姆请了病假。因为现在是夏季里的最后一个周末假期，所以，看样子是找不到其他保姆了。最后，你联系了几年前你们曾经雇用过的那个保姆。她现在已经上大学了，而且也有周末外出的计划。不过，你觉得必须得努力争取到她。当你在进行这个谈判的时候，你不知道你的配偶已经安排了一位亲友周末时来帮忙照看你们的女儿。　　　

　　就算达不成协议，你也不用承担什么实际成本（因为你的配偶已经找到可以照看女儿的人了）。但是，对于你来说，不能与前一个保姆达成协议的感知成本却是很高的。因此，杠杆在这个保姆手中。　　　

　　感知贯穿了整个谈判过程，杠杆是以感知为基础的。所以，就算仓库里存货充足，零售商店有时还是会只把某一特定商品的一两件放在货架上，以此来表明这种商品很受欢迎而存货就只剩最后这几件了。这就形成了一种认知：推迟购买决定是要付出代价的。想买的话，现在就买吧！因为所剩无几了。　　　

　　2杠杆是动态的　　　

　　杠杆可能会在瞬间发生变化，因为出现了新的信息。比如，当你在跟前一个保姆谈判时，要是此时你接到了配偶的电话，告诉你有个亲友可以在结婚纪念日那个周末帮忙照看孩子，这时你对不能达成协议的感知成本基本上就不存在了。　　　

　　杠杆这种善变的特点在情景喜剧《辛菲尔德》（Seinfeld）的一集里表现得最明显。辛菲尔德是一家汤品店的老板，他工作出色但喜怒无常。大家都叫他〃汤纳粹〃。顾客点汤的时候要很守规矩，否则，他们就要挨骂并被禁止入店。每位顾客都遵守他的规定，因为他店里的汤实在是太棒了。伊莱恩第一次光顾这里，她惹怒了〃汤纳粹〃，于是被禁止入店。经过一连串的偶然事件后，她最终得到了汤纳粹家里存放所有汤品食谱的大衣柜。这一集快结束的时候，伊莱恩又来到汤品店，卖弄这些食谱，实际上是在威胁〃汤纳粹〃的生计。此时，〃汤纳粹〃拥有的杠杆发生了巨大变化。　　　　　　　　　

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第2节：杠杆的4个特点（2）　　　　　　　　　

　　正式的商业谈判中也有这样的变化。比方说，如果即将进行的招标的重要信息原本只向一家公司透露，但是现在也被透露给了其他公司，那么公司间的杠杆也就有了变化。如果一家或多家公司的需要或资金来源发生变化；如果谈判的问题也出现变化（比如，公司正在竞标的合同价值大幅增长）；或者，如果有新的竞标者加入到谈判中来（比如，一家拥有雄厚实力的新公司也加入到招标中来）……以上因素都会导致杠杆的变化。　　　

　　〃知识和信息就是力量〃的道理是公认的，它在杠杆管理中表现得最为淋漓尽致。信息是谈判的命脉。你对谈判另一方的需要，或者对能够选择的其他资源及信息知道得越多，你的谈判立场就越强硬。　　　

　　3杠杆有其特定情境　　　

　　在之前的例子中，相对于需要在最后时刻再找保姆的那对夫妻来说，曾雇用过的那个保姆拥有杠杆。如果那个保姆正巧在求职，那么这对夫妻突然间就有杠杆了。同样，前面那家享受信息特权的公司相对于另外一家公司也是有杠杆的。不过，在其他情况下，优势有可能会发生转变（比如，第二家公司刚刚取得一项技术上的突破，这将会给整个行业带来巨大的变革）。　　　

　　有时也会出现一些让杠杆发生重复，或者可能以某种方式发生联系的情境。如果一家广告公司的初级业务代表知道自己在公司中的地位一点也不重要，他在要求加薪的时候也许就缺乏杠杆。然而，要是周末有一个重要的广告活动必须得有人负责，而他又是唯一可以担此重任的人，在这种情况下他就有杠杆了。更进一步说，将来他可以凭借他的这种作用和不可或缺性获得加薪。　　　

　　4杠杆是一种社会或关系结构　　　

　　由此看来，一个人相对于另外一个人的优势，只有当两人的关系确实存在时才算得上是优势。如果一方脱离了这种关系（即调离、辞职、离开），那么杠杆也就不存在了。当丈夫和妻子离婚的时候，或是当孩子们成年并离开家的时候，这种结构特点是很明显的。在大学中，当一位院长辞任，成为学校的一位普通老师时，这位前院长〃实现目标的手段〃，或者说杠杆就迅速减少了。杠杆上缺少了另一方，剩下的一方就跟独自坐在跷跷板上一样。　　　

　　举例说明　　　

　　《华尔街日报》里的一篇文章阐述了关于杠杆的全部4个特点，文章讲述的是一位名叫迈克尔·瓦伦蒂诺（Michael　Valentino）的医药公司主管的故事。G·安德斯（G？Anders），《提高赌注：就在有人指责首席执行官报酬太高之时，乔·巴舍尔德还是让它发生了》，华尔街日报，2003年6月25日。在瓦伦蒂诺的职业生涯里，他曾先后任职于几家医药公司。　　　　　　　　　

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第3节：杠杆的4个特点（3）　　　　　　　　　

　　由于瓦伦蒂诺具有丰富的职业经验，因此有一家公司想聘请他出任首席执行官。瓦伦蒂诺请了一位律师代他与这家公司进行聘用合同的谈判。由于能够为客户争取到非常有吸引力的聘用合同，这位律师赢得了客户的好评。他的工作就是尽可能获得最有利的聘用合同（薪金、股票期权、健康福利、优厚退职金等）。对瓦伦蒂诺来说，这次谈判对他似乎很不利，因为他对这家新公司以往的情况一无所知。而且，代表公司进行谈判的那个人手里应该有很多适合这个职位的其他候选人的资料，以及公司财力和债务方面的信息。瓦伦蒂诺觉得他几乎没有什么杠杆可用。然而，他的律师却发现那家公司犯了个错误，他们竟然让公司的法律顾问负责这次谈判。谈判临近结束的时候，他已经能够为瓦伦蒂诺争取到一份报酬很优厚的合同了，这时，他把瓦伦蒂诺拉到一边，说：〃我从谈判的第一天就知道，我能够为你争取到你想要的一切条件。现在谈判即将结束，你将成为那个人的老板。他知道这事的，所以，他在任何事上都不会让你太为难。〃　　　

　　这个故事告诉我们，即使有代理人帮忙，还是要知道谈判中具备优势的人已经发生了变化。新杠杆是以两个人很快就会分别成为老板和下属的关系为基础的，这对于那位法律顾问来说是不可否认的事实（除非他打算辞职）。在这个聘用合同谈判的例子中，瓦伦蒂诺拥有杠杆，因为那位法律顾问不能就合同条件达成友好协议的成本是显而易见的。在其他情况下，比如，让政府管理机构介入，就能确保公司和新任首席执行官之间不会出现一些法律纠纷。这样，那位法律顾问就有可以发挥优势的特殊机会了。　　　

　　认识到杠杆的这4个特点可以帮助你对谈判过程进行管理，更可以帮助你在谈判过程中改变杠杆。在说明达到这种效果所需的一些具体技巧之前，我们有必要先来了解谈判双方由于对杠杆的感知而呈现出的4种形态。　　　

　　心在看的时候，眼睛就可以不用管了。　　　

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第4节：杠杆的4种形态（1）　　　　　　　　　

　　3　杠杆的4种形态　　　

　　因为杠杆是以感知为基础的，所以谈判的一方、双方也许能够察觉出自身的优势，或者任何一方都没有意识到优势的存在。这就导致优势程度出现差异。杠杆的4种形态是：积极杠杆，盲目杠杆，潜在杠杆和未知杠杆。　　　

　　积极杠杆　　　

　　在谈判中，如果优势方和劣势方都意识到达不成协议会让劣势方付出代价，那么，这样的杠杆就叫做积极杠杆。（表3…1）本书导言中冰箱出了故障的例子就是一个很好的积极杠杆的例子。一年中最热时的一天，修理工拆开冰箱的冷冻室（现在零件都一件件地散落在地上），冷冻的食品开始化冻。这个修理工（表3…1中的A方）就有了积极杠杆。他很快就明白了你（B方）因为不同意他那报价所要付出的代价，而你也强烈地意识到了自身的不利状况。　　　　

　　盲目杠杆　　　

　　也有可能是处于不利地位的一方认识到协议不成的成本，而有优势的一方却对自己的有利地位毫无察觉。这就叫做盲目杠杆。在电影《富贵逼人来》（Being　There）中，彼得·塞勒斯（Peter　Sellers）扮演头脑简单的昌西·加德纳，对于这个角色，除了他对园艺的一番言论让商政权贵奉为经济分析的圣谕外，别的就不值得一提了。凭借对自身分析能力的错误感知，尽管看不到这种优势，昌西·加德纳还是有了影响力或是杠杆了。同样，如果你只是让修理工过来看看你家的冰箱，而不说明你所处的真实情形有多急迫，那么，这个修理工拥有的就是盲目杠杆了。　　　

　　正如前面两个例子介绍的那样，盲目杠杆也是有效果的。只要一方察觉自身处于劣势，并且可能因为达不成协议而遭受重大损失，那么另一方就拥有杠杆。这种情况有时也出现在扑克一类的纸牌游戏中。跟新手打牌的时候，牌不好的老手就想弃牌（比如1对4），因为他不知道对手的若无其事究竟是牌好，还是什么也不懂。如果游戏继续，那成本可能就太高了，所以他选择弃牌或是虚张声势地跟注。　　　

　　然而，盲目杠杆也有风险。察觉到劣势的一方经常会试探另一方，看他是否知道自身优势的存在。比如，打扑克的时候，牌差的一方可能就会吓唬对手，通过加大赌注向对手表明自己牌好能赢。在昌西·加德纳的例子中，为昌西检查腿伤的医生可以确定昌西实际的智力水平。如果他能让别人相信昌西体验过的世界仅仅局限在园艺和电视上，那么，盲目杠杆也就不存在了。　　　

　　当然，劣势一方也会试图隐藏或限制自己的成本。比如，在出问题的冰箱的例子中，你可能会请邻居帮你把需冷冻的食物放在他家的冰箱里。只要能在邻居家放上一两天，那么修理工就不知道你的成本到底是多少了。　　　

　　潜在杠杆　　　

　　如果优势方察觉到了自身的优势，而劣势方未察觉到不能达成协议的成本，这样的杠杆就叫做潜在杠杆。当你要求修理工说明你家冰箱的问题时，他可能马上就找到了问题的原因和严重性。这就让他有了潜在的杠杆了。同样，知道自己写出了好剧本的编剧，当他接触制片人或电影公司的主管时，就具有潜在杠杆了。一位求爱者手里有两张音乐会入场券，而音乐会入场券已经售罄，当他为爱情约会的时候，他就拥有了潜在杠杆。或者，如果一家货运公司的主管在接触一位潜在客户的同时，也了解到公司的竞争对手即将因为罢工而停业，这时货运公司同样拥有了潜在杠杆。大卫相对于歌利亚也有潜在杠杆。　　　

　　实际上，有很多种情况都可能涉及潜在杠杆。外交艺术包括把潜在杠杆转换成积极杠杆，即转换成劣势方明白未达成协议的成本的情形，并且在这个过程中没有增加另一方的杠杆。有时可以通过第三方透露信息来达到这样的目的；而在其他时候，优势方会找到一种隐晦的方式亲自将信息透露出来。这个修理工只是把你家的冰箱拆开，找到了烧坏的线圈，他就把杠杆从潜在的状态转变成积极的了，而他根本就不用多说什么。　　　　　　　　　

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第5节：杠杆的4种形态（2）　　　　　　　　　

　　把潜在杠杆转换成积极杠杆的另一种方法是使用〃甜头〃。在利用这个策略的时候，一方会在谈判中隐藏一项优惠条件，然后在谈判快结束的时候亮出来