新闻业的怀乡病-第4章
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嫡庠诼乘估斫獾男挛胖芸惺峭蛲虿豢傻摹Ｎ耸视�20世纪70年代的风气，格伦沃德更增加了“环保”、“心理学”、“行为”这样的专栏。此时的《时代》又恢复了部分生气。但是一个不争的事实是，它已经不可能再恢复从前的影响力了。
20世纪80年代的《时代》继续在《新闻周刊》、CNN、《纽约时报》的夹击下生存。1989年，这本杂志体验到了以前从未品尝过的苦涩。这一年，时代—生活集团与华纳兄弟电影公司合并，组成全球最大的媒体集团。显然，到了20世纪80年代末，公司利益早已凌驾于媒体理想之上了。在一个电影、有线电视、书籍出版、杂志并存的媒体公司中，《时代》的利润那么不显眼。即使在杂志类别内，它的利润也远远低于《人物》（People）这样的流行杂志。但由于其已经形成的巨大声望，它仍然是新公司的旗舰（Flagship）产品。但是，谁都清楚，这已经不是亨利·鲁斯的时代。在鲁斯的眼中，编辑理想至少是与商业行为同样重要的，因为他更渴望成为一位政治家与思想家，而非商人。尽管《时代》的资深编辑们可以宣称，鲁斯所创建的“国家与教堂”理念是不可动摇的，编辑独立原则是无法触犯的，但谁都清楚，这样的誓言是多么脆弱。
很显然，1992年的改版的确有着过于强烈的商业目的。42岁的年轻主编亨利·穆勒进行了过于勇敢的改革。为了迎合青年一代的读图喜好，他大量地增加了图片，减少了文字的长度，这必然影响到报道的深度。更为夸张的是，为了迎合习惯电视节目的读者，他将原来相对细致的栏目分类，有些简单粗暴地转变成类似公共电视节目的简单格式。显然，这是一次失败的改革。在迎合了读图时代的要求后，这本曾经因为深度分析而知名的杂志失去了深度，仿佛是一本图片杂志。它的发行量迅速跌落了50万份。
显然，很多人将希望寄托于1996年上任的主编沃尔特·伊萨克森身上。这位哈佛大学的毕业生、罗德奖学金学者于1978年进入《时代》，是这个时代罕见的编辑。5年以来，他的确使这本杂志重新恢复了生气与自信。他坚信杂志必须被改变。这位被《纽约》杂志（New York）称作是“50岁以下最具自我意识的新闻记者”承认，这个时代已经不是用“李普曼语气”来谈论政治的时代了，人们更关注个人的生活。过去的《时代》关心的多是刻板的政治世界中发生了什么，而现在的《时代》则是关心大家的餐桌上谈论什么。
当然，这并非意味着《时代》风格的粗俗化。尽管沃尔特·伊萨克森并不那么喜欢这个时代，但是他承认，多元化正在成为世界的主流，《时代》必须积极地反应这一切。《时代》的趣味变得前所未有的广泛，按照沃尔特·伊萨克森的说法，《时代》有一点《人物》、有一点《财富》、有一点《钱》（Money）、有一点《体育画报》（Sport Illstrated）……它是这些杂志的结合体。
让《时代》的支持者喜悦的是，由于沃尔特·伊萨克森的存在，这种多元化并未使杂志媚俗化。这位主编罕见的个人使命感与才华让今天的《时代》散发出一股强烈的高调气息，即使在谈论餐桌上的话题时也避免流俗。而在其任期间推出的《时代75周年》纪念刊与举行的盛大的纪念活动—“世纪人物”的评选，都让这本杂志显现出惊人的生命力与影响力。这位言必称亨利·鲁斯与其他伟大新闻人物的人，在《时代75周年》纪念刊上底气充盈地表达了他对《时代》的见解。而他于1997年和1999年先后选择安迪·格罗夫（Andy Grove，英特尔公司联合创始人兼董事长）和杰夫·贝索斯作为封面人物的举措，更表现了他对即将到来的技术世纪的信心。
时代传奇（5）
他在《鲁斯的理想—过去与现在》中讲道，今天的《时代》已经不需要再作新闻摘录了，因为电视与网络更善于此道。今天的《时代》要试图将单独的事件放入历史背景讲述，更注重为读者提供新的见解与远见，预测事件的未来可能，描写那些事件背后的场景，提审那些别人忘记提出的问题。
他接着还写道，“今天的时代已经不同于60年代至80年代，政治偏见已经越来越无关紧要，常识正在扮演越来越重要的角色。尽管我们在文章中依然会表现出自己的观点，但我们更希望能为你提供开放式的观念，而非某种偏见。”鲁斯曾在1941年提出“美国世纪”的概念，因为他坚信美国的价值观念对于全世界大有裨益。而今天，笔者依然坚信，自由的心灵、自由市场、自由表达意见与自由选择依然是《时代》所坚持的基本理念。
鲁斯与哈登相信地球是圆的，而伊萨克森则接着补充道，地球还是连线与网络化的。《时代》将依然坚持对于“新事物的强烈兴趣”，执着于探讨这项新技术对于任何社会的影响。在这项新技术带来的信息爆炸中，《时代》要扮演将零散的事实连接成完成的故事的叙述者的角色，要成为讲述影响这些事件的关键人物的描绘者。
在这篇非凡的文章最后，自命不凡的沃尔特·伊萨克森认为：在新世纪，我们同样面临许多挑战，比如信息技术对个人隐私的侵害，生物技术对生命尊严的挑战，《时代》会依然抱有与鲁斯、哈登同样的乐观态度—相信世界终究在进步。因为这种乐观会带来真正的建设意义。鲁斯坚信新闻业是一个高贵的事业，因为作为一名新闻记者，他战斗在争取自由阵地的最前方。今天的《时代》编辑将继续分享这一感觉—新闻记者是一项崇高的职业。
当然，2000年1月14日，时代华纳与AOL的合并或许会稍微影响了沃尔特·伊萨克森的自信。大多数评论家认为，这不可避免地会影响到《时代》的编辑独立原则。沃尔特·伊萨克森在一周后的杂志“致读者”中写道，从鲁斯制定“教堂与国家”原则起，编辑的独立原则就已经不容怀疑。而这种独立原则已经深深地刻入了“我们”的DNA中，谁也无法破坏……
尽管这位当代最杰出的杂志编辑将DNA都摆了出来，但其不容置疑的语气却显现出某种悲壮。一个让人不安的事实是，不管是时代华纳的总编辑诺曼·皮尔斯汀（Norman Pearlstine），还是沃尔特·伊萨克森，他们都是通过新闻媒体知道这一并购事件的，他们事先的确不知情。在商人的游戏中，他们的理念似乎不够分量。
不过，或许鲁斯与哈登的乐观是有道理的，对于并购事件仅仅陷入深深的忧虑是于事无用的。《时代》的未来怎样？就让我们相信鲁斯与伊萨克森的乐观与自信吧。当年那两位一名不文的24岁的年轻人在一间墙壁破旧的印刷厂厂房内创办这本杂志的时候，拥有的仅仅是这些自信与乐观。
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《福布斯》：资本家的利器（1）
在我祖父尝试真正去创办一份报道人物的杂志之前，商业报道只是一堆枯燥的数字而已，媒体很少会注意数字背后的人物。
—蒂姆西·福布斯（Timothy C．Forbes），
福布斯公司现任首席执行官
从1964年接手《福布斯》开始，马尔康姆·福布斯（Malcolm ）就渴望把声誉卓著的《财富》杂志压在身下，这种渴望好比拉里·埃利森对比尔·盖茨的特殊情感。
马尔康姆的父亲柏蒂·福布斯于1917年创办了《福布斯》杂志。之前他是纽约《商业日报》（Business Week）的记者，因其报道善于加入人性化的描写而声誉鹊起。《福布斯》杂志从一开始就带有了鲜明的福布斯家族色彩—强烈的挑衅性。柏蒂在第一期杂志就批评了当时著名的古尔德家族企业。这位相信“写作可以带来财富”的爱尔兰移民有一个著名的报道公式：小心求证，刺中要害，生动地刻画出报道对象的外表或个性特征，再加上一两个生活小故事，让读者看清事实真相。
马尔康姆似乎生来就精力过剩，渴望成为人群中的焦点。高中时他创办批评校方的学生报纸，成年后又渴望进入政界，曾参与1957年美国新泽西州州长竞选。失败的政治经历让他重回《福布斯》杂志。虽然已有近50年历史，此时的《福布斯》除了在辱骂企业方面颇有特色外，似乎乏善可陈。人们并不习惯将之视作是严肃的财经杂志，它只是介于《财富》与《商业周刊》之间的侏儒。
马尔康姆除了加强报道能力、抛弃小报风格之外，开始将一种新精神注入《福布斯》。
这个语不惊人死不休的家伙选择了20世纪60年代最流行的“故作姿态”。该杂志在1965年推出广告词—福布斯：资本家的利器。此时，正是全美学生都起来反抗“万恶的资本主义”之时。一年后，《福布斯》在广告文案中继续写道：“如果贵公司的会议室与精神病房还有段距离的话，《福布斯》建议你不妨试试‘出轨’的点子。”当嬉皮精神与反文化潮流席卷世界时，马尔康姆令《福布斯》杂志与资本主义同样玩世不恭，与摇滚乐手和LSD一样酷。
到了1967年，在该杂志50周年庆典时，马尔康姆遍请名流，《福布斯》杂志一副资本主义代言人的模样。
到了1972年，《福布斯》的发行量高达万份，首次超过《财富》。一年后，志得意满的马尔康姆·福布斯创下了热气球横跨美国的记录。他要让那些对商业新闻没兴趣的人也记住《福布斯》的名字。
到了里根时代的20世纪80年代，野心勃勃的浮华世界成了每个人追逐的对象，《福布斯》也成了这个时代当之无愧的代表。美国商业界以暴利与哗众取宠来肯定自己的成功。，是马尔康姆不失时机地推出了“福布斯400富豪”排行榜，这项艰难无比的创意获得了空前的成功，一直对“财富500强”耿耿于怀的马尔康姆·福布斯终于找到了翻身机会。而这项评比也将《福布斯》杂志的“做秀”水准推向极致。
《广告周刊》在1983年将《福布斯》列为10大热门杂志的第8名。该评选写道：“关键是，马尔康姆·福布斯—出版界奇才，这股惊人的冲力能维持多久？我们进行热门杂志排行榜这5年以来，《福布斯》的广告年收入已经剧增3倍，看来它们这股气势恐怕要持续到雅皮重又变成嬉皮。”到了20世纪80年代末，马尔康姆和他的《福布斯》杂志的声誉达到了巅峰。在提出了“资本家的利器”之后的30年，《福布斯》杂志比《财富》杂志更为嚣张与恰当地充当了“浮华资本主义”的代言人。商场上凡强调个人独创性的主管都煞有介事地将《福布斯》视作是必读刊物，以此强调与他人不同是其成功本质。
而这位喜欢购买游艇和哈雷摩托车、有伊丽莎白·泰勒做女友的亿万富翁，每年在家中举办的盛大聚会成了世界名利场的中心。从商业巨子到政治人物再到好莱坞明星，无一不以受邀为荣，它成了媒体“流言专栏”的最佳原料。1987年，美国合众社在一篇评论中说道：“马尔康姆敢于表现出他以‘资本家’身份而自豪，这对一般民众的观念多少也有影响。早年的洛克菲勒那种吝啬到极点的百万富翁当然惹人讨厌，而像马尔康姆这样赚钱赚得高兴，又花得愉快的富豪形象当然会引起美国民众的好感。”之前一年，《洛杉矶时报》则评论道：《财富》有权威，《商业周刊》有活力，而《福布斯》有游艇。而一位《福布斯》的记者麦克·西普则更切中要害地说道：“过去18年来，马尔康姆一直都是阳刚男人的象征—报刊杂志上看到的他总是雄赳赳地站在热气球上，要不就是一身斗士打扮跨坐在哈雷摩托车上。”
显然，人们更愿意记住马尔康姆的同性恋倾向与出手阔绰。当他于1990年去世后，新闻界才意识到这位出版奇才对杂志业本身的贡献。在马尔康姆追求“标新立异”的推销技巧的同时，他也同样关注新闻报道本身。尽管广告客户是杂志的金主，但在编辑独立原则上，这位反传统总编辑似乎很少偏离传统。正如《福布斯》前任记者法兰克·赖利所说：“马尔康姆偶尔会考虑到其他利益而牺牲报道的新闻价值，可是次数绝不会比别家刊物多。”而且，在生活上喜新厌旧的总编辑求贤若渴。在《福布斯》杂志内，只要你有天才，便可获得一切自由。这两点，或许也正是促使《福布斯》成功更为关键的原因。没有好的杂志品质，仅仅依靠自我标榜，终是难获成功的。
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《福布斯》：资本家的利器（2）
像父亲马尔康姆年轻时一样热衷政治的《福布斯》继承人—斯蒂夫·福布斯，已经参加过1992年与1996年�
