一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代-第5章
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了一个小时，然后去看看他们火气消了没有。她说：“迈克一直把自己关在卧室里，好像失去了一位最好的朋友一样。”杰姬下楼，敲了敲洗手间的门，无人应答。门被反锁了。她又绕到了后院，打开了外面的门——看到洗手间里空空如也。家里的汽车一辆没少，杰姬说：“我非常担心。当时已经是周末的半夜了，他赤着脚跑出了家。我感觉‘事情不妙’。”
当杰姬正考虑怎么办时，家里的电话响了，是杰夫的电话，从一家医院的付费电话亭打来，那里离他家非常近，也很安全。他说他还不准备回家，她最终说服他开车去接他。他们驱车来到附近一家通宵营业的小饭馆，聊了好几个小时，他最后同意回家。当时已经凌晨3点了，当天学校还有课，但杰夫肯定睡不着了。早晨，当迈克上班以后，发现公文包里有一封儿子写给他的信。时至今日他依旧在公文包里保存着这封信。
贝佐斯上学期间打了很多零工。有一年夏天，他在一家麦当劳里成了一名出色的油炸工，除了其他手艺，他还学会了单手打鸡蛋。鲜为人知的是，他还帮助过一位行为古怪的邻居，后者希望有一天能繁殖和贩卖仓鼠。贝佐斯帮她清理笼子，饲养这些啮齿类小动物，但他很快就发现，自己经常要花大量的时间听她诉说遇到的麻烦，这比花在照料仓鼠上的时间还要长。很明显，他是一位很好相处的人。她有一次给在学校的杰夫打电话，把他从课堂上拽出来听她唠叨，说她又遇到了麻烦事。当杰姬·贝佐斯发现这一情况以后，马上断绝了他俩的来往。
在贝佐斯的高中朋友看来，他的求胜心简直到了荒唐的地步。他连续三年当选学校最佳理科生，连着两年蝉联数学成绩最佳生，他的作品——有关家蝇在失重环境下所产生的反应——还入围了全州举办的科学展览。有一次，他当着全班同学的面宣布，他想要成为毕业典礼上致告别词的优秀毕业生，而这一届一共有680名学生。他拼命用优等生的学习成绩竞争这个任命。约书亚·温斯坦说：“（对于其他同学来说，）这个竞争并非那么重要，然而杰夫却在努力争取，比别的同学都要更加努力。”
厄休拉·维尔纳（UrsulaWerner）是杰夫高中时的女友，她评价他非常有创意，而且还特别浪漫。她18岁生日时，杰夫花了好几天时间用心设计了一款迈阿密寻宝游戏，给她寄到了，里面充满了各种奇异和尴尬的差使。比如打发她进入一家银行，向出纳员索要100万便士，然后导航到家得宝去寻找藏在马桶垫下的线索。
在麦当劳度过了一个天天和油烟打交道的夏天后，贝佐斯不想再找低薪的工作，于是和维尔纳一起创建了梦想学院（theDREAMIustitute）。这是一个为期10天的夏季班培训，主要针对10岁左右的儿童探索一些不同的话题，如《格列佛游记》（Gulliver’sTravels）、黑洞效应、核威慑作用，以及贝佐斯家中的苹果二代电脑。根据教师发给家长的传单上的说明，培训“重点在于用新的思维方式来思考老问题”。维尔纳说她父母对这个培训班不抱希望，因为他们不知道谁会花钱报这样的班。但贝佐斯的父母非常欣赏他们的想法，马上就为马克和克里斯蒂娜报了名。维尔纳说：“我认为杰姬和迈克在为人父母方面非常称职，他们总是鼓励杰夫并培养他的创造力。”
在迈阿密美洲蒲葵学校，贝佐斯的成绩一直是A，因此得到了最早进入普林斯顿大学的机会，他不仅成为高中毕业典礼上的致告别词者，而且还获得了银骑士奖，这是由《迈阿密先驱报》（theMiamiHerald）赞助的享誉全州的一个奖项。温斯坦回忆起当时都有谁在场以及贝佐斯何时去银行存的奖金等情景。记得当时出纳员抬头看着他说：“天啊，你在《迈阿密先驱报》工作？”贝佐斯则趾高气扬地回答：“我获得了银骑士奖。”
贝佐斯亲自起草了毕业典礼演讲词。母亲帮他打印出来，在稿子上浏览了很长时间。作为一名高中毕业生，杰夫确实有着奇异的远大抱负。她现在还存着这篇稿子，其中包括经典的《星际迷航》的片头语：“宇宙是最终的边界。”（Space；thefinalfrontier。）贝佐斯还在这里探讨了如何通过在轨道空间站上创建永恒的人类居住地来拯救人类，同时把星球变成一个浩瀚无边的自然保护区的梦想。
这些绝对不只是天马行空的想法，它们蕴含了个人的远大目标。厄休拉·维尔纳说：“无论他的未来前途如何，他都会坐拥巨额财富，如果没有梦想就不可能实现他的目标。”他究竟想要什么？记者对这位互联网巨头非常感兴趣，并于20世纪90年代采访过维尔纳，她对记者说：“他赚这么多钱的目的就是为了探索太空。”
亚马逊打击出版业
如果说第一代Kindle改变了亚马逊并重新定位了公司的数字化未来，那么Kindle2则彻底改变了出版业以及世界各地人们阅读书籍的方式。因为已经有了即时的品牌形象和广泛的可用性，新的Kindle深受客户的好评，并以亲民的价格最终实现了贝佐斯对主流电子阅读器的设想。在Nook和ipad还未推出之前，亚马逊已经占据了美国90％的数字阅读市场。
对于大型图书出版商来说，亚马逊即将对电子书产生垄断这一事实非常可怕。在过去十年中，供应商们已经了解到，无论是何种类别，亚马逊既不会轻轻地也不会优雅地发挥其市场力量，而是会利用每一种杠杆来增加自己的收入，并将节省下来的资金投入到客户身上。如果公司没有得到想要的东西，其反应可能会很严重。Kindle2上市后，英国亚马逊公司就不再出售法国出版业巨头阿歇特出版集团出版的畅销书，部分原因是长久以来亚马逊和阿歇特的关系很糟糕，因合同条款而产生了许多纠纷。客户甚至可以在亚马逊网站上的第三方卖家处购买阿歇特公司的书籍。
出版商仍然很困扰，因为亚马逊以9。99美元的价格销售新书和畅销书。他们对各个制造商来说犹如噩梦一般——这就是类似于耐克拒绝为Endless供应鞋子的原因。出版业的高管认为亚马逊在新书刚发布时，对这些应季产品（新的书籍，而不是鞋子）会讨价还价。较低的价格可能反映出印刷的成本和数字图书的分配成本降低，但它忽略了出版商数字化时产生的新成本，也对其他零售商造成了巨大的压力——特别是独立书店，并帮助亚马逊加强了其对市场的控制。出版商考虑了几种方法来摆脱这种乱糟糟的状况。2009年初秋，两家出版商哈珀柯林斯和阿歇特尝试采用窗口式选择的电子书——也就是说将电子书延迟到精装版出版后几个月再上市。但此举遭到消费者的强烈反对，并在亚马逊上发表了极具讽刺性的评论。
当时，出版社的焦虑不断增加还有另一个原因。那一年，亚马逊推出了一个名叫安可（Encore）的程序，它允许作家在Kindle商店出版自己的新书或绝版书，并获得70％的销售利润。该服务被广泛解读为亚马逊直接进军出版业务的第一步。目前使用该程序的只是些不知名的作家，但也许有一天，他们可能会变成像斯蒂芬·金这样的大师级人物。
过去与其他零售商类似的措施也曾让图书出版商担忧不已。巴诺也曾推出过自己的出版业务。但是，单是亚马逊就有办法将大型出版社完全剔除出图书销售过程——通过成功地推出Kindle，它在电子书中占据了主导地位；而且通过一个叫做创意空间（CreateSpace）的自助出版单位，顾客就可以打印出自己在亚马逊网站上订购的书。亚马逊似乎在培养它与代理商和作家之间的关系，公司还聘请了兰登书屋的前高管戴维·纳加尔（DavidNaggar）加入Kindle项目的团队。这一切似乎都旨在实现杰夫·贝佐斯的扩张野心，即控制出版业棋盘上的每一处地方。“亚马逊是个好地方，它几乎可以实施所有不同规模的项目。”安可发布后，都柏林的图书编辑约恩·珀塞尔（EoinPurcell）在博客上如此写道，“除了作家和代理人可以受益之外，亚马逊的安可已经成功地控制了整个价值链。”
出版商认为他们的脖子都安着一个套索。这种当时在出版界广泛讨论的观点解释了接下来发生的事情：一个长期蔓延、引人注目的多年纠葛，终于在上千页的法律文件和耗时数周的法庭证词中曝光，多家图书出版商向欧盟和美国的司法部提出了反垄断的诉讼。
整个2009年，美国的6家大型出版商——企鹅（Penguin）、阿歇特、麦克米伦、哈珀柯林斯、兰登书屋和西蒙舒斯特出版社聚集一堂，探讨他们共同面临的困境。他们通过电话和电子邮件交流，并在纽约市的高档餐厅包房里会面。司法部后来声称，他们应该采取措施避免留下证据，因为这些活动可能被视为勾结。出版公司的高管们说，他们召开会议并不是为了谈论亚马逊，而是为了其他业务问题。但美国政府认为这些高管专门针对的是亚马逊及其有害的电子书定价策略，或者可以说针对的是被出版商称为（根据法庭文件）“9。99美元的问题”。
根据司法部的文件，出版社的高管们认为，改变力量平衡的唯一方法就是让整个行业行动起来，他们将60％的书卖给了亚马逊，这一庞大数量产生了杠杆效用。法庭文件显示他们考虑了多种选择，包括联合推出自己的电子书公司。然后，在2009年的秋天，一位白衣骑士出现了，那就是苹果及其身患癌症的领导人——史蒂夫·乔布斯。
乔布斯打击亚马逊也有自己的原因。他非常清楚亚马逊可以利用电子书的主导地位，将其转变成其他类型的数字媒体——因为乔布斯自己就利用iTunes在数字音乐的垄断，将业务扩展到了播客、电视节目和电影。当时，苹果开始与出版商接触，乔布斯准备向他们介绍自己最后的绝招：ipad。他希望苹果？司宝贵的新发明上能使用各种媒体——包括书籍。
当年秋天，出版业的高管们与iTunes的主管爱迪·柯尔（EddyCue）及副手基斯·摩勒（KeithMoerer）谈判（具有讽刺意味的是，基斯以前受雇于亚马逊），其结果就是苹果解决了出版商的“9。99美元问题”，部分缓解了实体书店的压力，并允许苹果进入电子阅读领域，不需要与亚马逊对畅销书和新书的补贴式定价竞争。在新的电子模式中，出版商会正式成为零售商，可以自己定价，价格通常设定在（他们感觉）更舒服的区间，即13~15美元之间。作为经纪人，苹果可以得到30％的佣金，iPhone手机上的应用程序也采用了相同的方法。这种新的模式被称为代理模式，其中苹果公司得到保证，其他零售商不会降低其电子书的价格。据美国司法部看来，这就意味着出版商要强迫亚马逊采取同样的模式。在公司内部的电子邮件中——据传记作者沃尔特·艾萨克森所述——乔布斯曾自豪地称其为合气道式移动（Qikidomove）。
出版社的首席执行官们都说，他们每个人都曾单独思考过亚马逊垄断式的成本以及其冷酷无情的企业性格，然后才决定采用代理模式。这一选择并非没有代价。付给零售商30％的佣金，出版商每本电子书的利润相较于他们坚持采用的传统批发模式会更少，在传统模式中，他们一般能得到列表价格的一半收入。“虽然代理在短期内更昂贵，但是其战略优势非常强大，我们甚至觉得自己是独立的——这正是我们要走的路。”一位出版业主管告诉我。
有一个人提出了反对意见，这就是兰登书屋的首席执行官马库斯·多赫勒（MarkusDohle）。他担心代理定价在经济上不利。如果维持现状，他觉得会更好。因此，在六大出版商中，只有兰登书屋决定暂时坚持传统的批发模式，所以苹果拒绝在新建立的电子书屋中销售兰登书屋出版的图书。
2010年1月27日，苹果在旧金山的芳草地艺术中心推出了ipad。这是乔布斯的最后一次公开露面，这位卓越的企业家吟唱出了一曲引人入胜的天鹅之歌——杰夫·贝佐斯曾明确表示了钦佩之意，并将其视为一个主要的竞争对手。发布会后，《华尔街日报》的专栏作家沃尔特·莫斯伯格问乔布斯，既然亚马逊电子书的价格更低，还会有什么人从苹果买电子书？“价格会一样的，”乔布斯说，他漫不经心地掀起了反垄断的红色大旗，表明所有的公司全都参与其中，“出版商实际上正在从亚马逊撤出商品，因为他们并不快乐。”
其他出版商通过电子邮件或电话将情况告知�
