眼球为王-第6章

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　　亿元
　　根据世界报业协会公布的数字，中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达到8200万份，读者约9个亿。
　　2003年中国报业广告实现200亿的突破，达到亿元，比上年增收亿元，增幅为（2002年，全国报业广告收入为亿元，增长率为。）。2003年报业广告收入只比电视业少亿元。
　　根据中国广告协会报业委员会提供的数据，2003年：
　　单张报纸广告收入最多的为广州日报，亿元；
　　报业集团广告收入最多的为深圳特区报业集团，亿元。
　　报纸广告收入前十名：
　　广州日报：亿元；　　　　　　　　新闻晨报（上海）：亿元；
　　深圳特区报：亿元；　　　　　　南京都市报：亿元；
　　羊城晚报：亿元；　　　　　　　　　　新民晚报（上海）：亿元；
　　北京青年报：9亿元；　　　　　　　　　　深圳商报：亿元；
　　北京晚报：亿元；　　　　　　　　　　成都商报：亿元。
　　真是不比不知道，深圳特区报业集团的广告收入高于中国电视业排名第二的上海文广集团。前者为亿元，后者为亿元。
　　广告收入排名前十位的报纸广告总收入达亿元，占2003年报业广告的。在广告收入前十位的报纸中，广东占四家，北京两家，上海两家，南京、成都各一家。地区经济规模是影响报纸广告收入的最重要因素。
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六大媒体市场概况（2）
13年发展比较：种数增加693种，总印数增加亿份，广告收入增
　　加亿元
　　通过新闻出版总署和国家工商总局提供的统计数字我们了解到，从1990…2002年的13年间，中国报纸的种数增加了693种，倍。总印数增加了亿份，倍。广告收入增加了亿元。由亿到亿（2003年报纸广告收入），中国报纸广告收入14年增长了倍。
　　我们看到：
　　1994年中国报纸种数增长速度较快，比上年增加了165种。1996年是报纸总数的最高峰，达到2163种。从1995…2002的8年间，报纸种数基本在2000…2100种之间徘徊。
　　13年间，中国报纸总印数除1994年比上年有所下降以外，其余年份几乎都是10…20亿份的增长。
　　13年间，中国报纸广告总体都是高速增长。
　　近年来影响报业的重要事件
　　报业改革
　　2003年，又被称为报业改革年。
　　有史以来最深入的一次报业改革掀开了序幕，只生不死的报业体制被打破，市场淘汰机制初步确定，有关报刊市场结构调整，资源分配等一系列计划都已进入实际操作阶段。
　　2003年7月15日，为解决部门报刊散滥和利用职权摊派发行现象，中央办公厅和国务院办公厅联合发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，决定通过压缩部门报刊总量，调整结构，有效治理报刊散滥现象。
　　全国纳入本次治理的党政部门报刊共有1452种。其中停办677种，划转的有302种，实行管办分离的289种，改为免费增阅的94种。
　　专业报纸增长迅速
　　近年来，中国报业中的专业报纸发展势头强劲。如创办时间不长的《21世纪经济报道》，2003年的广告收入为亿元；《经济观察报》为亿元；《中国金融》报达到亿元。2003年，增长最快的专业报纸是《中国汽车报》，它由周五刊改为周日刊后，广告收入却翻了一番。
　　专业报纸的迅速发展，反映了中国媒介市场进入细分阶段的大趋势。
　　开启跨区域、跨媒体合作之门
　　跨地区跨媒体合作，是近年中国报业发展的一个亮点。
　　2003年11月11日，由光明日报报业集团与南方日报报业集团共同投资主办的《新京报》正式创刊，开两大报业集团跨地区联合主办都市报的先河。《新京报》的创办，意味着中国报业以资本为纽带，打破地域限制的跨地域经营时代的到来。
　　2004年，上海文广、广州日报、北京青年报联手创办的《第一财经》，实现了电视、广播、报纸的立体联动，是中国跨媒体运作的标志性事件。
　　纸媒、电视、广播、网站这样的跨媒体组合可能是未来比较理想的跨媒体结构。这样可以用其他媒体的传播优势来弥补自己的不足，实现信息的多次销售。虽然由于广电和纸媒在我国分属不同的主管部门，大规模跨媒体合作经营目前尚有一些壁垒，但谁能保证在未来的几年内，跨媒体合作不会成为中国传媒业的常规运作方式。
　　趋势是不可抗拒的。
　　拓宽融资渠道
　　2004年12月22日，《北京青年报》控股的北青传媒股份有限公司（香港股份代码1000）正式在香港联交所挂牌交易。作为内地传媒公司在大陆以外地区上市的第一股，上市首日每股涨了港元，融资额达到11亿元人民币。
　　据悉，天津《今晚报》、西安《华商报》、长沙《体坛周报》等一批报纸也在准备上市事宜。此外，报业与业外资本合作办报的模式也开始出现，如2003年8月初，上海《青年报》吸纳北大青鸟华光公司的巨额资金进行了全面改版。
　　融资渠道的拓展，不仅会为报业带来发展资金，还会有利于报纸现代企业管理制度的建立，进行机制转换。专家们预测，在未来3－5年内，报业集团有望成为媒体类上市公司的主力。
　　竞争空前激烈，读者规模减缩
　　就中国四大传统媒介而言，报业的竞争是最为激烈的。有资料显示，仅北京地区，就至少有200份报纸在分割和抢占市场，其竞争的激烈程度甚至超过香港。
　　据央视市场研究股份有限公司（CTR）的一项全国读者调查的最新数据显示，2004年上半年，部分核心城市读者资源明显下降。2004年1…6月，北京、上海的日均读者规模比去年同期分别下降了和，读者绝对人数相应减少了24万和89万人。同时，部分读者每天读报时间也明显减少。与上年同期相比，2004年1…6月，北京平均一个读者每天读报时间减少分钟，上海读者减少分钟，广州读者每天读报时间基本没变。
　　一方面是媒介日益激烈的竞争，一方面是读者资源在减少，在接下来的几年，报业大战必然会愈演愈烈。
　　　　广播：
　　市场规模：广播电台308座，广播频率2064套，全年节目播出967万小时，
　　听众近12亿，广告收入亿元
　　2003年，被广电总局定为〃广播发展年〃，在政策支持和市场需求的推动下，中国广播业雄风重振。
　　根据《中国广播电视年鉴　2004》的统计，2003年，我国有广播电台308座，广播频率2006套，广播人口综合覆盖率为，听众规模近12亿。根据国家工商行政管理总局的统计，2003年，中国的广播广告收入为亿元，比上年增幅，占全国广告总收入的（2002年广告收入亿元，增幅为）。
　　

六大媒体市场概况（3）
提起广播，许多人就会联想到退休老人拿着巴掌大的半导体，一边漫步一边听新闻联播的古旧形象，于是就有了广播听众老化、流失的说法。而现如今的情况绝非如此。今天的广播，无论是在内容、时效性在与听众的互动上都与过去不可同日而语。这一点我们从各地音乐台、新闻台、交通台的兴起，且广受欢迎就可以切身感到。
　　今天，广播和电视是互补的。广播是白天的媒体，电视是晚上的媒体；广播是离家收听的媒体，电视是在家收看的媒体；广播是被动收听的媒体，电视是主动收视的媒体。流动性和伴随性是当今广播媒体的重要特点。
　　根据有关机构2003年对部分省份的广播听众调查显示，有60％的听众在做其他活动的时候伴随收听广播。由于这种伴随行为越来越明显，导致听众收听广播的时间增加。2001年听众日均收听广播的时间为分钟，2002年是分钟，2003年又上升为分钟。两年增加了16分钟。此外，随着车辆的增加，我国车载听众的比例在不断上升，仅以北京为例，1997年，车载听众占所有听众比例只有9％左右，2001年上升为，2003年则超过20％。
　　提起广播，有人会认为它〃弱小〃。的确，在国际传媒业，广播的〃弱小〃地位带有普遍性。有统计显示，德国的广播营业额占全国广告费的3％，英国为，亚洲的日本为，韩国为3％。表现最好的是〃车轮上的国家〃美国，约占广告总额的8％。但是，从另一个角度我们发现，在国际传媒业，广播又属于发展较快的媒介，最快的是互联网，第二是有线电视，广播为第三位。中国广播业近些年的发展速度也相当快，广告收入近五年的平均增幅为，而且这种快速增长趋向仍在继续。
　　在国际传媒业，就赢利而言，广播是最有把握挣钱的媒体，而且利润相当高。从某种角度上说，经营广播广告可能比运作其他媒体广告有更大的利润空间。关于这一点，一些广告公司，特别是一些来自台湾的广告公司意识到了，他们正在获利。虽然有长足的进步，但与电视、纸媒相比，目前广播广告的制作水平还较低，广播广告代理制度还未完善，缺少专为广播设置的第三方权威数据和监播报告等等。
　　此外，我们还要强调一点，广播节目的制作成本较低，人员需求也相对少，二三十个人就可以开一个频道。2002年，仅有几十名员工的北京电台交通广播的广告收入超过了一个亿。
　　节目生产与播出情况：全年播出967万小时，文艺节目市场份额最大，新闻
　　节目增长率最高
　　根据《中国广播电视年鉴　2004》的统计，2003年，中国广播全年节目播出量为9668485小时，全年自办节目播出量6565255小时，分别比上年增长了和。2003年各类自办节目的播出情况如下：
　　自办文艺节目：播出量2448785小时，增长率，占市场份额
　　自办专题节目：播出量1429705小时，增长率，占市场份额
　　自办新闻节目：播出量877095小时，增长率，占市场份额
　　自办服务性节目：播出量1469855小时，增长率，占市场份额
　　自办教育节目：播出量339450小时，增长率，占市场份额
　　通过不同类型广播节目2003年的播出情况对比，我们看到：文艺节目占市场份额最大，为；新闻节目增长率最高，为。
　　发展趋势：
　　专家们认为，2003年以前十年的广播竞争，主要是节目方面的竞争，众多电台依赖少数几个精品节目获得主要收入。从2003年起，中国广播步入了频率竞争时代，传统靠个别节目带动收听率的策略迅速让位于靠统一风格的频率整体吸引听众的形式。
　　在下面的发展阶段，除了市场细分、频道专业化，增强服务功能以外，广播业的一个新亮点应该是在线收听。随着宽带的普及，网络广播会逐渐被更多的网民接受，他们会边上网边听广播，这部分人消费能力强，对广告客户有很大的价值。未来的网络电台可以通过向听众收费或出售广告，或两者并行来获取可观的收入。付费的直播卫星广播也是未来的一个经济增长点，在这方面，一些发达国家已有成功的经验。
　　此外，在国外传媒业，广播与电视往往都是共同经营的，这样可以节约成本，形成信息资源的最大化利用。在我国，长期以来这两类媒体的运营是分立的，从市场的角度，电视、广播的融合是趋势。非常可喜的是，关于电视与广播的信息共享，整合传播、广告经营联动，上海文广集团、山西广播电视总台等机构已进入了实际操作阶段。
　　　　期刊
　　市场规模：种数9029种，总印数亿份，广告收入亿元
　　中国的期刊有9千余种，大至可分为：
　　大众类：以《读者》、《知音》为代表。起于大漠的《读者》月发行六百万份，高居全国杂志榜首；《知音》月发行量约430万份。
　　时尚类：以《时尚》、《瑞丽》、《ELLE》、《健康与美容》系列为领军，它们绝大多数都是与国外大刊进行版权合作的。
　　财经类：又可分为证券金融类，以《证券市场周刊》为代表；泛财经类，以《财经》、《IT经理世界》为代表；财经人物类，以《中国企业家》、《环球企业家》为代表。短短三五年，财经期刊达到了50余种，几个胜出者渐成气候，多数竞争者步履艰难，主流财经百万大刊尚需时日。
　　

六大媒体市场概况（4）
时政类：以《生活三联周刊》、《南风窗》、《新闻周刊》为代表。
　　科技类：我国科技类期刊有4500余种，占去中国期刊半壁江山。近年来，科技学术期刊数量激增，但许多受机制制约，人才匮乏。科技商业期刊发展迅猛，《互联网周刊》起死回生，游戏期刊潜力巨大，《大众软件》风行南北，《中