眼球为王-第28章
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电视栏目：强化互动功能，急待产业开发
我播你看的节目指向日益被你看我播和平等沟通、参与互动的节目制作理念所取代。越来越多的节目在追求与观众的交流互动，这种趋势，我们无论是从专题节目、新闻节目、服务性节目、综艺节目方面都能看到。除了加强节目现场的观众参与，各级电视台还纷纷开通互联网和短信互动平台，既扩大了与观众的沟通交流，也成为新的经济增长点。
此外，许多栏目，特别是著名栏目自发地与报纸、杂志、广播、互联网等媒体联动，以追求传播效果的最大化趋向也非常明显。只是许多这样的行为只是栏目制片人个人自觉行动，电视机构应加以重视，形成规律，以期达到传播效果的最大化。
我们特别需要指出的是，许多著名栏目都有足够的条件进行相关产业链的开发，但由于机制障碍，制片人干着急，白白看着丰厚的收益付之东流。我们的栏目运行管理机制到了非改不可的时候了。
建立高效的节目生产体系：节目生产、组织方式改革
存在的问题
我们前些年的节目生产，成绩是有目共睹，但问题也不少。主要表现为：
节目投产缺乏有效的科学论证
在前一阶段的节目生产中，对受众和市场缺乏科学的论证，凭个人好恶，仓促上马的现象随处可见。有时几百万上千万的投入只需几页纸的文案，一期节目样片就轻易的通过。
开办一个新栏目需要解决的问题是，为什么要开办，要达到何种效果，依据是什么，相邻频道相关类型节目的竞争情况，受众的收视需求等等。此外，还要充分考虑节目的投入产出，考虑节目的生命周期等因素。
任何节目都有生命周期，都有其兴衰的内在规律。而一旦节目开播，也不能随意调整。新节目需要时间去培育市场，形成品牌更需要时间。
数字化时代的中国电视节目市场（11）
节目样式雷同
由于大多为综合频道，由于可借鉴的节目形态不多，由于竞争不够激烈等多种原因，节目样式雷同现象严重。比如：十几家台同播一部电视剧，区别仅在于你播2集，我播3集；周五晚上都娱乐，周六晚上都竞技；甚至连主持人的说话方式、脸部表情、服装、背景板都一样。如果不看台标，很难区分是哪家台的节目。
节目形态落后
比如大量的综合版块栏目。综合板块栏目以其丰富的内容和多变的节目形式元素为特征在综合频道时代占尽了风光。然而在受众市场细分，频道特色化、专业化发展的今天，版块式栏目会大量地被内容单纯的专栏节目取代。
专栏节目以专而深的节目内容，类型化的节目形式，易于吸引稳定的受众群，形成频道和节目品牌。今后，节目形态的主流将是专栏节目。
电视手段使用不到位
主要表现为，〃万能镜头〃到处可见，后期编辑粗糙，音乐和同期声使用拙劣，主持人作作，缺乏个性、电视综合表现手段使用不充分等等。
多关注微观，缺乏宏观思路
多年来，我国电视节目的生产改革更多的是在微观层面，战术层面，如在单个节目形态的调整，主持方式、片头、片花等方面的改进等，而缺乏节目生产改革的宏观思路和战略设计。
我们需要对节目创作理念、节目生产体系、节目发展战略等问题大胆创新。
节目生产创新的前提，理念创新
要想节目创新，首先要理念创新
·关注国内外先进的节目形态
向同行，向竞争对手学习，是最有效的学习方法。
一方面，应该学习研究同行和竞争对手先进的节目模式和生产管理流程上的经验，另一方面要充分认识自己所在电视台面临的节目竞争格局和受众需求，才能有的放矢，形成自身节目的竞争优势。
对我国绝大多数电视业者来说，他们看到的电视频道并不比观众多多少，对节目多样性的认识受眼界限制，思路比较狭窄。分析研究电视发达国家节目生产的趋向和经验，对我们大有裨益。如国外谈话节目的多样化；专栏节目的专业化；新闻节目以及事实类节目的叙事技巧；游戏、娱乐节目的创新性等等。
·更新节目评价体系
使节目评价科学化，也是当前节目生产领域的重要工作。重视节目传播效果，已成为电视业者的共识，但是在对收视效果的评价过程中，相当多的从业者还缺乏对收视效果评价体系的科学认识。
比如对收视率的认识还只是浅层次。我们现在拿到的收视报告基本上是对收视率的粗级加工，对受众收视情况的分析和评价，除了收视率外，还有忠诚度，满意度，收视人群职业、性别、年龄构成等许多因素。特别是在下一步专业频道的大发展中，细分的受众市场一般是很难有高收视率的。
我们会越来越多的看见，相对收视率高的节目，但不一定广告收入就高。比如央视《对话》栏目，其相对收视率并不高，但广告满档，收入颇丰。通过对收视人群的深入调查分析，我们找到了答案：收视者中，企业管理者、学者占有很大的比例……他们掌握着财权和影响力。
还有非常重要的一点是，在节目评价体系中应增加成本效益分析。
此外，付费电视、网络电视节目市场效果的主要评价指标是用户数量，是用户的忠诚度，而不是收视率。
总之，在数字电视时代，单一粗放的以收视率为主要指标的节目评价标准必然会被多元、系统、精确的节目评价体系所取代。
节目生产体系创新
广播电视节目创新要想走上一个可持续发展的轨道，就必须建立一套完善的节目运行体系。所谓节目运行体系是指节目的生产过程、生产方式和生产机制等方面具有一系列基本的操作规范，在这种规范的控制之下，节目的设置、生产、播出以及改版、创新等均能够科学、合理、有效地进行，从而减低运营成本、扩大节目的传播效果。
·建立科学的生产流程
多年来，我们的许多节目都是由几个人组成的小组用小作坊方式生产出来的，生产过程简单粗放，节目质量也很难保持稳定。要彻底改变，必须建立一整套完善而科学的工业化节目生产流程。
节目市场调查…》节目策划…》节目制作、播出…》节目效果测定与反馈
生产节目如同企业生产产品，因此，节目生产前期的市场调研至关重要。
节目的市场调查一般包括三个方面的内容，一是调查研究受众需求，确定节目的目标受众；二是调查媒介市场情况，包括报纸、互联网，特别是电视媒介在本台所覆盖区域的节目竞争格局，寻找出自己的市场机会点；三是调查社会环境的现状和走势，以此作为重要的传播环境参考。
节目策划就是对节目的定位、整体风格、特定内容及其表现形式的构思。通过集思广益、多项分析的过程，解决节目给谁看，节目说什么和节目形式，即节目怎么说等问题。
节目制作和播出包括了前期的节目素材的采集、后期的节目加工制作和节目的直播与录播形式等内容。
节目效果测定与反馈是在节目播出之后，对节目的传播效果进行定量指标和定性指标方面的评价。
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数字化时代的中国电视节目市场（12）
以上这四个环节构成了节目生产过程的基本环节。当前，我们在节目生产中缺乏的便是前期对节目受众、媒介市场的深入调查与研究，中期对节目的周密策划和生产中的质量控制以及节目播出后科学的效果测定。
关于建立科学的节目生产流程，中央电视台的〃开心辞典〃和〃对话〃是两个很值得借鉴的例子。
以大型益智节目〃开心辞典〃为例，制片人郑尉按节目的生产流程，建立了118道工序。从前期的选手选拔、题库出题、导演形成节目方案、制片落实录制场地、选手培训、题目电脑录入、网络技术支持、现场切换控制、后勤保障到后期录制阶段的选手奖品发放、题目校对审核、剪辑合成、送审送播、节目宣传等等，使节目生产和播出需要的各个环节，每道工序都是环环相扣，专人负责。《开心辞典》播出几年来，收视率、广告收入一直排在全国同类节目的前列，这其中的秘密武器之一，就是用科学的生产流程来稳定的控制节目质量。
同样，全国著名的谈话节目〃对话〃，也有一套系统的100多道流程的节目生产控制体系。制片人甚至连嘉宾如何接送，准负责倒水这样的细节都设计在节目生产程序的控制范围内。
粗放必然为精确，低效率必然被高效率所取代。为保障节目的持续水准，保障投入产出的最佳效果，建立科学的节目生产控制流程绝对是必不可少的。
·改革节目生产组织方式
不同的组织方式产生不同的结果。
节目生产自上而下的工作程序基本上是：首先，确定本台所有频道的定位，然后，根据不同的频道设计该频道的节目结构，确定哪些时段和节目为重点，哪些为辅助，并提出节目生产规格和预期效果要求。其次，可能的话，在台内外组织竞标，统一配置人力、设备等资源进行生产。第三，节目播出一个阶段后，根据对播出效果的测定，进行微调，修改或撤换那些实践证明未达到预期效果的节目。
我国目前的节目生产组织方式大多数是自下而上的。
这种方式是台里节目改版一声令下，由采编人员自发地构思，写出节目方案，领导同意后，再按方案制作节目样片。样片出来后，经过层层审看，通过者便可以从台里获得制作经费和播出时间。于是，台级决策者成了经费和频道时段的〃批发商〃。这种节目生产组织方式看似调动了制片人的积极性，但是极易产生频道缺乏整体设计，节目重复生产，人力、设备、资金、时段等资源低效率利用，甚至是浪费的情况，使全台处在频繁改版的恶性循环中。
显而易见，自上而下的，经过充分论证的节目生产组织程序才是科学合理的。为此，电视台总编室、频道总监、经营部门在节目投产、频道调整中的主导作用必须被强化。只有这样，才能使台里整体资源配置合理，达到投入产出的最佳效果。
特别值得注意的是，在许多情况下，由于收视效果不好，台里在考虑节目调整或改版时，需要认真分析的是节目本身在设计上有问题，还是制作者没有实现原先的设计，导致节目效果大打折扣。如果是后者，应是调整制片人，而不是频繁地撤换节目。
·充分认识影视产品生产的特殊性
我们在进行节目生产方式改革的时候，要充分地认识到影视产品生产的特殊性问题，要认识到影视产品生产与一般工业产品生产有其共性，也有节目创作的特有规律。例如，十个工人一天可以生产100件产品，要想提高生产规模，只需用标准化生产流程对新工人进行培训，就可以保质保量地达到增加产量的目的。然而，影视产品的生产就不能完全照搬工业产品的生产，它与一般工业产品生产的不同之处在于，首先，对影视产品来说，要追求个性，讲求与众不同，雷同就意味着失败；其二，受众的要求只有不断提高，没有也不会降低；其三，影视产品的生命周期变得越来越短。在一定意义上说，影视节目生产属于风险投资。花同样的钱，选用不同的创作团队，效果会大不一样；在上一个节目中取得成功的导演，在下一个节目中可能一败涂地。这就不难理解，为什么在影视业，大导演、明星演员、明星主持人的市场价格越来越昂贵，优质节目的成本也越来越高，因为市场需要个性化、不断创新的影视产品。
因此，在节目生产中，一味地照搬MBA课程，照搬工商企业的管理方式，一味地规范管理，削减经费，往往难以收到好的效果。比较可行的作法是，一方面吸纳现代企业管理的精髓，同时充分认识影视创作的特殊规律，充分尊重节目创作者的个性张扬。在节目成本方面，要强化风险投资意识，充分认识影视产品，风险大、利润也大，在谨慎的市场调研和对创作团队业务能力充分了解的基础上，进行合理有效的投资。
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