品牌拜物教-第10章
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第三节 雀巢的秘密武器………旗下高端产品与奢侈品（1）
1867年创办的雀巢公司如今已成为一家百余年企业，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品。
大众熟悉雀巢“小小鸟巢”这个温馨的标志，它代表关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，大众熟知雀巢奶粉、优活等系列瓶装水、巧克力、早餐、糖果、调味品等产品，但对雀巢的高端产品与奢侈品比较陌生，而据统计，雀巢奈斯派索咖啡、高级巧克力、冰淇淋奢侈品（莫凡彼）、宠物食品、水（）等，恰恰成为雀巢避免金融海啸的秘密武器之一，2008年前三季，雀巢总销售额达到亿瑞郎，同比增长。
雀巢奈斯派索咖啡
1938年雀巢公司发明了世界上第一杯速溶咖啡………雀巢咖啡，因美味与方便，雀巢咖啡很快就在全球盛行起。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。
“味道好极了” 、“滴滴香浓，意犹未尽”在中国流传了多年，可以说，雀巢是中国咖啡文化的先驱者。
2007年，雀巢旗下高端咖啡品牌奈斯派索首度入驻中国市场，在北京开设首家咖啡精品店，选址在新光天地。该精品店面积90平方米，设计师挑选了颜色深黑、光滑的木材，富有现代感的金属和时尚的玻璃萤幕，营造出一种繁复与精简为一体的和谐美。精品店主要展示多款咖啡配件，包括限量版咖啡杯、杯碟、胶囊盛放器和旅行套装，并出售高档商用和家用咖啡机与烘焙胶囊咖啡产品，奈斯派索咖啡机售价为从3900元到6600元人民币不等。北京的消费者可以在自己的安乐窝或以外的场所，如高档餐馆、酒店和办公室等自行动手制作并享用高品质咖啡，成熟市场的咖啡鉴赏家们可以从最新系列配件产品中选择任意款项去搭配他们家中已有的咖啡机。
在新精品店，顾客可以亲身体验公司的三步曲概念，即围绕着奈斯派索醇美咖啡体验的最高品质的研磨咖啡，智慧时尚的咖啡机和无可媲美的个性化服务，驻店的咖啡师将为顾客进行示范。
全球高档咖啡市场的先锋及领导者奈斯派索奈斯派索总部位于瑞士Paudex，拥有1700多名员工。主要致力于为消费者提供高品质的咖啡，在欧洲家喻户晓、口碑绝佳。
根据雀巢方面提供的数据，2006年奈斯派索成为雀巢集团增长最快的业务，年营业额增长率为42％，总销售收入共亿瑞士法郎（合人民币74亿元）。奈斯派索如今已设有79家店面，分布于欧洲以及南北美洲、中东、澳大利亚和亚洲等国家地区的主要城市。奈斯派索亚洲区总监Jean de Raymond称，预计今年年底这一数字将超过120家。中国内地首家精品店是奈斯派索品牌的一个重要里程碑。
雀巢高级巧克力
几乎在每一个国家，雀巢这个名字可以视作巧克力的代名词。你可能熟悉并品尝过以下某种巧克力品种：雀巢奇巧巧克力、雀巢奇巧礼盒系列、雀巢经典品位巧克力 、雀巢珍典之选巧克力、 雀巢浓情时刻纯牛奶巧克力礼盒等等。
虽然上面这些巧克力为雀巢贡献了大量的利润，仅以内含独特香脆的威化夹心，外裹浓厚的巧克力的雀巢奇巧巧克力为例，根据吉尼斯世界纪录，全世界每秒钟有418指奇巧巧克力被吃掉。
在2006年底，雀巢“滋味威化巧克力”系列和“牛奶巧克力”系列被作为高档巧克力产品推出，但显然雀巢认为中国已经有能力消费更高端的巧克力产品。根据2007年的市场研究，豪华巧克力的市场需求增加了8％，高档巧克力增加了7．5％，普通巧克力增加了6．9％。此外，分析人士认为，豪华巧克力和高档巧克力的市场需求今后几年内每年将会以两位数的速度增加。书包 网 。 想看书来
第三节 雀巢的秘密武器………旗下高端产品与奢侈品（2）
2007年，这家世界最大食品饮料集团瑞士雀巢集团宣布，将建立全球首家高档巧克力研发中心，专门研发针对高端消费者的高档和豪华巧克力。雀巢集团负责人在雀巢位于布罗克的巧克力生产厂举行的中心奠基仪式上表示，新中心将位于布罗克工厂内，预计将于2009年上半年开始研发活动，新成立的高档巧克力研发中心将雇用来自世界各地的食品和糖果专家等30多人。？“雀巢相信中国将在未来成为全球最重要的巧克力市场之一。”雀巢公司发言人表示。目前，雀巢集团在全世界已经拥有24个食品、饮料和糖果研发中心，而布罗克的研发中心将专门研发豪华高档巧克力。
在世界各地，巧克力始终是人们最喜爱的食品之一，事实上，享受巧克力是人生的一大乐趣，它诱人的味道以及独特的口感总是让男女老少爱不释手。有专家统计，购买甜食，一直是经济衰退时期人们的慰藉，巧克力能缓解情绪低落，使人兴奋。在1940年经济大萧条期间，5美分巧克力糖一直是营养的食品，陪伴美国人度过日常生活。无从考证，雀巢公司的此次高档产品规划是否有对经济情势的预见，但作为世界最大的巧克力和糖果生产商之一，雀巢不断开拓，不断推出新品是其一贯的作风，我们期待，这款豪华巧克力能带给我们更奇特的享受。
莫凡彼冰淇淋
莫凡彼是瑞士著名冰淇淋品牌，创立于20世纪60年代，由瑞士酒店厨师首创，为有品味的客户提供冰淇淋*。起初只是出现在一些高级餐厅，因为对美味的坚持，经年累月，它的声誉被逐渐传播，始终是欧洲顶级餐厅和酒店的首选，同时也成为冰淇淋美食家居家享用的最爱。2003年，雀巢收购了莫凡彼顶级冰淇淋产品的国际权利，并为此创立了一个独立的业务单位。
2006年， 雀巢集团正式宣布将莫凡彼冰淇淋推向上海市场，做为雀巢集团在中国市场上的首个顶级冰淇淋品牌，莫凡彼向哈根达斯发起直接挑战。
莫凡彼顶级冰淇淋在选料方面多年一直严格把控，只选用天然、纯正的原料，采用新鲜奶油、奶制品和蛋黄，还有坚果、饼干、焦糖或水果，有时也会是由水果、巧克力或焦糖制成的果酱汁，不含人工添加剂，果汁冰，主要由水果或者水果碎块和果肉组成，注重口味上的搭配，质感的对比。该产品的价格和哈根达斯不相上下，一个冰淇淋球是25元左右，一个桶装的冰淇淋价格在46元左右，但与哈根达斯的专卖店模式不同，雀巢计划第一步将莫凡彼冰淇淋首先推入上海的4、5星级饭店和高档餐厅，产品会用传统的餐饮大包装盛放，独立杯装，制作时用勺挖取。第二步就是向北京 深圳 广州等城市推进。
在中国大都市，随着生活水平的显著提高，外来奢侈文化的冲击，愿意挑选顶级冰淇淋产品消费的消费者群逐步扩大，这也是雀巢集团大手笔进入中国高档冷饮市场的原因。有资料显示，莫凡彼在全球30多个国家的年销售额约合人民币18亿元，占雀巢全球冰淇淋业务的10％。
矿泉水
气泡矿泉水，来自每年在矿泉水产业拥有30亿欧元营业额的意大利。其水源来自意大利米兰附近的San Pellegrino镇，水质取自蓄水层以下1300英尺，其水流经石灰石和火山岩，因而含有恰到好处的矿物质，石灰石和火山岩给予了它独特的矿物质和微量元素。有分析报告指出，此矿泉水质纯净，富含均衡天然成分如硫酸盐、碳酸盐氧化矽及镁等天然矿物质，利于人体健康。
细微的气泡和微妙的矿泉气息让品尝者难以忘怀，被国际厨师协会指定为佐餐水，其顺畅和谐的口感非常适合与口味丰富的菜肴搭配。San Pellegrino在欧美和澳洲的酒店、餐馆随处可见。正如其广告语所说的，这瓶水已经在餐桌上徘徊了百年。
当年，达芬奇慕名前往该镇品水，传为佳谈，经鉴定，其水质与达芬奇时代的水质并无差别，此水亦为艺术家达文西所钟爱。
属于雀巢的旗舰产品，瓶装过程纯天然采集。气泡水，浸入舌间时，也轻轻地唤醒了味觉。。。。
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第四节 快消品中的奢侈品………品牌与消费者的跷跷板原理
中国的快消品商家多奉行“薄利多销”，价格略低，靠走量增加利润。然而，在这竞争日趋激烈的时代，大量可替代商品之间的价格恶战已使企业深受其害。相反，快消品中昂贵的奢侈品，如“哈根达斯”从未参与价格战，也不进行轰炸式的广告宣传，却在市场上稳步成长。
从营销学的角度来看，高档商品能够正确定位自己的顾客群，随着各个市场的进一步发展和消费层次的拉开，一个品牌显然不可能把所有的消费者都揽在自己怀中，高档快消品要对市场进行细分，找准自己的群体，形成面对这个群体的价格。如果随便一个消费者，或者是出租车司机，又或者是商场的导购员，都在吃哈根达斯冰淇淋，那么，此品牌原来在核心消费中的优越感便完全消失了。此时，就需要品牌从本身的战略目标出发，从整体消费者中找到自己的核心消费层。目前，正在市场上浮出的高档快速消费品尤其需要有明确的核心消费群。快速消费品的市场售价不是以产品的价格，而是品牌在消费者心中的认同度决定的。高档快消品有明显的价值附加，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档品牌，最大一个特点就是品牌高于消费者，因此消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。
在品牌与消费者之间，有一条跷跷板，当品牌价值高于大众消费者的心理价值时，消费者处于跷跷板往下的一端，自然必须抬起头，仰望品牌。此时，对品牌的感觉是仰慕，拥有此品牌的那少数人便有了炫耀底气；而当品牌价值低于大众消费者的心理价值时，消费者处于跷跷板往上翘的一端。此时消费者是低着头看这个品牌的，眼神当中多有瞧不起的神情。选择这些品牌的消费者，很可能就是完全没有品牌意识而对价格极其敏感那类人群。当然，某些不具有代替性的产品不能算在此范畴中，例如药品。
当看到满大街都是Prada、古驰（Gucci）或LV，奢侈品的定义在消费者心中开始变得模糊。在亚洲，在中国，LV盛行，其中不乏盗版A货，真正有能力购买且拥爱高端品牌的那部分消费者已经改变了品牌爱好，他们开始购买许多中国人没有听说过的小众高端奢侈品。在一篇名为《扮上流20要素》的文章中，有如下一条，“去掉所有衣服上的Logo：还想把西服牌子留在袖口，以昭告天下新买了一件阿玛尼吗？上流社会从不这样干，他们的衣服都是在法国或英国几家裁缝铺定做的，绣有他们姓名的首字母。即使你的西服并非定做，请保持袖口的扣子一定要是真的，因为这样，你就可以解开扣子洗手，如果是假扣子，在有人给你递热毛巾的五星级厕所里可是要出丑的。”对于这些人，对这些产品，他们也不会刻意拿出来炫耀。对于他们而言，购买奢侈品并不是为了炫耀财富，因为他们什么都买得起，没必要炫耀什么。他们往往是追求奢侈文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，以及享受奢侈品给带来的品质享受。而目前在中国，有更多的一部分人，以炫耀性为主取代了文化体验的奢侈品消费价值内核。这正说明中国的奢侈品市场还处于不成熟的阶段，这个市场有着巨大的潜力，也就是这种消费心理的出现，给快销品中的奢侈品提供了市场。
在中国享受珠峰冰川、哈根达斯的永远只是市场上的小部分人群。因为这种奢侈品牌具有溢价能力，具有炫耀能力，是目标消费者心里的一种烙印。品牌的本质是一种感觉，是一种经过企业定位、反复传播并放大了的“感觉”。当然，这种感觉必须带给消费者很大的功能价值和心理价值。所以，快消品中的奢侈品牌不是卖给所有人，它是卖给目标消费者的，是目标消费者的代言符号，它带给消费者的感受更是与众不同，可以说是一种身份的认同。这种优越的身份认同呈现的是拥有者所具有的荣耀、权力、地位和经济上的不平等，以进行与社会其它阶级间的差异与区分。以高价品证明自己的购买能力，炫耀自己的金钱和富有。中等以及中等偏上收入的家庭和个人因为仰慕这种消费，也会不失时机地风光一下，因而也助长了这种消费。
档品牌快消品应该做精做细市场，十分注重满足消费者的个性化需求，真正做到以市场为导向，以顾客为关注焦点，推行柔性化生产，投放个性化产品。只有这样才能做到真�
