睡在我上铺的兄弟-第15章

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　　突然有一天，接到一个酒厂的电话，约我们过去一谈，结果非常出乎自己预料。

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来谈白酒策划业务的是米庄镇酒厂的米厂长。米庄酒厂是米庄镇集体企业，百年老字号，解放后多次受到冲击，现基本是处于停产状态，可以说是资不抵债。

　　米厂长，姓米名儒生，男，55岁，襄阳米颠米芾的后代。听米厂长介绍，这米庄酒厂的厂长历来都姓米，有世代相传的习俗。解放后，酒厂历经多次变革被改成集体企业，因这米庄98％都姓米，后来上任的厂长还是姓米。只是这米厂长不是昔日的私有企业米厂长。

　　在米庄，家家户户都做擅长酿酒，乳白色的甜米酒，香甜可口，远近闻名，与汉江市的123黄酒不相上下。这一黄一白，两个老字号，因所用原材料不同，甜酒的颜色也不同。米庄米酒一直都是民间作坊加工，民间自主销售，没有成大气候。这米庄酒厂听起来像是做米酒的，并不生产以大米为原料的甜米酒；主要生产白酒。

　　米厂长自我介绍非常谦虚，特别突出自己想通过策划公司把米庄酒厂做大做强的愿望。米厂长是华中工学院老牌大学生，通过简单接触，发现他说话办事非常有涵养，胸怀特别宽广。

　　第一次沟通会是在汉江市汉江大酒店西餐厅进行的。米厂长为了表示诚意，请来了镇委书记和镇长。两位父母官当场表态全力支持米庄酒厂。因为是第一次接触，我们基本是多听少说，只是在关键的时候点一点。对方对我们还是非常有信心。第二次第三次沟通会分别在双方单位会议室。两位镇领导一直陪同，没有耍官架子，非常少见。

　　深入了解之后，对米庄酒厂基本有了个全面认识。150人左右的乡镇企业，年产值在两百多万，有一段辉煌的小历史，也有一段不堪回首的过去。目前基本情况是资不抵债，急需要安置好这百十号人。这个烂摊子还真让镇政府的头头们很为难。对政府而言，解决酒厂问题实际上就是解决自己的问题。有一点还是很让人期待，这百年老字号的米家大业和这胸怀宽广求贤若渴的米厂长倒是很让人觉得应该一试。

　　还是说干就干。策划公司成立项目组，李军师牵头，文武做助理，自己整体掌握方向盘。这也算是惯例，自己从来都是幕后指挥。

　　市场调研是第一个环节，非常关键。调研的结果可以判断企业有没有成功的可能性，也是双方合作谈判的一个依据。

　　一、市场环境调查：

　　1、政策环境：了解当地政府对白酒产品的征税管理、产业支持等相关政策情况，这也是白酒产品定价的一个重要参考因素。

　　2、经济环境：当地经济发展水平，人们的消费能力、及未来3—5年的经济发展趋势调查。

　　3、地理环境：目标市场的地理特征、交通状况。

　　4、文化环境：风俗人情，口味偏好（如有的地方喜欢喝浓香型酒，有的地方喜欢喝兼香型酒）。

　　5、竞争环境：调查了解目标市场的白酒竞争情况。主要知悉有哪些竞争品牌，各自产品的市场占有率等，这利于针对竞争对手采取有效的进攻与防御策略。

　　二、市场状况调查：

　　了解目标市场的规模大小、需求量多少、以及市场近期状况与发展趋势、同行业企业发展动向等。

　　三、销售的可能性调查：

　　特别是一些后进者，对目标市场的销售可能性调查很重要，一般指潜在的白酒购买者、可挖掘的市场空间、消费者的需求变化以及能扩大销售的可能性途径等方面都必须展开细致入微的调查。如果某个市场新的生存空间很小、市场切入难度大，就不利于新品的推广。

　　四、产品的适销性调查。

　　产品的适销性调查主要是对即将上市的新品在部分消费群体中间展开抽样调查，以了解顾客的评价，特别是在白酒产品“同质化严重”的今天，进行产品适销性调查至关重要。

　　1、产品口感测试：了解目标消费群体的口味偏好及对本品的建议，这利于企业在新品口感设计方面的创新与改进。

　　2、产品价格测试：了解目标市场对产品价格的承受能力。

　　3、产品包装测试：了解目标消费群体的审美观念与精神需求，试探本品视觉效果对刺激消费者购买欲望的影响程度。

　　4、同类竞品情况：竞品的产品生命周期、市场销量、售后服务及知名度与美誉度等情况。

　　通过对市场白酒产品的性能、特征、包装、文化等方面的调查，将有益于新品的命名策划，包装设计，品牌推广。

　　五、消费者行为调查：

　　研究白酒消费者的购买行为，有利于企业开发适销对路的产品和采取有针对性的营销策略拓展市场。

　　1、生理特征：指直接购买白酒产品的消费群体的性别差异、年龄特征。

　　2、消费结构：主要了解白酒消费群体的消费层次，如：农民、工人、白领、商人等。

　　3、心理状态：消费者对目前市场上的白酒产品的认识与看法等。

　　4、购买动机：指消费者购买产品的心理动机与行文因素

　　5、购买习惯：　掌握消费者购买产品一般习惯于何时、何地购买等消费行为因素。

　　6、购买偏好：了解消费者习惯于购买哪个品牌的哪个产品？

　　白酒市场调查的5个“W”和一个“H”因素：

　　What买什么酒；　when何时购买酒；where　何处购买酒；who由谁购买酒；　why　为何购买酒；how　怎样购买酒。

　　六、竞争对手调查：

　　主要了解竞争对手的招商政策、售后服务、销售策略等，这有利于通过“差异化”营销促进新产品的上市推广。

　　1、产品通路方式调查：如了解竞品走的是短渠道还是长渠道模式、以及在酒店、商超、零售店这些终端情况。长渠道、短渠道、直接渠道、多级批发、分销渠道、商场、超市、酒店、零售点。

　　专卖店、直销店

　　2、产品代理方式调查：主要了解竞争对手的招商政策、与经销商的合作方式：总代理模式、中间商模式、贴牌、买断情况；主要了解代理市场的区域大小、资金要求、目标群体、营销支持等情况。

　　3、终端卖场调查：了解竞品的价格、促销、及大卖场的产品陈列排面、端架位置、堆头摆放情况。

　　4、品牌推广调查：

　　指竞争品牌所采取的一些公关活动、广告传播、事件炒作等手段。

　　广告投放情况调查：印刷品广告、电子广告、户外广告、室内广告、报纸、杂志、DM单、电视、电台、互联网　　路牌、灯箱、公交车等　　卖场海报、POP广告等。

　　七、市场价格调查：

　　了解目标市场白酒产品的价位降浮趋势及市场中、低、高端各主流产品的价格指数情况。

　　八、市场推广调查：

　　主要了解目标市场一些主流品牌通常采用的营销策略。

　　九、其它因素调查：

　　指影响市场的社会因素（如社会重大事件等）、自然因素（气候变化、自然灾害等）。txt电子书分享平台　

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两个月六十多个日日夜夜，终于留在了脚后面。十几页的调查报告，看上去很轻，但却非常沉重。当调查报告慢慢成文的时候，自己的脑海中关于米庄酒的印象也逐渐变得清晰起来，只是有几个关键点需要突破，而突破起来也非常不容易。

　　站在策划的角度，米庄酒是块好材料，乡镇企业、资不抵债、百年老店、白酒企业等等要素都非常经典，要是能将这样的烂摊子企业搞活，做大做强，做成样板，那将会是奇迹，这种挑战也将会非常激动人心。

　　蓝图在自己脑海里慢慢变成效果图。在经过多少次的思想斗争之后，右脑策划公司在会议室秘密做了两次仿真模拟策划对抗演练。红军有李军师和文武担当，代表策划公司。蓝军有李军师和胡李担当，代表米庄白酒。

　　李军师认为，两军交战，上兵伐谋。右脑策划三斧头，砍人砍产品砍市场。砍人先砍头，用策划方案把米厂长的大脑好好洗了几遍。一条路是共同富裕，一条路是个人先富起来。米厂长选前者，决定了用人的基本原则还是改造这现有的百十号兵。文武又一次想出了歪点子。按人头配原始股，大家从法律上成为企业的股东，员工占51％，中层以上干部占49％，象征性的配100万股，每股1块钱。51万股被102个员工分，每位员工交5000元，便拥有了5000股的股份，享受分红的权利和义务。中层干部10人，米厂长占51％股份，其他49％股份由其他9人平分。职工安置办法就是入股停工，由新公司根据需要优先重新聘用老职工上岗，未被聘用的老职工必须无条件服从离岗待业安排，不得上访闹事，时间期限为两年。算下来，米厂长将要拿出25万元钱，占酒厂25％的股份。是破产解散还是入股重新开始，最后召开职工代表大会由全体职工表决。

　　蓝军主要提出问题就是股份分配比例的合理性问题，这是核心利益所在，是以后工厂发展的动力和源泉，同时也是出现重大问题的导火索。比例在论辩中变得越来越合理。

　　砍产品，就是重新梳理米庄白酒产品，根据市场调查情况，从品名、包装、酒色、酒体到价格体系，都重新定位。将以前纷繁复杂的几十个品牌砍到只有高中低不到十个品牌。

　　蓝军对于这个问题没有提出任何意见。更多的是提供更加祥实的老产品背景信息。　

　　砍市场，就是根据市场分析，对自己的产品重新定位，自己为自己切割一块市场出来。米庄酒最后的定位就是家乡酒，文化酒。打的是家乡亲情牌，打的是文化牌。最大的期望就是切割一块属于自己的商务用酒市场。

　　蓝军非常赞同红军产品市场切割理论，只是对可操作性持很大的怀疑。家乡的东西，亲切没错，但很多时候很“土”。

　　红蓝两军激战，精彩纷呈。蓝军时常会不停地问为什么，提若干个非常苛刻的问题。然而，往往笑到最后的总是蓝军。因为无论红军胜利得多么辉煌，那也是蓝军最希望看到和梦寐以求的结果。因为这场搏弈，正反结果都是期望蓝方最后要“赢”。

　　有了两次仿真战绩，心中明朗了许多。月初和月中，双方又商谈了好几回，米厂长非常认同右脑策划的方略。制定了详细的合同条款，协调好合作双方的利益分配，双方正式签订合作合同。。　最好的txt下载网

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合同一签订，项目就立马开始运作。米庄酒未来三年发展纲要、年度策划方案、季节促销方案，一个一个陆续制订好递交米厂长。

　　企业改制是重中之重。镇政府以及上级主观部门都非常赞同右脑策划方案，这共同富裕，私有化股份运作的想法也得到了大多职工的认可。只是米厂长的入股钱从哪里来？几十个揭不开锅的贫困职工入股钱从哪里来？

　　米厂长卖了县城里与父母同住的房子，又向姐姐弟弟借了一圈，才凑了十几万。米厂长把自己的实际情况如实向镇委镇政府作了报告。特别强烈表达了与米庄酒同生共死的决心。镇党委书记左右权衡利弊，做出决定，有政府担保让XX银行为米厂长个人贷款十万，也算是企业改制政策扶持。

　　对揭不开锅的职工，米厂长决定保留其以后认购原始股的权利。这样一来，共募集启动资金八十万，加上策划公司自愿提供的二十万周转资金，总共还是原计划的一百万。清产核资，人员分流，工厂改制顺利进行。米厂长这回真的姓米了，从下到上大家都非常认同，没有使用任何导致“国有资产流失”的伎俩。

　　米庄酒厂正式更名汉江市米庄酒业有限公司，米厂长自然成了米董事长。原来职工只保留了五个科长，十个有经验的技术工人，其他一率离岗休息。但有一点说得非常清楚，只要是踏实肯干的职工，以后招工会优先录用。离了岗的大部分职工自己蹬三轮摆地摊，赚点小钱糊口。对于大部分职工来说，上班拿不到钱还不如入股停工休息观望。

　　工厂改制的同时，右脑策划公司创意、设计一帮人加班加点干得热火朝天。李军师、文武和我在公司的密室里密谋了三天三夜。拿什么招高调上市？一炮而红？几个人的思想在一次一次碰撞，总是没有撞出理想的火花。第四天，又亲自带队到米庄酒厂去实地考察了一回，就不相信这百年老店没有镇店之宝！

　　反方向想，市场需要什么的酒？什么样的酒才能�