品牌:新闻式传播实战-第14章
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�5块钱去庙里下跪，拿了一把灰、求了一个签、磕了几个头、听了几声木鱼响、看了几眼晃动的蜡烛，然后带着希望回了家。这叫什么？这叫客户。
庙里那个小和尚敲着木鱼把烛灯点亮，把收钱的箱子收拾好，晚上把箱子拿走。他呢，就是职业经理人，他传达了大和尚和佛给客户的希望，具体标志是敲好木鱼、点好蜡烛并把箱子收拾好，别让客户把钱扔错地方。
企业家是谁？就是小和尚后面的大和尚，企业就是那座庙。大和尚你永远看不到，他经常去建新的庙，到晚上等着小和尚把钱柜子抱进来数布施。
客户拿走的是一包香灰和 99％的希望；大和尚卖的是1％的产品，给人的是99％的希望。这中间传达信任的使命是由职业经理人来充当的。之所以还有客户，比如这个妇女第二年儿子快死的时候还会来，是因为她相信你给她的希望是真诚的，相信你给的这包香灰是灵验的，尽管回去以后老公和儿子都死掉了，她还是无怨无悔。这就是客户忠诚度。
所以我说，一个好的企业就是一座好的庙，一个好的企业家就是一个好的大和尚，一个好的职业经理人就是一个好的小和尚。我们给客户的永远是1％的使用价值和 99％的希望。管理，不管你千变万化，只要能做到给客户1％的使用价值和99％的希望，就是最好的企业。我觉得，现在企业家最终都是为了办这座庙。我以为，管理的最高境界就在于不仅能把明确的规则搞清楚，而且也能把潜规则搞清楚，最后办好自己的庙，成为一个伟大的大和尚。
宜家家庭梦想的传播
宜家家居在刚刚打入内地市场的时候曾引起了不小的轰动。这家卖简装家居的瑞典企业不仅仅把北欧简洁明快的家具风格带入了中国市场，打着“我的家，我要的生活”的宜家家居更把一种温馨家庭的梦想带给了亿万中国家庭。
在上海，离商业中心徐家汇不远的宜家家居每周末必然会被一批有一批或年轻情侣或夫妻三口挤得水泄不通。消费者普遍喜欢位于二楼的“样板房”。这里是宜家最成功的地方，他们采用对家具和灯光的组合，把看上去毫不起眼的桌椅摆设营造成了变成了一个又一个温馨的环境。
于是就有了这样一群人，其中年轻的情侣居多，把逛宜家作为了浪漫约会的一部分，因为这样温馨的环境，给了他们一个对于未来，对于梦想，对于家庭的美好憧憬。他们现在或许什么都没有，没有钱，没有房子，但是手牵手逛宜家就想让他们有了相信彼此回来的可能性，因为彼此都心知肚明他们将要把这个作为未来共同努力的目标。
尽管宜家在国外因不需要人工安装费而以廉价著称，但是在中国却价格不菲，这反而为宜家在中国设立了一个较高的准入口。于是，这些还买不起宜家的年轻人就逐渐形成了一个床头放着宜家目录册、把“买得起宜家，并用宜家装修自己的安乐窝”为理想的群体，这些人就成了这个“宜家宗教派”忠实的追随和拥护者。
宜家在这场近似宗教的精神话题传播中，已经占有了“精神主题”、“精神高度”和“精神课本”三大元素。
“精神主题”：温馨家庭的概念抢先。
现阶段对家庭和住房有着巨大需求的是刚刚结婚或者正在恋爱的80后一代。生活上相对上一代已经较为富足，在满足基本住房需求的同时，他们也刚开始寻求生活的质量和品质，而市场上大多家具店都不讲究理念的传达，于是在90年代，宜家的进入填补了这一空白。这一优秀的概念抢先进入了消费者的视野，让人耳目一新，唤醒了年轻一代对于这种梦想的渴望。最终，逛宜家成为一种约会时尚，一种生活品质的代言，满足了人们的某种精神需求。
“精神高度”：中产阶级的价格定位
不可否认的是，宜家家具的价格并不面向所有中国的消费者。尽管在欧洲被称为廉价产品，在中国却成为了“小资”的代表。价格，毫无疑问，就是“宜家宗教”的准入门槛。
世界上几乎所有宗教都会去建造高挑的教堂或者在最高的山上建筑寺庙，宗教把自身提到一个较高的位置，并把“神”放在最高的位置，来让人们始终有一个追逐的目标。俗话说：“得不到的才是最好的。”因此，略高于普通事物的准入门槛，也同样是宗教传播必要的标准之一。
宜家的消费者大多是二十到四十岁的年轻人，对于相当一部分的他们来说，梦想过一段时间总能达到相应的收入标准，但是却是达成这一梦想确实要花相当的时间的。比实际能力略高的标准，不仅能在目标没有达到之前有所谓的梦想，更能在达到目标之后产生满足感，或者说是对这门“宗教”的感激。
“精神课本”：床头的宜家目录册
就像每门宗教都有写着关于自己准则的“课本”一样，宜家也有自己的“圣经”——一年一度的家具目录册。
尽管这本诞生于1951年的小册子，只是早期邮购使用的目录册，但逐渐宜家却它改造成了新生活的布道手册。目录上不仅仅列出产品的照片和价格，还展示了这些家具和配件的组合可以做成怎样的家居装饰类型。
在这本充满了激发消费者想象和灵感的“指导手册”中，消费者不难找到对于自己理想家庭的解决方案。每年9月初，当宜家开始新的一个财年时，这本免费派送制作精美的目录册都会被消费者收藏。2005年的官方记载表明，宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本，堪比《圣经》。
法国著名歌手Renaud在他2006年的新歌《波波族》中描写道：波波一族（xxxx）住在巴黎美丽的街区，或者郊区的艺术工作室，爱把宜家目录册放在床头。这鲜明地表明这本目录册对于这些“忠实粉丝”来说，是必不可少的一部分。
宜家品牌传播的核心是让消费者成为品牌传播者，而不是硬邦邦的广告。让消费者感到，宜家并不是在卖家具，而是为他们搭起一个美好的梦想。这种类似“宗教”的传播精神的方法固然历史悠久，却很少能被企业灵活的运用。一旦能够掌握这样的方法，就可以把品牌的传播带入一个全新的高度。txt电子书分享平台
第九条实战法则 品牌的新闻整合传播需要持续而不懈，要有水滴石穿的韧劲
第九条实战法则 品牌的新闻整合传播需要持续而不懈，要有水滴石穿的韧劲
罗马不是一天建成的。
同样一个品牌想通过一二次新闻话题传播事件就想成功也是不可能的，必须持续的、不懈地推进。这和可口可乐这么老的品牌还在不懈地努力地推广品牌是一个道理。
新闻整合传播更需要持续性，不能放弃，否则将很快淹没在茫茫的信息海洋中。
为何？首先新闻话题传播不是广告。广告是购买了广告位让品牌在固定位置出现一段时间，而新闻却不同，新闻的最长时效只有24个小时，时间越长，其在传播中的能量也就越弱。我们知道，有的话题是很具有爆发性的，但是往往其影响力也没有办法持续超过三天的时间。这时候，要推动这个话题的继续推进，只有爆出新的话题来继续这种效应。一般来说，一个品牌有个两三个非常吸引人的话题之后，就已经可以起到“滚雪球”的效应，自然会把其他人吸引过来，至少也会给大众留下深刻的印象。
有一个比较简单的例子。前些日子在上海比较常用的SNS网络——校内网和开心网上疯狂流传过一个由“米哥工作室”制作的名为“上外松江史上最浪漫求婚”的视频，由于视频发出当日是在晚上，只吸引到上千的点击量，但是视频的点击量在第二天突然爆发，一天之内的浏览量超过了30万，24小时之后就冲到了土豆视频榜的第一名。但是，这种病毒式的传播大约只持续了两天的时间，在两天内牢固占据土豆视频流量前五名之后，以60万的点击退出了人们的视线。此后，由于不会有人特意想到去搜索这样的视频，视频的余力只有在之后的半个月内爬升了7万的点击。
因此我们可以说，其实再火爆的话题，也只能拥有两到三天的能量，在一周内也将基本消失。
当然也是有人做到了有持续性的传播。由“汤池印象”这个工作室制作的结婚视频，在SNS网络上也非常盛行，并且由于其质量很高，已经为众多视频制*好者所追捧，开出了“如何拍出汤池效果”的讨论帖。之所以汤池会如此有名，是因为出了第一个视频之后不久的几个星期后，又流传出了另一个，那时候，传阅的评论已经变成了“汤池又来了”，让人们明白，上一次的传播不是偶然的，其累加的效果，很大程度上促成了大家把这样一个品牌牢记在心中。
在比较大的实战中也有相应的例子。先前已经提到的LV就是这样做的。LV品牌的话题较多，持续性也很好，让品牌传播不仅具有爆发性，也具有耐久性。每年新一季商品上柜的时候总会推出一个故事来进行宣传。比如2009年，他们主推LV的旅行，还发行了LV系列世界各个城市的导游书，告诉大家旅行的故事。
我们这里举2…3个持续通过新闻来推广自己品牌的事例。
案例一 汤臣一品、星河湾持续宣传的效果
在住宅奢侈品牌领域，汤臣一品和星河湾是两个值得研究的案例。这2个品牌都是作者公司美地行（上海）服务的客户。
该两家公司一直重视持续的新闻式推广，而不是广告。很多人都会问：你看到过汤臣一品的广告没有？回答是否定的，因为持续的不断的新闻曝光是该品牌的主要推广方式。
汤臣一品从2005年的“中国最高价格”的新闻话题到2009年的“4年成交四套，一日成交五套”、“90后、80后买家一掷亿元买房”的话题，该楼盘就没有离开过新闻视野。这种持续的新闻推广取得了很强的品牌传播效力。到了最后，各报新闻记者都会上网去搜寻汤臣一品的成交。
另外一个典型案例是星河湾，这个房地产界的“劳斯莱斯”也一向是人们话题和报纸新闻的主角。近8年来，该公司只开发了3个星河湾，却取得了业内翘楚的地位。为何呢？原因除了开发理念特别外，独特的、持续的新闻推广方式也是成功的关键。
这些年来，该公司每年连续发布的爆炸新闻先后有“黄文仔：如果北京星河湾不拿状元，我就走回广州去”，（该话题极其具有挑战性和争议性，还带有巨大的悬念）；“星河湾亿夺上海花木地王”，（星河湾不是出价最高者，却夺得地王）；“梁上燕：营销风云人物”（人物篇章是品牌宣传的很好补充）、“美国CNBC亚太大奖花落星河湾”（国际上的关注也是记者报道的重点）、“星河湾：北京豪宅销售状元”（最好的数据是最大的、最可靠的新闻点）等一系列话题，而辅助的新闻点就更层出不穷。持续的新闻公关使得星河湾在上海2009年8月8日开盘之前，就引起了业界和买家的轰动性关注。
案例二 冯小刚贺岁片也是品牌持续新闻推广的结果
从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，冯小刚的贺岁片已经陪着广大观众朋友度过了十多个年头。
1997年，那一年的中国电影界也有不小的事情地发生。大银幕上的两部电影让广大中国影迷至今记忆犹新——美国人的《泰坦尼克号》以其惊天动地般的气势，让国人目瞪口呆，心甘情愿奉献了眼泪的同时，也奉献了空前绝后的三亿五千万票房；另一件“大事”，则是年末上映了一部叫《甲方乙方》的贺岁电影，看的广大国人心情畅快耳聪目明，第一次感觉到原来我们自己人也能拍出这么棒的喜剧电影，于是大家开始关注这个原本名不见经传的导演——冯小刚。
当年冯小刚一点不成名，贺岁电影成功之后，他说，既然观众喜欢，我就继续拍。于是，之后每一年的年终岁尾，都能看到他的作品，《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《天下无贼》……渐渐地，看冯小刚的贺岁片，几乎成为新年前一项固定的盛宴。
每年贺岁片上映前，冯小刚在全国发动的新闻攻势也是很可观，比喻成洪水也不为过，大街小巷，报章电视，而且一年比一年的报道规模要大。
冯小刚如果只拍了一部《甲方乙方》或许就不会很出名了，每年都出一个新品，固定了观众的期待，留住了一部分的观众群体，对于传播来说，是很有好处的。每年到新年档期的时候，观众就会自然而然想到冯小刚的
