异型公关:如何做好品牌营销与传播-第1章

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　　　　沉浸在一个时代，我们不知道怎么说话。

　　　　变换了一个语境，我们不知道怎么传播。

　　　　网络已经成为一个永不醒来的梦魇，使身边许多人变得彷徨和忐忑。

　　　　媒体的感受会更强烈一些。2010年如果不会说“给力”，2011年如果不会说“hold不住”，你就基本被判定OUT了。就像新文化运动时，不知道德先生和赛先生一样。为此许多媒体人不得不拿出大把的时间上QQ，刷微博。许多年老持重的编辑往往在茶余饭后，猛的蹦出一句“伤不起”、“坑爹”……博得众人崇拜的眼光，并以此自矜。

　　　　在一个注意力离散的时代，无论是官方还是商家，都嗅到“网络鸦片”带来的巨大潜力和战略机遇。伴随着10余年的成长，当网络从一个独立的媒体力量变革成媒体社会化的载体后，它改写的就不仅仅是我们的生活、娱乐和商务方式，它已经悄然更新了一个新的传播时代。如果我们仅限于从一个新媒体的角度认识今天的网络，我们无异于盲人摸象。媒体社会化的逐步规模化、规范化，必将颠覆原来的传播语言、传播路径和传播策略。

　　　　作为一个长期从事商业传播研究与实践的学人，有义务和责任来承续中国本土化商业传播的实践总结与理论认知。

　　　　我们需要重新认识公关传播

　　　　要了解公关传播，首先得理解商业传播。

　　　　我们知道商业传播就是商家为了更好的销售产品或服务通过大众媒体进行对自己产品或服务方面的信息传达，以达到提升企业品牌形象，促进目标消费群体对自己产品或服务的认可，并希望对产品或服务产生销售或价值等方面的提升，达到利润最大化的目的。

　　　　更加简约的表述，商业传播其实就是为了特定的商业目的，借助第三方媒体进行的信息传达。从这个意义上广告也属于商业传播的范畴。但是公关传播是通过与第三方媒介的沟通，调动媒体主动向目标公众进行的信息传达。

　　　　这些拗口的表述，往往让崇尚广告制胜、渠道为王的朋友大伤脑筋。也使一贯以半官方自居的许多行业社团组织对此嗤之以鼻。但是随着三聚氰胺事件、郭美美事件、723温州高铁事件、达芬奇家具进口真伪事件……所有企事业行政机构猛然发现，所有事件背后都有传播的影子，并且往往因为某一方对传播的无知，导致品牌和市场的丧失。多年来，我们企业长期依赖的广告和辛勤经营的渠道王国在“传播”上变得苍白无力，一直引以自豪的光辉历史和政府背景在让人“深恶痛绝”的“传播”上灰飞烟灭。

　　　　这并不是我们的企事业机构不懂得媒体的重要，不懂得媒体的公关关系，没有与媒体进行友好的沟通。每个传播事件过程中，从主流媒体到草根媒体，从首都到地方，多少批次的人员交流、红白灰黑的手段交锋……但是往往事与愿违，总是野火烧不尽，春风吹又生！

　　　　为什么原来的公关思维走不通了？为什么原来管控的手段失灵了？

　　　　所以，我们需要重新认识传播，了解商业传播，知道网络时代公关传播的规律和方式。从上述角度来讲，本书的目标读者是一切从事商业传播工作的朋友。

　　　　构建网络传播的立体化格局，重新梳理传播作业的工作模式

　　　　围绕商业传播，在主动传播诉求的目标下，我们习惯的工作流程是整理传播需求，按照需求研究机构的背景、特点，进行所谓的SWOT分析。
序言（2）
　　　　SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。在四个方面的分析结果指导下，我们得出一个企业竞争战略的完整概念，并根据组织的强项和弱项结合我们自身认为的机会和威胁进行有机组合，然后提交一套传播的策略，根据策略制定执行细则。

　　　　这就存在一个问题，如果我们的分析是科学而定量的，也许我们应对的传播策略就会行之有效。但是仅凭传播公司的粗浅分析，要得到一个企业的详细战略态势图，难度显而易见。正因为此，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者唐？舒尔茨博士（Don）提出：世界正在步入一个消费者主导的时代，任何企业都要接受消费者的选择，而不再是“只此一家，别无分店”。这需要企业在营销传播上改变以往“消费者请注意”的旧思路，采用“请注意消费者”的新思路，也即，企业的生产和营销、传播活动都必须围绕着消费者进行。h米h花h书h库h ；http：//www。7mihua。com

　　　　如何围绕消费者来做传播工作呢？我们思考的维度必须是一个多维立体的模型，而不是僵化单一的切面。首先我们要关注目标消费者的触媒维度，知道消费者接受信息的范畴；其次是消费者接受信息的时间维度，知道目标消费者在何时乐于接受某类信息。最后是分析消费者信息接受信息的内容维度，只有了解先生的口味嗜好，妻子在厨房辛苦半天，才能获得先生的认同和赞许。不能迎合消费者口味的传播只能功亏一篑，与传播目标失之交臂。

　　　　传播感性化发展是必然趋势，全面颠覆传播的语言模式

　　　　从上面的分析大家不难看出，传播的语言模式在今天必须变革。如果今天我们仍然停留在信息时代的概念，我们就已经落伍。丹尼尔…平克，国际知名趋势写手，《Wired》特约编辑，前白宫讲演撰稿员有一句足可流传后世的话：“我们正从一个讲求逻辑、循序性与计算器效能的信息时代，转化为一个重视创新、领会与整合力的感性时代。”这句话是现实传播环境的真实写照。

　　　　当前，受众心态发生质变，微博的出现，使得人人皆媒体，蝴蝶效应大增；面对爆炸的信息，受众更愿从感性侧面，根据自己的喜好取舍性地去肢解品牌。同时传播形态发生了大裂变。时代为更多的网络交互平台提供了技术保障，论坛、博客、视频、SNS……新平台层出不穷，传播通道剧增，并呈现扁平化，加剧信息碎片化。

　　　　如何整合注意力？加强传播有效性？成为时代传播成功的关键点！传播有效必须符合传播对象的心理接受特点。巴普洛夫的条件反射学说告诉了我们一个基本的道理：我们必须传播能够引起目标人群关注的内容，才能达到商业传播的目的。

　　　　所以，笔者认为，在信息纷纭多彩、阅读快餐化的时代，我们必须迎合这个节奏，将传播的内容向感性化发展，使商业传播的语言生动娱乐起来。通过社会现象我们不难发现，一个社会现象，专家的分析发言不一定能够引起民众关注，但是一经变成了“段子”，手机短信、BBS、微博很快就会快速泛滥、家喻户晓。
序言（3）
　　　　传播内容的感性化、娱乐化必须具备具备几方面的属性。首先要重视创意，传播内容必须好看、独特，或令人感动。同时要会讲故事，通过有一定争议的角度来进行解读，传播内容的可读性价值就会大大增强。当然，感性传播不等于低级下流，我们必须能够关注消费者真实生活、有人文关怀的元素，懂得通过现实生活的角度来创意策划。这样传播内容就能结合品牌信息碎片，让受众建立对品牌的感性认知。目标人群通过传播中的微妙互动，形成对品牌的深度体会。这样的传播语言才能实现传播的有效到达、有效接收、有效分享、有效认同，从而实现传播的有效价值。

　　　　传播规划向开放型脚本发展，系统转化传播的策略模式

　　　　整体而言，整合营销传播必然是一个大趋势。但整合传播往往被不同盈利模型的公司根据自身业务的体系进行肢解。事实上，社会化媒体环境下，任何商业传播策划都绕不开“整合”的框架和手段。但是整合不是组合，更不是叠加。整合是功能系统规划的传播策略。不是媒体形态的拼凑或量的简单增长。

　　　　具体而言，整合传播更类似于传播策略上的“顶层设计”。顶层设计就是一个总体规划的具体化。如果仅仅是不同媒体各自履行不同的传播职能，完成不同的传播任务，最后就很可能造成各自为政、分兵把口的局面，造成资源难以共享，信息难以互联互通的后果。

　　　　我们常常将传播策划简单的划分成要素。有人强调“集群轰炸”、有人强调“引爆点”、有人强化“连续炒作”、有人强调“大事件”营销、有人强调“水军掩杀”……事实上，社会化媒体是事件传播的试验室，无论什么传播亮点，都可以在里面尝试是否有培养价值；网络媒体是事件传播的催化剂，通过口碑媒体检验的事件或话题，经过网络媒体的有效放大，很快就可以成熟和蔓延。平面媒体是事件传播的引爆点，只有通过平面媒体，一个话题才能真正登堂入室，产生深刻的品牌影响和价值。电波媒体往往充当的是提纯剂，通过电台、电视台，一个事件和话题就被升格为大事件或流行话题了。

　　　　以上所交流的，还仅仅是每一个传播策划媒体的过程化定位。做一个大事件传播，其实都好似在一定时空之内形成相对独立、高关注度的舆论黑盒子。组合多种网络工具、媒体资源对事件集中传播，事件信息在相对可控的黑盒内不断裂变，直至引爆更大范围的舆论。——此信息空间即为“Black…Box”，简称“B…BOX”。这也是我一直主张的所谓“黑盒子”理论。为此华迅传播机构专门将一个会议室更名为“黑盒子”，将“B…BOX”作为华迅传播开展事件营销，进行娱乐化传播的核心方法论。

　　　　因为网络社会化，就犹如一个媒体“黑洞”，我们只有充分将一个事件或话题在社会化媒体中进行自由开放的投放，才能判断关键点、引爆点，同时从中捕捉具有培养价值的话题作为品牌传播的核心方向，再经过导向培养，才能有效引导事件和话题向我们需要的方向发展。从而实现商业传播的目标。

　　　　当然，无论主动发起的事件传播，还是媒体带来的“飞来横祸”，舆情管理都是必须如影随形。舆情管理不仅仅是一个危机管理的课题，而且是所有传播活动必须具备的工作环节。它是传播顶层设计的必然一环。这是网路社会化传播环境带来的结果。

　　　　对于舆情管理，许多理解和认知都还停留在传播危机监测和预防的认知上。事实上，传播危机对于一切发展中的机构都是不可避免的。监测和应对是两个并驾齐驱的工作，不再是两个独立的工作环节。出现负面信息时，许多机构往往陷入被动应对的局面，只有通过“媒体沟通、协调”解决问题。虽然亡羊补牢为时未晚，但一则事实上结果已经产生，很难彻底清除，二则被动挨打，后期也将遭遇不良机构的循环猎杀。在虚拟世界中，负面信息本身无可避免，重点要关注日常技术优化和信息“欺骗”，有效遏制小规模负面冲击。在大面积危机来临时，我们才能结合社会资源综合处理，以期得到良好的结果。
第一节　碎片化、微矩阵都是浮云（1）
　　　　1。1我们都是那只猴子

　　　　一只小猴子下山来。它看到结满桃子的桃树，就摘了个大的，拿着往山下走；一会儿，它路过一片玉米地，就扔掉桃子，掰了个大的，捧着继续往山下走；又过一会儿，它路过西瓜地，就又丢掉玉米，摘了个大西瓜一路抱着往山下走；它忽然又看到前面出现一只可爱的白兔，就又丢掉西瓜，去追兔子。结果它什么也没得到，只好空着双手回家了。

　　　　说到这则捡了芝麻丢了西瓜的故事，也许很多人第一时间内马上会想到这是在告诫我们不要贪婪，告诉我们要踏实。这没错，可如果将这故事放在我们的传播行业来看，我们其实可以做一个新的解释，那就是，我们面对的西瓜、玉米、芝麻太多了，多到我们都无从选择，无从取舍。※米※花※书※库※ ；www。7