营销想象力-第7章

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　　从本质上来说，无形产品在生产和交付的过程中人员密集程度是非常高的。在这个方面，银行为公司客户提供的财务服务，与理发和咨询服务没有多大差别。产品的人员密集度越高，就越有可能受到个人判断能力、个性、差错和延误的影响。即使把无形产品卖给了某个顾客，如果产品没有达到顾客的期望，那么这个顾客很容易就会失去。而有形产品在工厂里制造的时候有严格的监管，并且常常是通过预先设计好的规范的网络交货，因此比无形产品更有可能满足顾客的期望。我们不妨对两者做个对照：
　　“产品是造出来的，服务是演出来的。”约翰·拉斯维尔（John　M。　Rathwell）写道。有形产品的设计通常是由专业设计人士完成的，这些人得到了市场情报专家、科学家等其他专业人士的指导，而在工作时能心无旁骛。产品的制造由另一群专门人士负责，生产工厂里有专用生产设备，通常置于严密的监控之下，有助于对产品进行相对可靠的质量控制。而顾客对产品的安装和使用，受产品性质的限制，可能发生的情况也比较有限。
　　无形产品的情况完全不同。计算机软件设计师必须亲自到客户公司去调研，努力弄清客户纵横交错的业务之间的复杂联系。然后，他要亲自设计系统和软件。完成设计之后，他又要亲自建立系统和编制软件。与有形产品不同，无形产品的设计和制造通常是同时进行的，而且大都由同一批人负责。承担这项工作的通常就是一个人，就像一个工匠那样独自工作。此外，无形产品的制造过程通常与它的实际交付很难分开。在咨询服务等情况下，在客户看来，交付过程就是制造过程。如果交付是一场旨在推动变革的口头陈述（咨询与其他专业顾问工作通常正是如此），哪怕研究工作非常出色，但只要交付过程不怎么样，客户就会认为这个产品“制造”得非常糟糕，是一件有瑕疵的产品。这种情况同样适用于各种经纪服务，在很大程度上适用于餐馆，当然也同样适用于教育和培训机构、会计师事务所、工程咨询公司、建筑师、牙医、运输公司、医院和诊所、政府机构、银行、信托公司、共同基金、汽车租赁公司、保险公司、修理和维护公司等等。对于所有这些产品，交付和生产这两个过程实质上是无法分开的。
　　由于这些都是人员密集型的业务，因此它们的质量控制面临着很大的问题。汽车装配线上的质量控制在某些方面是自动化的，已经包含在生产系统内。例如，如果一辆红色的汽车装着一扇黄色的门，生产线的工人马上就会问这是不是与设计相符。如果左后轮没有装上去，那么下一道工序的工人，特别是当他的任务是把车轮的螺栓拧紧时，就会让生产线停下来排除故障。但是，如果商业银行的人忽略了融资计划的一个重要事项，或者做得不够好，那么他这个失误可能永远不会被人发现，或者即使有人发现但也为时已晚。如果客户已经拿到出租汽车的钥匙，这时才发现车内的烟灰缸没有清洗，客户就有可能生气，并且下次不再光顾。
　　无论受到怎样良好的培训或者激励，人都免不了会犯错误、遗忘事情、有鲁莽之举，有时还会心情不好。因此人们开始寻求用其他一些手段来取代对人的依赖。电话自动交换机不仅比人工转接便宜，而且它的可靠性要高得多。本书第3章介绍了服务行业通过我所说的“服务工业化”，减少对人的依赖的一系列方法，也就是用“硬的”、“软的”和“混合的”技术来取代完全依靠人工完成的活动。“硬”技术的例子有上文提到的用自动直接拨号设备来取代接线员，用信用卡取代重复性的信用调查，用实时计算机监控来取代生产过程的分批试验。“软”技术指的是在生产流程中用劳动分工来取代单个人的手艺。例如，在给一幢办公楼保洁时，让每个人专门负责一项或有限的几项任务（打扫、上蜡、吸尘、清洗窗户等），而不是让一个人独自完成所有这些工作。保险公司很早以前就在理赔申请处理这个环节进行了广泛的劳动分工，把它分成受理、审核、精算、给付金发放等步骤。“混合”技术则是把软硬两个方面结合起来。例如，用机器给地板打蜡，而不是手工操作。薯条在工厂里切好并按份包装，快餐店只要用油一炸即可出售，而且店内使用的是专用设备，可以在薯条炸好时发出提示音。只要一个受过一些培训的人录入原始数据，计算机就会自动计算并把相关结果填入美国国税局（Internal　Revenue　Service）的1040报税表。
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5　无形产品和产品无形特性的营销（5）
工业化系统有助于控制质量和降低成本。为了达到这些目的，人们必须对工业化有充分的认识。工业化并不是靠人把事情做得更好，而是对工作重新进行设计，改变人的工作方式。因此，这里要用到在19世纪的商品生产中最先使用的管理方法。19世纪真正重大的事件，其实并不是“工业革命”以及随之发生的从畜力到蒸汽动力的转变，而是管理革命以及随之发生的从工匠的独立劳动到管理者的理性工作的转变。先后出现的机械收割机、缝纫机和汽车，是19世纪人类创造力的缩影。人们对它们进行了合理的设计，使它们成为用零部件组装起来的机器，而不是由同一批人自始至终制造出来的机器。这个机器的制造，并不依靠一个工匠的一己之力及其独特的手艺，而是依靠一些简单的标准化任务，这些任务都是由技能并不高超的工人，按照一些成文的、简单的说明书完成的。这就需要进行细致入微的规划和投入巨大的管理精力，以便合理地设计、制造、订购有互换性的零部件，并把它们运送到移动的装配线上，以便许多人能够在恰当的时间出现在恰当的地点，以恰当的方式完成恰当的简单工作。有了庞大的产量，企业就必须建立相应分销和售后的培训和服务体系。
　　无形产品的生产过程中通常缺乏的，是那种促成工业革命的管理方法。这就是为什么无形产品的可靠性总是比可能达到的水平低，成本却比应有的水平高，而顾客的满意度也比应有的水平低。
　　虽然我已经讲到，近年来在这些方面已经有了巨大的进步，而且我也就怎样取得更大的进步提出了一些建议，但是为了留住顾客，我们必须特别注意无形产品的一个独有特征—顾客在得到良好服务时很少能意识到自己得到了良好的服务。对于那些在合同期间几乎随时都在消费的无形产品，例如某些银行服务、清洁服务、货物装卸、能源管理、维护服务、电话等等，尤其如此。
　　我们不妨来看国际银行服务、保险服务、工业清洗服务的例子。如果一切正常，顾客几乎不会察觉自己得到的服务是怎样的。只有发生了差错，或者有竞争对手声称可以做得更好时，顾客才会意识到这个产品的存在与否。例如，信用证出具有误；另一家银行提出的方案更好；收到年度保费通知单或者理赔要求被拒绝；烟灰缸没有清洗；或者，自己最喜欢的一个笔架在保洁人员来过之后就不见了。
　　对于无形产品，我们必须了解的最重要的一件事情，就是通常顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。只有在得不到自己讨价还价的东西时，他才会察觉到自己想要什么。只有感到不满时他才会有所考虑，而在感到满意时他会，而且也应该是，保持沉默。满意的存在，只有在随后出现不满的时候才能得到证实。
　　这是一件危险的事情，因为顾客只能察觉到失败和不满，对成功和满意则是视而不见。这就让他极其容易听信其他卖主的谗言。竞争对手总是能够制定一个让顾客更感兴趣的公司融资计划，总是能提出一个更具想象力的保险计划，总是能在办公室的相框上找到灰尘，总是能找到一些看起来很小，但实际上意味着大问题，而卖主又没有重视的小差错。
　　因此，在为无形产品吸引顾客时，很重要的一点是要找到一些有形的替代物或者暗喻，例如着装方式，谈吐方式，撰写、设计和陈述建议书的方式，与潜在顾客合作的方式，对问询做出回复的方式，提出一些新想法，证明我们对潜在顾客的业务了解得如何透彻。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意他们得到的是什么。如果你不那样做，顾客就会意识不到。那么，他就可能仅仅知道自己没有得到所买的东西，而且那是唯一让他有印象的情况—除非你以让他信服的方式经常提醒他注意自己得到了什么，偶然的失败才不会显得那么重要。
　　就经常提供和经常消费的无形产品而言，企业要留住顾客，就必须经常提醒他们注意自己得到了什么样的产品。为了吸引顾客所做出的承诺，在兑现之后也要经常重复。就连产品的源头，也必须不断提请顾客注意，以免他忘记了那个悄无声息的供应商是何名何姓。
　　

5　无形产品和产品无形特性的营销（6）
被保险公司苦苦追求的潜在客户，终于同意结婚了，可是随后的沉默和疏忽让人心寒。大多数客户都只能在很短的时间内记得自己买了什么样的人寿保险，经常把保险公司和保险代理人双双置之脑后。一年后翩然而至的保费通知单只会让他意识到，求婚过程中的爱恋和婚后的长期沉默之间反差是多么强烈。无怪乎人寿保险行业的个人客户流失率是如此之高。
　　其实，一旦关系确定下来，卖主就拥有了一份资产。他拥有了一名客户，但要留住这名客户，就必须强化这种关系中的资产，以免其质量下降并受到竞争对手的侵害。
　　方法数不胜数，而且其中有一部分可以进行工业化。定期给客户写信或者打电话，提醒他注意事态的发展是多么顺畅，这是一种成本低廉，但效力强大得令人吃惊的资产维护工具。通过业务通信或者定期拜访，告知客户公司推出了新的、更好的，或者扩充的产品，这也是一种有益的手段。有时，甚至非商业的社交活动也有它的价值，近年来一些公司就在努力游说国税局让它们从应税收入中扣除类似活动的费用，例如狩猎的小屋、游艇、俱乐部，以及在异地召开的员工家庭聚会和客户答谢会。
　　下面是一些公司如何强化客户关系的例子：
　　一家能源管理公司定期向客户发送“更新报告”，告诉他们如何发现和堵住能源漏洞，以及如何安装更好的监视器，从而节约成本。报告采用的是醒目的黄色纸张。
　　一家计算机服务公司让其客户经理花两周时间回访客户，向他们“非正式地介绍”安装一种新的中央处理设备。这种设备可以帮助客户防止下一年的成本上涨，并让他们有更多的通信方式。
　　一家专门运送昂贵电气设备（计算机、终端设备、邮件分拣设备、字处理机、医疗诊断设备等）的长途运输公司建立了季度业绩评估制度，有些评估会议还请来一些顾客，并鼓励他们说出自己的有关经验和期望。
　　一家保险公司定期向投保人以及保险受益人发送告示。这张长度为一页纸的告示，通常开头是一个简短的句子，祝贺他们均平安无恙，接下来是一些有关新近税收政策对保险有何影响的简短分析，介绍个人理财计划有哪些新理念，以及公司哪些类型的保险可以为他们提供哪些特殊的保障。
　　无形产品卖主利用上述手段，在客户脑海中重现自己的存在和表现，提醒他们注意自己一直存在，并在默默地为他们不断提供价值。
　　所有产品都包括有形的因素和无形的因素。提供有形产品的公司做出的承诺，始终会超出有形产品本身。事实上，它们在改善产品的无形因素上倾注了大量精力，有时甚至大到不无狂妄，因而没有把精力放在产品特性上面。柯达公司（Kodak）对胶卷购买者不遗余力地承诺一件事，即帮助他们把记忆清晰地保存下来，留给他们永恒的记忆。这样，柯达的产品变成了记忆，而不是胶卷或者相片。众所周知，汽车公司推销的产品自然不是运输，它们推销的是在顾客心中能够激起最大反响的东西，而不是自己在工厂里能够以最高效率生产出来的东西。另一方面，汽车经销商假定顾客的内心已被制造商的广告打动，因此它们关注的是另外一些事情：交易、可得性、售后服务。无论是经销商还是制造商，“卖”的都不是有形的汽车，而是被打包到“整体产品”中的各种无形利益。近来，这个“整体产品”相当强调节油性。
　　如果必须对有形产品进行无形化才能提高它们对顾客的吸引