营销想象力-第5章
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苷饧夜臼北硐殖隼吹幕灯⑵Ｋ救硕跃赫允植欢仙兜脑骱蓿徊还从沉怂墓芾矸椒ǖ牟蝗范ㄐ浴Ｔ诔⑹怨褂眉肝徊煌嘈偷墓芾碚撸⑶也以馐О苤螅沼谡依戳司僦刮难诺拿仔け唇芾耍∕ichel C。 Bergerac），当时他是国际电话电报公司（ITT）欧洲分公司的负责人。雷夫森还在露华浓发起了和IBM在推出Series/1小型机时一模一样的变革，他觉得自己是那么迫切地需要贝杰拉克，于是不惜给后者支付150万美元的签约费，并且签订了年薪万美元的5年合同，另加3年期股票期权7万股。
当时露华浓面临的困难是，在一些大化妆品公司被药品和包装商品公司收购之后，市场竞争已经变得更加专业化；政府监管变得更加严格；分销成本突然大幅上涨，而竞争又使企业难以通过提价来予以冲抵；商品的重量突然变得跟商品的颜色一样重要。贝杰拉克用欧洲人的温文尔雅抚慰了满肚子怒火的露华浓经销商，并且赢得了他们对ITT管理方法的尊重。露华浓的经销商再也不用对露华浓的管理层表示臣服—事情恢复了本来应该有的状态。这种策略同样不可思议地奏效了，尽管该公司近来遭受了一些挫折。
阿勒格尼－路德卢姆钢铁公司
就在不久以前，不锈钢还是一种特殊钢。就像计算机一样，钢铁生产企业必须努力创造自己的客户：给他们传授知识，并且告诉他们怎样做才能更加广泛地使用不锈钢，从而在自己的市场上获得竞争优势。在不锈钢问世不久的那段时间里，“产品”的最重要部分不是钢铁本身，而是阿勒格尼这个大生产商所提供的设计和应用服务。过去，购买常规碳钢的客户经常从当地的独立钢材市场购买，非常便利，购买批量小，交货也比较及时。现在，他们非常乐意从工厂那里购买不锈钢，虽然批量更大，交货时间更长，也没有什么价格可谈。这是因为，相比从货场购买钢材所获得的便利，他们更需要工厂在其他方面所提供的帮助。
1 市场营销与企业的目的（7）
然而，独立钢材市场销售出去的不锈钢，在市场上所占的份额最终还是增加了。阿勒格尼的市场份额，也被更加注重通过钢材市场进行销售的竞争对手夺走了一些。跟上文IBM那个案例中的情况如出一辙，客户在掌握了充分的知识之后，不再需要供应商提供那么复杂的价值组合，或者至少要得少了一些。这时的销售，就应该淡化传统意义上的营销导向，更加强调产品导向和销售导向。企业应该增加钢材市场的数目，或者提高工厂的成品库存，以便缩短交货时间。在具体的销售业务中，“你认识谁”也就变得比“你知道什么”更加重要一些。
因此，阿勒格尼采用了一种新模式。我们不能说它抛弃了市场营销观念。事实上，它采用了一个新的版本，一种新的营销模式，来应对已然改变的需要和压力。它并没有忽略客户，没有试图把客户不想要的东西强加给他们，而只是按照他们的要求对“产品”进行了简化和精简。营销观念仍然在起指导作用，只不过它没有像在其他一些地方那样变得非常教条化。这种策略也奏效了，而且成效惊人。
雪佛兰
我们再来看通用汽车公司的雪佛兰事业部。阿尔弗雷德·斯隆（Alfred Sloan Jr。）在他的自传《我在通用汽车的岁月》中，就如何成功地经营一家企业给读者提过一些建议，其中之一就是公司产品线中的每一款产品都应该有清楚而独特的身份，哪怕所有的产品总体上都是相同的。“汽车不过就是汽车”，但事情也不完全是这样。雪佛兰其实是一款低价的入门级轿车，主要是给年轻人设计的，但是内部空间也足以满足新家庭的各种用途。庞蒂克比雪佛兰高一个档次，车主显然在年龄和成功程度上都上了一个台阶。更大、更结实、更抢眼的别克是给那些事业有成的中层管理者的，这些车主正在坚定地走向更大的成功。奥兹莫比尔宣示车主已经取得了那些更大的成功，而凯迪拉克表示车主已经功成名就。每个人都知道某个品牌是给谁设计的，而拥有某个品牌又意味着什么。
可是，雪佛兰事业部近20年来的实践，却成功地打破了斯隆那神圣的格言。它的产品线比斯隆时代的整个通用汽车的产品线还要宽，尽管斯隆在担任该公司CEO期间取得了非凡的成就。雪佛兰事业部不仅在尺寸、价格以及给客户提供的可选配置上，甚至在品牌数量上，也超过了斯隆时代的整个通用汽车公司。与此同时，通用汽车的各个事业部都扩充了自己的产品线（向上和向下），业务范围开始相互重叠，但雪佛兰事业部还是经营得非常成功，通用汽车公司也是如此。没有任何迹象表明，这是一个临时建立在浮沙上的城堡。
只有傻瓜才会说，雪佛兰不是市场导向的，或者通用汽车已经头脑不清或者精神错乱。当然，就算是阿尔弗雷德·斯隆本人，也会赞成通用汽车这样做，虽然他的书不是这样写的。斯隆在书中所写的，适用于这样一个时代：汽车还是一件比较贵重的商品，是成就的标志或者抱负的载体。顾客发生了变化，通用汽车自然必须变化。这种策略奏效了，而且成效简直不可思议。现在，通用汽车甚至在和丰田汽车商谈合作生产微型汽车。好戏还在后头。
埃克森 vs。 海湾石油公司
最后我们来看埃克森（Exxon）和海湾（Gulf）这两家石油公司在20世纪50年代末期的经历。你会看到，就算是在阿拉伯国家的沙滩下面挖到宝藏，也无法改变一家公司必须把事情做正确这个事实。海湾石油公司是海湾地区石油资源的最大受益者。它当时急于把石油转变成现金，于是在美国各地大肆拓展自己的网络，不仅租下地皮新建加油站，在一些经济不景气的地方也是以很快的速度租下一些旧加油站，虽然它们的生意不怎么样。它甚至还创建了一个低端品牌Gulftane，并将这种汽油与常规汽油和高品质汽油一起销售，每公升售价比常规汽油低1美分。
埃克森不像海湾那样急切，而是坚持谨慎地选择新建加油站的地址，并且有计划地剔除那些业务不断下滑的老加油站。它开始买下一些加油站的地皮和建筑，从而在阿拉伯地区固定资产投资不断加大的同时，增加了在地皮价格长期缓慢上涨的“国内”的投资。另外，拥有而不是租用那些零售终端，让埃克森更加容易在必要的时候对它们加以改造，以便提高各个终端吸引的客户数量。它还在加油站工作人员的挑选和培训等方面下了很大工夫。虽然它也像海湾石油那样收购了大量加油站，但它购买的不是单个的加油站，而是对一些专营汽油零售的公司进行整体收购。埃克森对这些加油站进行了升级改造，并且慢慢让它们改售自己的品牌汽油。
1 市场营销与企业的目的（8）
在1973年10月石油价格飙升近3倍的很久以前，甚至还在阿拉伯国家提高参股比例和采取没收措施，从而减少了公司的石油储量之前，海湾石油显然就意识到自己犯了一个重大错误。事实证明，在日见衰微的小加油站里出售用廉价原油炼成的汽油，比在效率较高的大加油站里出售用高价原油炼成的汽油更难一些。这个惨痛的发现其实早就有人预言过。但事实上，顾客流失带来的损失，甚至远远超过了这些成本。跟通用汽车双向扩充产品线的策略不同，海湾石油单纯向下扩充（埃克森是向上扩充，并且大幅提高汽油售价），并且增加了加油站的类型和营业地点，无论是在公司内部还是顾客心中，都造成了不小的混乱。一些车主只信赖几个大的品牌，他们原本还对海湾石油多少有些偏爱，现在这种偏爱已经荡然无存。在过去10年里，海湾石油投入了大量的资金和热情，想把不久前所做的事情推倒重来。在20世纪50年代，海湾石油确实变成了产品导向，甚至有些着迷。这种策略成效显著，只不过这种“成效”是反面的。
这些事例所揭示的道理，我们都耳熟能详，但是并没有时刻体现在我们的思想和行动当中。这些道理就是：谈论一个公司的主要营销政策和战略，其实就是谈论这家公司的最主要的总体政策和总体战略；不从营销的角度经过严肃认真的思考，这家公司就不可能制定它最主要的总体政策和总体战略；市场发展过程中的某些阶段，似乎要求公司采取产品导向（但其实是假象）；但是，在所有这些变化、调整和振荡过程中，无论事态的变化有多大或者将会怎样改变，公司的政策和战略都要坚持不懈、不屈不挠、毫不妥协、压倒一切地遵从规则和逻辑。这种压倒一切的规则，就是市场营销观念的内在逻辑—市场决定曲调，乐手必须按乐谱演奏。
……管理者在他们的垂暮之年讲起自己当年的行为，却自以为那是在告诉别人“怎么做”。他们说的也许是正确的。但是，这种做法也许只适用于一年当中的那一天，并不必然适用于剩下的364天。如果想让我们这些人理解背后的规律，也就是我们迫于日常压力并未当成真理的真理，我们也许要把哥白尼或者开普勒找来，让他们把全年365天研究透彻。置身于斗牛场内的人，很少能够像安坐在高处看台上的人那样全面洞察事态。
但是，斗牛场内的人不能把事情完全看清楚，并不意味着他们所说的话的真实性就要打折扣。事实上，只有他们才有更加切身的体会。再没有什么比亲身体验过的事情更加确凿无疑，更加让人精神振奋了……那些管理者，在斗牛场内亲自斗牛的人，是有大智慧的，我们必须尊重他们在领导和管理企业的过程中所获得的经验和感受。只有他们才知道真正的感受，但是他们也只知道在那种具体情境下，在斗牛场上那个角度下的感受。坐在看台上的我们，虽然对场上的感受知之甚少，但对整个场面可能了解更多，尤其是把他们跟斗牛场内的其他人做了对比之后。从这种对比中，我们是可以了解到这个场面的含义的，虽然这通常也不是那么容易。
我看到了一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。为了达到自己的目的，你必须做好那些让人们想和你做生意的事情。至于跟这个话题相关的所有其他真理，它们都是派生出来的。
5 无形产品和产品无形特性的营销（1）
“服务”的营销与“产品”的营销有差别吗？跟很多其他事情一样，答案是模棱两可的：原理相同，但是转化为具体实践之后有重大差别。对于无形产品，我们必须了解的最重要的一件事情，就是通常顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意，他们得到的是什么。
无形产品的生产过程中通常缺乏的，是那种促成工业革命的管理方法。
—莱维特
“服务”的营销与“产品”的营销有差别吗？
跟很多其他事情一样，答案是模棱两可的：原理相同，但是转化为具体实践之后有重大差别。
为了理解它们之间的差别，有必要先来改一改我们使用的词语。我们在本文中不使用“产品”和“服务”这两个词，而是用“有形产品”和“无形产品”来指代它们。为了理解这种区分的用途，我们首先要理解这种区分本身的内涵，也就是弄清什么是有形产品，什么是无形产品。
有形产品通常可以直接体验，也就是看到、摸到、闻到、尝到和查验，而且通常可以在购买之前体验。例如，你可以试驾汽车，可以闻一闻香水的味道，可以操作一下铣床的数控功能，可以探查一下卖主安装在其他地方的锅炉设备，或者预先测试一下挤出机。而无形产品，例如运输、送货、保险、修理、咨询、计算机软件、投资银行服务、经纪服务、教育、医疗和会计等，是很少能够事先体验或者查验的。
然而，现代社会的一个重要特点，就是哪怕产品是非常具体的、事先可以获得非常深入体验的，事先进行的测试或体验实际上也不一定可靠。例如，仅仅事先去探查卖主安装在其他地方的锅炉，并且仔细查看卖主提供的建议书和设计图，这仍然是不够的。就像安装计算机一样，除了产品特性和硬件之外，还需要很多其他东西，产品才能正常使用。尽管顾客“购买”的产品，在一般产品层次的有形性（例如计算机和锅炉房）就像远古时代形成的岩石一样看得见摸得着，尽管顾客耗费数百万美元�
