营销想象力-第10章
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霍尔还把这8家公司跟它们各自的低成本竞争对手做了对比，发现它们的业绩比后者也更好。简而言之，相比单纯的低成本，显著差异化能够带来更大的竞争优势，并且更加持久。哪家如果公司把这两种战略结合起来使用，就像卡特彼勒拖拉机公司（Caterpillar Tractor）那样，那么它就会取得惊人的成绩。
所有这些都说明了一个简单而又让人信服的事实：企业要取得成功，就要以持久的相对低价，持久地吸引相当大比例的顾客。特别值得注意的是，这个事实用市场营销的观点定义了企业的目的——吸引和留住顾客。所以，它确立了市场营销在公司战略规划当中的核心地位。
战略规划包括确定未来的任务，并进行相应的资源分配，以取得最大的回报。这个最大回报就是，也必然是，在市场中取得预期的结果。我们知道，成为低成本的生产商固然非常重要，但如果把精力放错了产品、放错了分销渠道，并对目标细分市场更加广泛的欲求漠不关心，那么低成本是远远不够的。为了正确判断未来应该完成哪些任务以及如何去完成这些任务，就必须掌握关于顾客、竞争对手和市场的许多数据。更加重要的是，企业必须富有想象力地把这些数据转化成有意义的、适合使用的信息。所以，你必须找到新的方法来了解你的潜在顾客。这种方法比目前市场研究中使用的纯粹的计量法要更加深刻，更加让人信服。
数据与信息的差别，在于数据是对原始事实的简单罗列，而信息是对那些事实进行选择性的组织和进行富有想象力的解释。要把数据转化为信息，就必须以某种直接和整体的方式了解自己将要面对的那个世界，必须深入自己将要了解的人们的生活和工作。简单罗列的数据是不过是按顺序记录了不同的事件或类别，而信息表示对数据进行整理、分类和解读。仅仅借助越来越精细的统计和数学分析和计算，无论这些方法有多大的价值，也会迷失原本希望通过数据分析捕捉到的活生生的现实。这就像你在读完Masters…Johnson疗法或者《海特性学报告》（The Hite Report）之后，就认为自己对性已经无所不晓。可是，事实远非如此。
关于顾客的准确数据，在被合理地转化成信息之后，就可以提高战略规划的质量。有时，战略规划被机械地，因而也是被错误地当成是决定如何在未来可能要完成的任务之间分配资源。然而，这样定义战略规划是不正确的，因为它认为关于未来任务的各种可能方案是不言而喻的。事实上，那些方案并不是不言而喻的。公司决策面临的最重大、最考验创造力的挑战是什么？如果认为是选择未来的任务，那就错了。最重要、最具挑战性的工作，其实是构想各种可能方案。首先必须把各种可能方案构想出来，然后才能从中做出选择。因此，构想各种供选择的可能方案的过程，就是创造性地发挥想象力的过程。
米尔顿·格林伯格让GCA公司集中精力研制一种新型半导体生产设备，而不是对原有设备进行改进，他这时其实是在带领公司走上一条完全不同的道路。如果没有他的极力推动，GCA是不可能走上这条路的。米尔顿关于未来应该做什么事情的这个新思路简单而清晰，它完全来源于对那个庞大市场的根本欲求的了解。这种了解简单而又清晰，尽管市场本身那时还不明白自己真正需要的是什么。这个战略意义重大的决策，它的力量在于洞察顾客的需要，并构想出顾客导向的可能方案，然后从中做出正确的选择。
7 营销想象力（6）
战略规划包括定义未来的任务，它必然要涉及市场营销，必然要对现实情况做出响应，必然要满足市场提出的必不可少的条件。为了落实战略规划决定要做的事情，就必须在竞争的旋涡中制定现实的实施计划。如果实施计划不现实，而且负责把计划转变为行动的那些人不相信计划的可行性，实施的结果就会一塌糊涂。对于那些在看来是愚蠢或者错误的计划和方案，下属仍然会遵照执行，尽管会带有一些勉强。但是，对于那些他们认为不现实，也就是无法实施的计划和方案，他们是不会认真努力去实施的。
轻骑兵坚决服从命令，向死亡之谷挺进。这时，这支骑兵部队自己对于职责、正确、恰当和效果的理解都无关紧要。但在商业世界里，职责并不像在军事中那样重要，那样有约束力。商业计划和方案最好是正确、恰当、有说服力。它们还必须在一定程度上符合人们的常识，特别是必须容易理解，否则就会引起误解，遭到抵制，有时甚至碰到公然的蓄意阻挠。对于那些看起来既不明智，也不合适的事情，人们是不会欣然去做或者投入热情的，对那些无法理解的事情就更是如此。他们虽然不会公然反对或者阻挠，但他们会拖拖拉拉；他们会通过各种微妙的方式向同仁和下属透露自己并没有被说服，内心也没有紧迫感；他们会容忍大家的懒散和迟缓。
一项战略要取得成功，就必须简单明了，只要用几行字就可以表述清楚。如果它过于精细和复杂，并且需要长篇大论或者许多时间才能解释清楚，那就不会有多少人能理解它，或者能合上拍。复杂性通常会让人们对企业面临的现实情况的判断变得模糊或者虚幻。给企业带来灭顶之灾的最激烈、最直接的原因，通常是财务上的，例如没有足够的现金来偿还债务、支付利息、结清货款等等。这些事件通常会成为头条新闻，因为它们经常导致企业破产，而且非常引人注目。其实，它们常常是人们在纯粹的财务问题上做出了错误决策而造成的。在许多情况下，这些错误决策归根结底都是因为对市场情况做出了错误的计算或者愚蠢的假设——产品会足够畅销，价格会足够高，应收账款会足够少而且回收期足够短。所以说，财务困难起源于市场。
市场营销无疑对企业的业绩起着决定性的作用，因为市场营销决策了企业的收入来源和收入水平，而收入是决定企业命运的重要因素。市场营销意味着吸引和留住相当一部分顾客（相对于竞争对手而言），因为人们只有依靠营销想象力来获得差异化的竞争优势。假设企业的生产成本有足够的竞争力，那么找到吸引和留住顾客的方法这个重担，就全部压在营销想象力的肩上。为了把事情做好，人们必须付出大量长期而又艰辛的努力，而这本身就是一件要有丰富想象力的事情。然而，除非关于未来任务的决策是合适的，换句话说，除非想象力发挥得当，否则就没有什么可以使这个企业免于灭亡。高效地追求错误的目的，比低效地追求正确的目的更具破坏性。在企业里，营销想象力是选定企业目的最重要的工具。
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8 营销短视症（1）
每一个重要行业曾经都是成长型行业。但是，一些目前被人们普遍认为是成长型的行业正面临着衰退的威胁，一些长期被认为是成长型的行业其实已经停止增长。事实上，成长受到威胁、增速减缓甚至停滞，原因都不是因为市场已经饱和，而是因为管理不善。
注定失败的企业目的
企业的失败就是最高管理层的失败。归根到底，应该对失败负责的是那些制定长远目标和政策的高管。例如：
—铁路运输停止增长，并非客运和货运的需要已经萎缩。相反，需要仍在增长。铁路陷入目前的困境，不是因为这些需要已被其他工具（轿车、卡车、飞机甚至电话）满足了，而是因为铁路自己未能满足这些需要。铁路公司任由其他交通工具夺走它们的客户，因为它们认为自己从事的是铁路业务而不是运输业务。它们之所以错误地定义自己的行业，是因为它们以铁路为导向，而不是以运输为导向；以产品为导向，而不是以客户为导向。
—好莱坞几乎被电视全歼。事实上，所有老牌电影公司都不得不彻底重组，有些甚至消失了。它们陷入困境，并不是因为电视的进犯，而是因为它们自己患了“短视症”。像铁路公司一样，好莱坞也未能正确地定义自己的业务。它认为自己从事的是电影业，而其实它从事的是娱乐业。“电影”指的是具体的、有限制的产品。这种狭隘的观念使好莱坞产生了一种愚蠢的自满感，从而导致电影制片人一开始就把电视看成一种威胁。于是，好莱坞本该欢迎电视的出现，将它当作一个大好时机，也就是拓展娱乐业的良机，可它反而一味地嘲讽和抵制电视。
时至今天，电视业比狭义的电影业在过去任何时候都要大。假如好莱坞以客户为导向（提供娱乐），而不是以产品为导向（制作电影），那么它还会在财政上遭遇寒冬吗？我想它不会。最终挽救了好莱坞并让它走上复兴之路的，是一批来自电视业的年轻编剧、制片人和导演，也就是他们在电视业的成功曾经摧毁了众多老牌电影公司，掀翻了众多电影大亨。
还有一些与此类似但不那么明显的例子，它们涉及的行业也是因为不恰当地定义自己的目的，因而生存受到威胁，或者即将受到威胁。我在下文中将会加以详述，并对那些带来麻烦的政策进行分析。现在，让我们先来看一看完全以客户为导向的管理，是如何能让成长型行业保持成长，甚至是在似乎再也找不到什么机会的时候。这里举的两个广为人知的例子。它们就是尼龙和玻璃——准确地说，就是杜邦公司和康宁公司。
这两家公司的技术实力都很强大。它们的产品导向是毋容置疑的，但仅此不足以解释它们的成功。毕竟，已被彻底打垮的新英格兰的纺织公司 ，过去也非常骄傲地以产品为导向，具有强烈的产品意识，有谁还能比它们在这些方面做得更好呢？杜邦公司和康宁公司取得成功的主要原因，不是它们的产品或者研究导向，而是因为它们同进也非常彻底地以客户为导向。正是因为它们时刻留意适合的机会，运用自己的技术能力创造能满足客户需要的产品用途，才使它们推出了许多成功的新产品。它们如果对客户没有深入的了解，推出的新产品大多数就很可能没有销路，采取的销售方法毫无成效。
铝业也是一个持续成长的行业，这得感谢两家在二战期间创办的公司——凯撒铝业化学公司（Kaiser）和雷诺兹金属公司（Reynolds Metals pany）。它们很早就着手开发能满足客户需要的新用途。可以说，如果没有这两家公司，今天对铝的总需求会低得多。
错误的分析
有人会说，把铁路和铝业相比，或者把电影业和玻璃业相比，这是非常愚蠢的，因为铝和玻璃的用途本来就非常广阔，它们比铁路和电影有更多的成长机会，难道不是很自然的一件事情吗？这种观点恰恰犯了我所讲的错误。它对一个行业、一项产品，或者一系列技术的定义过于狭隘，因此必然导致早衰。一提到“铁路”，我们应该保证那指的是“运输”。作为运输者，铁路公司仍有大幅增长的良机，它们也不应拘囿于现今的铁路业务（在我看来，铁路这种运输方式的潜力比大部分人所想象的要大得多）。
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8 营销短视症（2）
铁路公司缺少的不是机会，而是管理上的想象力和胆识——当初成就这一伟大行业的想象力和胆识。就连雅克·巴赞（Jacques Barzun）这样的业外人士都看出了它的缺陷所在。他写道：
“我痛心地看到，上个世纪最先进的实体社会组织，因为缺乏当年让其崛起的全面的想象力黯然衰落了。＇这些公司＇缺乏的是继续生存，以及用创新和技能满足公众需要的意愿。”
过时的阴影
任何一个重要行业都有过强劲的增长，并因此被称为“成长型行业”。就每一个行业来说，人们往往认为它的成长在于它的产品具有无法比拟的优越性，似乎找不到什么产品有效地代替它。而对于被它成功取代的产品而言，它自己是一件非常成功的替代品。可是，这些赫赫有名的行业一个接着一个陷入了衰退的阴影。我们来简略地看几个事例，它们到目前为止很少受到人们的关注：
干洗——它曾是一个前途无量的成长型行业。不妨想象一下，在一个羊毛服装大行其道的时代，它的出现终于让人们有了一种安全、简易地清洁衣物的方法，这样的行业能不持续成长吗？
但现在，在经历了30年的繁荣之后，干洗业陷入了困境。竞争来自何处？出现了更好的清洁方式吗？不是！竞争来自无需干洗的合成纤维和化学添加剂。但这还只是一个开始。有一个神通广大的魔�
