杨锦麟这家伙-第36章
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所有媒介都是人体自身的延伸，正如收音机扩大了人们的听觉范围，书报拓展了人们的视野，杨锦麟的读报，则是通过收看和收听两种不同的获取方式，同时将资讯和休闲合二为一。
凤凰卫视以主持人为核心的特殊运作机制，使得多种类型的节目主持人、评论员们可以在各自的节目中，拥有更多的表现空间和主动权，展示自我鲜明的个性，因而节目特色优势也因之更为鲜明，给观众留下深刻的印象。从传播效果而言，电子媒介本身有着信号不易保存、稍纵即逝的弱点，如果没有鲜明的个性，就不能给受众强烈的信号，也就无法实现传播的意义。
从《有报天天读》不难看出凤凰的最优竞争战略。依照管理学理论，同时拥有成本和差异这两种武器，并以具有差异化和低成本的最优产品为基础，即所谓的最优竞争。而实施这一战略是在追求低成本的同时，考虑产品的差异化特色。其明显的优势在于，产品内容上可以与竞争对手相似，成本上却保有优势；或与对手成本上相接近，但产品的内容、质量、包装上体现独到之处；而这两方面均为优胜，则是这一战略发挥的最优效果。将此运用在电视领域，凤凰的许多做法无疑不是这些枯燥理论的实践运用和具体化。
电视是视觉的，读报中平行剪接插入各种电影音乐资料，来表达新闻的意图，体现了发掘资料的细心，以及他们对所捕捉到的人和事，都保持了一份应有的社会责任感。《有报天天读》编排巧妙，几个环节的设计，利用了峰谷技巧，六个环节一张一弛，时峰时谷，不断形成新的兴奋点，不至于使受众产生视觉疲劳，符合受众的收视心理，从而增加观众的频道忠诚度。
读报渐渐俘虏了越来越多的观众，杨锦麟读报的本身即给他们莫大的快感——“ 杨先生的节目刮着浓浓的中国风”。“ 他的读报很有信服力”。有观众说，这个经常为了把普通话发音发准而咬字过头，听着别扭的老杨，很像五六十年代鼻梁上架了副破眼镜的大队会计，但读起报来，有板有眼，那情形，不但读的认真，听的也津津有味。还有观众说，“ 看你的读报，经常会笑出来，虽然吐字不清，常发错音，语速太快，可是你的大实话又好笑、又痛快，是《有报天天读》使凤凰台不同于中央台”。“ 若漏掉一天不能看到您的这个节目，心中便有种遗憾的感觉。中午一点钟看不到，抽时间下午五点再看，再看不到就等深夜一点多，反正是看了您这个节目心里才踏实。”热心的观众们也如此这般厚待屏幕上与自己面对面的老友，还有的观众甚至希望读报节目能有光盘出售，“ 方便我们收藏、回味”。
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触电的感觉真奇妙（3）
除此，杨锦麟的另一个切身体会是，一个主持人的成功，还需要整个制作群体长期不懈的共同努力。美国CBS著名的《晚间新闻》，几十年没有改版，却一直是新闻节目权威性的象征，它依靠的就是包括克朗·凯特和丹·拉瑟在内的新闻主持人几十年如一日的出色工作。而杨锦麟任何时候，都会自觉地将《有报天天读》的火爆归功于凤凰卫视，她的运行模式，用人制度，她的一整套相互配套的灵活机制，以及凤凰人的疯子精神，相互合作的良好氛围。杨锦麟是得益者，也是带动者。而每一个曾经或现在与杨老师合作过的凤凰人，都无法抗拒这位“ 性感的糟老头”的魅力。
分享成功，这也是杨锦麟获得成功的秘诀之一。甚至，杨锦麟节目的热心观众也成为其中的一分子。
越来越多的观众，如今成为了节目的参与者，报刊的发行人包括读者都十分乐意将他们自己的、喜欢的报纸、杂志推荐给杨锦麟，希望他一读为快，介绍给更多的人。“ 识天下报纸，知海量信息”，这是观众对杨锦麟读报的评价。有的观众代表奶奶索取杨锦麟的照片及签名。
母亲节前一天有观众来信：我想你们这一天一定会用有关母亲的图片作为内容吧，希望你们可以用许巍的《礼物》作为背景音乐。
而这种围绕节目的人际传播，又以其传播形式灵活多样和信息交流双向互动性强的优势，实现了高质量的信息传播形式。
三、知道分子，公众意见领袖，有影响力的公共知识分子
从传播者的角度，节目主持人作为传播者的作用是显而易见的，同样的信息，传播者不同，传播所产生的效果就会大不相同。意见领袖对大众传播的效果起着促进和阻碍的作用。研究认为，大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。
《有报天天读》从选题策划到制作播出等一系列环节，都能看到主持人的身影，观众的反馈体现了现代社会传播的双向性和互动性，主持人说出了观众想说而又没说的心里话，告诉受众欲知、应知而又未知的新闻。
在解读方式上，杨锦麟还以“ 说”替代了一般“ 播”新闻的方式。体现了电视新闻大众化的特色，增强了媒体的亲和力。如果说，播强调的是客观、公正、全面，那么，说即是对所知新闻的转述，点评更是对转述之事的进一步分析，是为了新闻传播更为有效，说之有据，评之有理。
《有报天天读》，“ 浓缩报道，探知社会当天的最新资讯，帮助你做出正确的判断及决策”，为了使节目更加吸引人，杨锦麟挖空心思，在画面处理上，既有报纸版面的展现，也有主持人的形象，并利用电脑连线在所读的文章上圈圈点点，引导观众有选择有重点地阅读。杨锦麟的一张利嘴，睿智犀利、抑扬顿挫、幽默风趣的点评，评论条理分明，观点明确且有理有据，嬉笑怒骂不着痕迹，受众此时就不仅仅是在读报了，更像是边读边与主持人交流。读报节目中另一个难以把握的环节，就是主持人对报章新闻的点评。
电视读报节目本来就是不很完整的“ 介绍”，主观性太强或过多地追求个人风格，评论过多地引申会导致与报纸原意不符，造成信息的变形和误传。尤其是一些敏感话题的误传信息，导致的影响是不容忽视的。这就需要度的把握，点评恰到好处，有理有据，而不是没有边际的过度引申，更不能歪曲原意。
《有报天天读》之所以看起来不呆板，其多层次的节目编排形式，版块间的有机组合，避免了主持人一读到底，在紧张的节奏中创造出一种轻松和谐的氛围，加之音乐、书法、电脑动画诸多手段，给沉闷的节目吹入一缕清新，按照传播学适配性的原则，节目形式与节目定位、节目内容相适应。读报包含了“ 聊报”与“ 评报”的成分，语言风趣些，点评深刻些，神态自然些，也包括肢体语言的运用。
四、始料不及的跟风，读报火爆荧屏
杨锦麟的读报，给内地媒体的冲击是从“ 惊艳”开始的。
《有报天天读》卖的都是二手货，但对信息相对闭塞的内地来说，都是紧俏货，这体现了凤凰的经营之道。
报纸有地域限制，杨锦麟的读报打破了这个界限。这个定位很特别，其实读报纸文摘是国内不少电台都有的节目，为什么杨锦麟把它搬上电视就这么红火，除了出身名门，还就是它所拥有的独特的信息源。读者的好奇，外国媒体是怎么报道世界的，他们眼中的中国是什么样子的。
关注凤凰，对内地媒体而言，比一般观众还多了一层意义。凤凰每一个新节目的推出，每一个新主持人的加盟，都可能引发内地媒体一个冲击波，这里既有同行之间的推波助澜，也有对内地媒体改革的一种期盼和促动。
凤凰一年一个台阶，先是解决了凤凰有没有的问题，尔后是大事发生凤凰在不在的问题，再后来就是“ 大事发生第一时间看凤凰”特殊地位确立。对普通观众而言，“ 大事发生”，迫切需要满足的是好奇和解渴，观点和立场，想听听凤凰到底是怎么说。因此，对媒体人而言，凤凰的一举一动都会让人格外关注。
1月6日，当一个全新的栏目《有报天天读》出现在凤凰卫视中文台中午一点的屏幕上，用“ 简陋”来形容这档新节目确实不为过，时间简陋的只有短短十二分钟，且是非黄金的午间时分，包装也不过是杨锦麟自备的唐装、茶盏、条幅和一台电脑。甚至他那口厦门口音的普通话，也成了节目的标志之一，当然这是在杨锦麟成名之后。凡此种种，对内地观众而言，的确是一种“ 惊艳”。
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触电的感觉真奇妙（4）
接着，当《有报天天读》播出时间增加一倍，观众热捧，广告商另眼相看的时候，内地的“ 读报”节目也风生水起。
从杨锦麟肇始，人们仿佛进入了一个荧屏读报时代，各类媒体互动互融的时代：2003年7月，新登场的中央电视台新闻频道，《媒体广场》其中的重要环节就是读报，报纸摘要；湖南经视综合频道《T2特区》，晚九点，主持人王燕号称另类读报；由中央电视台第二套《第一时间》栏目改版，马斌走进了观众的视线；再后来，许多地方台都有自己的读报节目，南京电视台《南京零距离》栏目中《孟非读报》；东方卫视《看东方》栏目中《早报早知道》；北京卫视的《第七日》早间节目《北京你早》，连内地颇有名气的央视《半边天》，主持人张越也开始搜罗女性类新闻，给大家读报……更多的读报节目在各频道登台亮相。
如果说，杨锦麟的读报是午饭正餐后的“ 点心”，而京城和沪上的节目更像是广东的“ 早茶”，时间更抢在了杨锦麟的前面。
一切从模仿开始，这些读报节目，电脑屏幕、电子笔，甚至茶壶，都全部照搬。对此，杨锦麟分析说，读报类节目相对于有现场、灯光、乐队的谈话类节目，成本接近于零，这是大家都跟风的原因。读报的贡献在于“ 电视新闻也需要对新闻的解读和价值的判断，读报的出现，恰恰实现了它在信息量上的加厚、加深”。怎么说和说什么，成了两个拓展空间。
在内容选择上，杨锦麟基本以海外媒体居多，打了一个时间差和体制差，每天看到报纸和录制的时间间隔只有两小时，没有稿件，也没有审查，而内地的读报节目几乎读的都是观众能看到的报纸。
喻国明评价：“ 事实上，杨锦麟读报是以内容取胜，他利用体制差，开辟了一个对内地观众而言相对新鲜的窗口，在很大程度上利用了体制优势。他在内容选择上的优势，就是他的独有价值，也是他的读报之真正魅力所在。”喻国明又说：“ 杨锦麟的个性化表达、点评、说话方式等都很独特，而且有着跟自身积累有关的一针见血式的把握，也构成了他的读报魅力。”
马斌说：“ 新闻每天发生，各方说法不同，一样的新闻，听听我的声音。”重视对资源的再利用，并采纳更为开放的态度去探索这种高效节约的制作方式。要将观众牢牢固定在自己的节目上，并不能一味单靠第一手的新闻资讯完成，而是利用第一手资讯，加以整合与运用。马斌认为，电视读报有“ 秀”的成分，得讲究形式感，否则会给人带来视觉疲劳。在观众眼中，他是一个有亲和力、有个性的主持人。
面对电视节目盲目克隆、跟风而上的恶习，面对越来越多的读报，杨锦麟想对这类电视报摘类节目提个醒：电视读报类节目，不可能代替其他新闻节目的主体地位，只能作为对电视媒体自身新闻资源不足的补充。利用电视摄录制作的电视新闻才是电视的独特魅力，其产生的现场感、主动性、直观性是其他媒体难以达到的。电视节目要始终重视原创新闻的份额和地位。如果电视新闻过多地开设报摘类节目，过多地实行拿来主义，无疑是舍本逐末。杨氏母版拷贝之后，内地电视“ 读报”将何去何从。
五、“ 杨先生到哪里去了”
新闻传播理论认为，人际传播始终是最为直接和有效的传播途径，而个性化的传播在一定程度上正是大众传播向人际传播的回归，使得大众传播获得了人际传播的某些特征和优势。一个节目在观众中树立一定品牌之后，观众对他总会有所期待，希望从再创作中看到事件存在的另一面。
读报并不是简单的报纸信息摘要，而是一种有包装、有品牌的信息产品，凤凰的读报节目一定是凤凰牌的，不管信息素材如何获得、如何使用，但最终产品一定加上自己牌子，换上自己的组合思维方式，印上自己的节目风格。杨锦麟认为，国内清谈节目的主持人大多没有平面媒体从业经验，表达的全是幕后人员的想法。他�
