最高的战争-第9章
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这篇文章还引用了和飞机制造产业关系密切的一些重要航空公司发表过的言论：“波音的高级管理层应该准备好提升自己的竞争能力，否则他们只有接受被空客占领市场主导地位的痛苦。”这句警告是由国际金融租赁公司（International Lease Finance Corporation，简称ILFC）的创立者和总裁史蒂芬·爱德华·哈滋（Steven Udvar…Hazy）提出的，这家公司是波音和空客生产的飞机最大的买家。
承认这篇文章所述属实的那些波音管理者们对这种情况表现得十分压抑——他们在公司做任何决策都要由董事会来定夺。其中的一位主管抱怨说：“空客的方式完全不是这样的，它的人员可以直接得到自己想要的任何资料和情况，而且用不着事无巨细、频繁地向公司高层报告。空客的员工自身所拥有的权力相比波音来说要大得多，因为他们的整体素质比较高，客人可以在很快的时间里从他们那里获取需要的信息，公司的员工们也可以很方便地接触到高层人士。而在波音，想做到这一点非常困难。”
不久，又有一家专门向波音购买客机的运营商倒向了空客，它就是柏林航空公司（Air Berlin）——又一个低成本运营商，也是德国的第二大航空公司，它的运营基础就是靠波音的737飞机建立起来的。柏林航空公司的首席执行官约阿希姆·胡诺尔德（Joachim Hunold）之前曾经与波音进行过长达11个月的谈判，希望能够得到更为便宜的价格。他说：“波音从来没考虑过我们也有自己的市场竞争，需要压低各项成本，它感觉我们只能向它购买客机，否则就没有其他的选择。而当你的竞争者变得日益强大时，产生这种想法无疑是非常危险的。”
对于这次交易的失败，斯通塞弗发表了个人的看法：“这次的交易从长远和近期来看，都表明我们并没有设身处地地为自己的客户着想，在这些方面我们根本没有什么可取的方针策略。波音做了一件愚蠢的事，它竟然会以这样一种态度来对待一名航空公司的首席执行官，致使成对方放弃了我们而选择了其他飞机制造商。”
这一系列以空客的胜利和波音的失败告终的交易意义不同寻常。波音的失利是因为它在很多情况下都没有让航空公司觉得受到了自己的供应商的重视，公司一贯的傲慢态度使得客户们极为不满，于是便接二连三地开始拒绝购买它的产品。
在两家飞机制造商的竞争中，航空公司所能选择的飞机范围非常狭窄。这时要取得它们的信任和依赖，飞机供应商就必须一直遵从一条原则——永远重视自己客户的利益。再者便是在适当的时候减低你的飞机产品的价格。近年来柏林航空和许多航空公司在面对强烈的市场竞争的情况下，不得不在更大程度上考虑飞机采购价格的影响，而波音却对这两条准则视若无睹，因此而遭到抵制也在所难免。
在《华尔街日报》的文章中提到，阿希姆·胡诺尔德已经厌烦了波音这种对待客户的方式，他曾经乘机抵达空客在图卢兹的总部，在午饭时间过后与高层执行官们召开了一场90分钟的会议。之后，双方便达成了一项价值70亿美元、涉及110架A320客机的交易意向。这些情况是由对自己公司做法极为不满的波音员工透露的。
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第2章 争夺市场（8）
但是，这并不是空客能够取得这场胜利的全部原因，更为关键的原因并不在这里。一位在图卢兹直接参与过柏林航空公司交易的管理人员说：“我从来不觉得这笔买卖是天上掉下来的馅饼。《华尔街日报》的文章里根本没提到我们之前18个多月里是如何针对柏林航空进行A320营销的。早在2003年初，我们就明白波音把柏林航空这个客户当作自己的跟班，认为对方只能选择自己的737…800客机。我们一直在与这家航空公司的管理层建立良好的关系，并让他们相信A320才是最好选择。
“到2003年末我们开始主动地向对方表达自己的交易意向，而在第二年不断地提升对他们的营销力度。其实说起来很简单，我觉得波音在进行与柏林航空之间的谈判中错误地判断了时机——他们认为柏林航空在任何情况下都不可能离开自己倒向空客一边，所以根本不需要对自己提出的条件做出任何让步，这样的态度无疑激怒了这家大型航空公司。
“在完成了一系列的营销和技术开发工作后，我们就开始花费很多的心思请求柏林航空的首席执行官阿希姆·胡诺尔德先生来到图卢兹与诺尔·弗加德直接会面，看看双方是否有合作的可能。结果，到了5月份事实真的就如我们所希望的情况进行了下去：两个公司达成了初步协议。
“当得知我们和柏林航空之间发生的这些事情后，波音受到了很大的打击。他们采取各种有可能奏效的方法，想要将柏林航空这个大客户重新抢夺回去，但没有成功。当年10月，他们针对737…800给对方的报价比我们确定的A320的价格已经低了很多，这让我们变得很被动。不过在11月时，我们还是与柏林航空达成了最终决议。胡诺尔德是个言出必行的人，他坚守在5月与我们的约定，无论之后双方的谈判进展如何不如人意，他都还是保持当时的态度，没有放弃与我们交易的打算。”
对波音来说，灾难并没有就此结束，与之类似的情况又再度上演。12月中旬，马来西亚的低成本运营商亚洲航空公司（Air Asia）也宣称购买80架空客生产的飞机，而它以前所配备的都是波音的机型。这家航空公司可以说是亚太地区举足轻重的运营商，并且一直在以极快的速度发展和扩充自己的业务。它的首席执行官托尼·费南德兹（Tony Fernanades）就此发表看法：“空客在这场竞争中赢得非常漂亮，他们之前就很明白，我们长期以来就是波音的采购商，肯定不会轻易倒向他们。空客只有走在对手前面，考虑的内容比对手多，提供的服务比对手好，这样主动出击才能获得胜利。”
一个月之后，波音发出通告，它将取消亿美元（含税）的红利发放，相当于每份股票会少分配48美分。其中接近一半的费用将会用于一个巨大的军用飞机交易，而其他的则要为建造波音最小型的客机717的损耗买单。
紧接着，2005年的1月18日，空客开始批量生产A380客机，并为此召开了一次盛大的新闻发布会。法国人兴奋了起来，用“爆炸性新闻”这个词来形容这次的会议。据悉，这次的大会有5000多名参与者，其中包括法国总统雅克·希拉克、英国首相托尼·布莱尔（Tony Blair）、德国总理格哈德·施罗德（Gerhard Schroeder）和西班牙首相何塞·路易斯·萨帕特罗（Jose Luis Zapatero）。希拉克称这次的新闻发布会为“欧洲国家合作道路上的一块里程碑”。
10天之后，中国南方航空公司——中国国内规模最大的运营商宣布订购5架A380，这笔交易去掉折扣后的价格为14亿美元。这让空客欣喜若狂，他们认为此次事件标志着自己的主打产品已经打开了中国这一广阔市场的大门。好消息还不仅仅是这些，中国南方航空还计划在今后购买20架A330。这使得空客和中国航空运营商的飞机交易数量达到了56架，在这个被人称为世界工厂的人口大国打下了良好的销售基础。
就在当天，美国那边也透露了一个相似的消息，使得这则空客的新闻有些相形见绌：波音经过漫长的磋商和等待后，收到了中国6家航空公司的订单，一共出售了60架787客机，另外还有两笔交易正在交涉之中，其中一笔的价值达到了72亿美元。虽然中方坚持要求享有很大的折扣，但这对波音来说已经是一个很大进步了。这次交易的意义没有包含人为的修饰成分，的确，787项目是否能够获得成功，在一定程度上取决于在中国市场上的销售情况，这个国家对这款飞机的评价至关重要，事实上，中国对787飞机也确实有着相当的好感。
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第2章 争夺市场（9）
从战略的角度分析，无论是空客还是波音，生存的状况相当程度上由亚洲市场决定，特别是中国。虽然中国目前在飞机购买市场上的排名是第四位，但大多数业界的观察家都认为不久以后，中国将会成为远程飞机和支线飞机的最大买家。波音收到这几份订单与它将7E7的名字更改为787恰好同时发生，这一巧合颇富戏剧性，不免让人对波音新机型的更名有所猜测，因为艾伦·穆拉里曾经提到过：“同时收到来自中国的8份订单对我们来说真的是一个很大的喜讯，这也许是因为在许多亚洲国家的文化中，‘8’这个数字就代表着良好的运气和繁荣似锦的前程。”
然而，这个来自中国的好消息并没帮波音解决787建造工程中的一些问题。虽然宣布收到了中国的航空公司的大规模订单，但波音仍然向外界透露了自己与合作伙伴——日本三大重工业公司、阿莱尼亚以及沃特签定的一份商业协议：因为787机翼研发制造的总承包商三菱重工还没有在这款新式飞机的一些必要研究和生产方面取得进展，如果把这则消息报道出去可能会影响外界对波音的评价。
不过，一些以前购买波音飞机产品的运营商在这一年的最后几个月倒向空客，《华尔街日报》发表的抨击波音的文章以及批评波音过于自负的言论，并未使这个航空巨头就此失去自己的行业地位，它所获得的销售成绩仍然增长迅速。波音的787客机还是战胜了空客的A350，这主要是因为该客机包含了高尖端的技术水平，而且这家公司的销售力度也非常到位。次年春天，空客不得不承认波音的商业运作依旧很成功，787为后者的整体销售业绩做出了很大的贡献，这个航空业巨头的地位丝毫没有改变。
787与A350之争使得波音和空客之间的矛盾更为白热化，受到影响的还有它们的政府和空客的官方援助组织。而这一切都发生在波音和空客首席执行官职务空缺的情况下——波音辞退了斯通塞弗，而诺尔·弗加德则离开空客，被调往它的母公司欧洲航空防务航天公司。
不过在赢得与空客这场争斗的同时，波音也品尝到了一些苦涩的滋味：它的销售状况非常糟糕，虽然销售量不小，但利润空间却非常有限。但这种销售方式只要能够将对手的航空公司客户吸引过来就算得上是战略上的一个进步，利润上的牺牲还是值得的。而一些原本打算购买737的低成本运营商倒向空客却给波音带来了不小的打击。接着空客也体验了相似的痛苦经历——波音也同样向依赖空客的一些低成本运营商出售了大量的787客机，而它们原本一直在使用A330客机，并正打算购买新出产的A350。
简而言之，波音放弃了以前的销售方式，主动以折扣价格出售自己的飞机，借此获得一些航空公司的青睐，从而扭转了局势。波音改变了以前的策略，并针对业界给它指出的一些问题进行了修整，这在一定程度上要归功于斯科特·卡森。此人接管了公司的销售团队，迅速改变了他们的服务和工作态度，使其竞争力大为增加。他说：“我告诉他们（波音的销售人员），‘我们现在只能算是业内销售领域的第二名’。我还让大家清楚自己为之效力的公司在其他方面也只是第二，《华尔街日报》所说的关于公司情况的确属实。”
就在不久前，波音还在自以为是，坚信自己还是从前世界第一的航空业制造商，完全按照自己的角度考虑如何运作，事事只从自己和公司的产品角度出发，但现在它已经开始改变以往的这种态度。相反，空客却沾染了这些习气。
前面提到过，在民航制造业，各种情况通常都不像人们所看到的那样。许多年来，空客因为处在劣势位置而获益匪浅。它并没有陈旧产品带来的过重负担，也没有因为辉煌的过去而产生的过于骄傲的情绪，它的新产品中充满了创新和大胆的想法；而波音拥有大量的飞机型号，却是用陈旧的加工方式结合60年代的技术生产建造而成的。随着90年代的悄然逝去，波音的发展道路逐渐变得坎坷起来，它与空客的行业地位逐渐发生了变化。波音变成了处于劣势的一方，就像2004年4月一名西雅图的记者提出的问题所反映的那样，“曾经的‘世界级飞机制造商’——波音为什么会变得经常为一些蝇头小利就与别人（自己的客户）不停争执？”
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第2章 争夺市场（10）
不过，波音的商务客机团队还是在一系列的错误中生存了下来，可以预见，他们将会全面恢复过来，再度卷土重来，并且不让20世纪9
