奥美的数字营销观点-第16章

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　　充满创新的数字营销常带来重大的公关新闻报道。一些公司以预定达到的曝光率及影响度作为目标，数字影响力将在数字营销规划的第三个阶段被仔细讨论。
　　消费者内在认知及响应
　　数字营销是一个用来得到消费者响应的有效方式。聪明的公司利用数字媒体通路的互动性以倾听顾客的心声。这些声音被视为新产品和其他问题的预警系统。你也可以为此设立目标。
　　启动市场
　　数字营销在销售点所扮演的角色日趋重要。今天，大部分的购买决定都在销售点发生。好的数字启动策略将帮助你的产品被消费者注意及试用。因此，可以为在相关考虑点或销售点产生的消费者接触设定目标。
　　销售
　　由于不是所有的数字营销人都必须使用电子商务，我们才在最后而不是最初提到销售。　然而，不用大脑也知道，如果在网络销售，销售目标也将成为整体目标的一部分。
　　当然还有其他领域能够成为目标的一部分。以上这份简略的清单只是帮助营销人在设定数字营销目标时想到更多。
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第12章　第二阶段：搭建你的数字平台（1）
策划的第二个阶段为搭建数字平台。这里指的“平台”包括完整的数字资产和相关数字内容，你能通过这个平台和参与者持续互动。对某些数字营销人而言，平台可能只是单纯的网站或手机网站，但对可口可乐这类公司而言，平台则是通过整合性高、互动性强的营销活动，吸引特定人群造访的数字目的地。可口可乐的iCoke（）平台在中国和游戏《魔兽世界》紧密结合，消费者凭着可乐包装内的代码，即可到iCoke兑换游戏时间上线奋战。
　　搭建数字平台需作出一些重要决定，例如：决定平台主张　（proposition），明确厘清平台能为消费者提供哪些好处；决定这个平台所使用的数字工具；决定用什么样的创意概念，让这个平台令人眼前一亮；决定参与者将在这个平台上找到什么内容以及提供给这个平台什么内容。阅读本章后，你应该可以回答以下问题：“我要搭建什么样的平台？如何和参与者互动？如何促使他们参与？”
　　数字营销原则2：营销人必须摆脱以到达率和频次衡量营销效益的传统思维，成功的数字营销必须持续与消费者互动，而这有赖于良好的策划，以及针对这个平台为何值得消费者花时间留意提出明确的主张。
　　数字平台主张
　　数字时代的到来令可供消费者使用的媒体数不胜数，通过数字平台主张，能清楚说明消费者为何需要经常和某个特定平台互动。请特别注意，策划的上一个阶段已清楚定义了营销目标，因此所谓平台主张并非指营销人个人想要达成的目标，而是根据消费者利益，界定平台应如何吸引消费者。换言之，平台主张应清楚说明几件事：消费者将通过互动在平台上看到什么、拥有什么样的体验以及做些什么。
　　如何拟定数字品牌主张
　　数字平台主张必须简单易懂，文字长短不拘，即使只是一两句话也无所谓，不过最困难之处不在于写下那一两句话，而在于引导出主张的过程。以下是几个必须考虑的关键因素：
　　和竞争者的区隔
　　今天，市场竞争十分激烈，营销人无论做什么都要与无数的对手过招，因此必须清楚了解这个平台何以独特，以及消费者为何关注该平台。
　　举例来说，药厂营销人员写下的数字平台主张可能是：“通过最实时的医疗信息来提供参与者医疗咨询。”问题是，消费者可能访问数以千计的医疗网站，这个平台何以特殊，为什么值得消费者耗费宝贵的时间一探究竟？这个平台不但不能人云亦云，营销人还必须实事求是，确认平台主张，切实反应平台内容。因此，或许营销人应该更明确一些，将平台主张定义为：“唯一一个针对消费者所提出的医疗问题同时提供正反两种不同观点的医疗网站，使消费者了解他们所拥有的选择。”
　　考虑相关使用情境
　　过于销售导向的沟通方式在数字世界通常是行不通的，将产品或服务和消费者紧密结合才是有效的营销方法，尤其当营销人希望持续和消费者互动时，更不能忽视消费者和产品及服务之间的关联。例如某家尿布制造商欲销售尿布产品，营销人若考虑到使用尿布的情境（父母照料婴儿），他们谈的重点就会是育婴，而非着眼于尿布本身，这个数字平台主张因此可能界定为：“提供不同年龄层的育儿咨询，协助父母照料婴孩长大，由出生开始，直到婴幼儿不再穿戴尿布为止。”　。。

第12章　第二阶段：搭建你的数字平台（2）
个人化
　　接下来要考虑的问题是提供个人化信息的程度。这时的问题为：个别的参与者是否登入个人账户？他们是否享受个人化的产品或服务？在这个阶段，营销人的重心不应是特定网站设计或功能，而应以宏观的角度思考如何个性化。
　　销售功能
　　营销人应考虑投入较多的精力在销售、品牌知名度及吸引消费者互动上。若销售为主要目的，网站是否会包括在线销售功能？需要重申的是，此时还不到关心网站设计的阶段。
　　科技所扮演的角色
　　当营销人思考数字平台主张时，要慎防混淆技术和策略，有些营销人致力于运用最新的技术，而将这些新技术误判为策略。运用创新科技固然值得嘉许，技术本身终将面临淘汰的命运，营销人若缺乏一致性的策略，将沦于不断追求新技术运用，使消费者无所适从。
　　市场运用
　　营销人也许会问：科技发展快速，各地市场科技现状又大为不同，如何提出一个平台主张以适用于各地市场，同时克服科技发展不均的问题？答案很简单，营销人必须以“消费者利益”为中心思想，再选择适合的技术。
　　如何展开数字平台主张
　　数字平台主张可以视为营销人需长期依循的蓝图。虽然营销人没有必要固定每月或每半年即检查一次，紧盯着蓝图不放，但每当思考未来方向时，营销人都应想起这幅蓝图以辅助思考。
　　数字平台主张建立后，就能进一步界定创意途径、制订内容计划。在这个阶段，原本较为抽象的数字平台主张的重要性开始显见。有时直到展开数字平台主张时营销人才发现该主张不切实际，例如平台所需内容过多，实际状况并不允许，这时，营销人必须回头修正平台主张，使主张更切合现实。
　　数字营销原则3：营销人需进一步厘清什么样的媒体组合才能切合营销需要，好的数字创意应围绕参与者的日常生活展开，以吸引他们参加你的数字营销活动。
　　媒体组合计划及创意概念
　　在策划的这一阶段，营销人必须决定两件事：通过哪些数字渠道和参与者互动（即媒体组合计划）？通过这些渠道所传达的独特想法是什么（即创意概念）？
　　事实上，数字渠道的选择（媒体组合计划）和创意概念可能难以区分清楚。有时渠道本身就是创意所在，尤其当营销人创造全新渠道，或以崭新手法操作某些特殊媒体时，媒体操作就是创意的根源。
　　不少营销人谈到选择媒体这个话题时，对不断改变的媒体渠道感到无所适从，这种感觉的根源在于缺乏一套经过缜密考虑的媒体组合计划，从众多令人眼花缭乱的媒体中作出正确选择。营销人只需通过购买媒体即可轻松接触特定观众的时代已经过去，现在，营销人需要思索什么样的媒体组合最可能接触足够多的参与者。
　　媒体组合策划阶段，营销人必须以较宏观的角度考虑营销渠道，包括网站、手机网站、播客、个性化的音乐网站等，接着再考虑如何通过精彩的创意概念，为各种媒体注入灵魂。
　　如何提出媒体组合计划
　　媒体洞察
　　在策划的早期阶段拟定的参与者*很快就会发挥重要功用。媒体洞察的第一件事就是考察顾客的数字媒体使用习惯。虽然选择数字渠道不见得局限于参与者目前已使用的媒体，但只有洞察参与者的数字行为，才能协助营销人排定沟通渠道的优先级。
　　媒体数据

第12章　第二阶段：搭建你的数字平台（3）
媒体数据使营销人的媒体洞察更加具体化。媒体数据是否显示参与者有较明显的手机使用习惯？他们玩游戏的频率是否高于其他人群？将媒体数据有效用于媒体组合计划才能作为预算规划的依据，也才能客观地证明媒体计划是有效的。不过，单靠媒体数据并不等同于优秀的策划，营销人必须根据营销目标判断哪些渠道较有可能发挥效益。
　　参与者旅程
　　接下来，除媒体选择外，同时应进一步弄清楚这些媒体渠道在消费者旅程的不同阶段中通过什么样的方式扮演有效角色。
　　参与者旅程（参阅本书第2章）记录了消费者或顾客从得知产品信息、思考决策至购买该产品的普遍路径（即旅程）。以购车为例，买主的参与者路径从查询网络消费者评价、浏览汽车博客、造访汽车经销商、和销售代表互动到最后试驾汽车等。产品属性不同、参与者特质不同，参与者旅程也大相径庭，例如购车和买洗发水的参与者旅程必定不同，选购洗发水的参与者旅程较短，且旅程的重点多数在店头通路。
　　媒体衡量机制
　　或许令人难以置信，但许多营销人选择媒体时未曾考虑过媒体应扮演的角色。这些人假定他们需要建设网站，因为“每个人都有网站”，他们选择在《第二人生》进行操作，理由是“其他人都在那边”。不过重点是，营销人若认为需要通过特定媒体来接触消费者，他们就必须知道这些媒体在数字营销策划中应达成的目标。为了更清楚地说明欲达成的目标，营销人一定要先设置衡量活动成效的标准。因此媒体组合策划的第四个步骤是为各种媒体设置衡量机制。
　　数字媒体组合计划如何展开
　　数字媒体组合计划有多种呈现方式，因此，营销人应如何说明其计划的确存在相当的弹性。不过重要的是，媒体之所以被选择，应有其存在理由，营销人必须能够清楚交代每个媒体的角色并设置衡量机制。某些营销人的媒体组合计划比较有创意，他们的创意媒体组合计划可视为创意发展过程的起点。
　　创意概念
　　营销人选择媒体渠道后，首先要做的就是决定平台呈现内容，包括主题、创意设计、功能等。创意概念的范围应涵盖已选择的数字媒体。如果营销人决定建网站或手机网站，就需要规划网站架构，不过，建网站这件事绝非必要，营销人可以采用病毒视频，创意发展方向因此改变，营销人也可能通过播客来建立品牌，甚至开发广告游戏（advergame）作为最主要的数字营销平台，不同的媒体渠道规划将影响创意的发展形态。
　　出色的设计和网站架构都是数字创意发展的重要课题，本章的主要目的是讨论策划步骤，因此并未针对这些问题深入着墨，不过章节长短并无损创意概念的重要性，建议营销人通过合适的代理商和伙伴，深入了解什么是好的创意，目前营销人可以先上网欣赏几个得奖的创意作品：。
　　数字营销原则4：数字营销的内容将越来越不受限于特定传送机制、媒体渠道或实体界线。所有的数字营销人皆需努力提供高质量的相关内容以持续吸引参与者兴趣。
　　官方内容规划
　　各媒体渠道都需要相关内容，因此内容规划相当重要，本书将内容区分为两种：官方提供以及消费者自创。本章讨论由官方提供的内容，下一章再讨论如何激发消费者自创内容。

第12章　第二阶段：搭建你的数字平台（4）
营销人时常苦于如何规划不同媒体的内容，如果不先做好规划，营销人可能到活动开始才意识到这是个庞大且必须持续进行的任务。
　　内容规划并非仅限于营销人想告诉参与者的信息，相反的，营销人的依循标准应是如何规划真正吸引参与者的内容。
　　如何规划官方内容
　　规划内容既非计划文章进度，也不是该放什么在网站、移动网站或博客上，而是规划得以支撑平台主张的内容类型，在策划阶段仅需勾勒出内容的大致轮廓，当然在执行阶段，你就需要进一步针对特定内容规划进度。就目前阶段而言，有几件事是你需要考虑的。
　　主要内容类别
　　许多营销人从公司信息开始规划内容，这个现象在网络发展初期尤其显著，当时的网站有如手册的翻版一般无趣，虽然网站的确应该包含公司信息，但公司信息不应该成为网站的主要内容。
　　网站可以承载许多文字信息，例如新闻、意见、说明文件、比较性质的信息、指