奥美的数字营销观点-第11章
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对数字营销人而言，移动设施有潜力脱离单纯的商业交易，并成为将建立品牌形象和置入性服务结合的直效营销工具。
移动趋势7： 社会力量——隐私及身份问题
当然，在这些乐观的预测背后也藏有黑暗，像是消费者拒绝手机被逐渐渗透，尤其是被那些粗心的营销人所利用。
为了维护移动数字渠道的公平，我们需要设置一些规则以避免被少部分数字营销人不当使用，方能达到保护个人隐私的目的。
对数字营销人而言，长期的关联性和顾客的许可是绝对重要的。目前已被证实的是，对消费者而言，免费通话和现金优惠等与金钱相关的鼓励已经成为营销毒药最有效的糖衣。美国一项针对超过11 000位手机用户的调查指出，在浏览或想要浏览移动视频的人群中，有41％的人表示愿意为了免费内容观看广告，且另有20％愿意为了得到优惠而看广告。
身份及安全性
相对来说，隐私的另一面是防护。网络身份已经成为未来网络发展的关键要素，与之相关的身份盗用也是重要问题（第3章）。
除非我们可建立防护墙以建立全面防止无线电波外泄的绝对安全环境，否则无人可以保证资料在传输的过程中不会被其他人窃取。事实上，入侵商业网络已经是黑客的新饭碗。过去，黑客用拨打上千个电话号码的方式来寻找可侵入的调制解调器（这种行为叫做战争拨号，war…dialling）。现在，他们抱着手提电脑在四周游荡以寻找不受保护的无线网络（称为战争驾驶，war…driving）。
对数字营销人而言，所有数字媒体都有隐私权的问题。如果移动设备要完全发挥数字营销的潜力，那一定要把个人化与隐私引起的一连串复杂问题处理到顾客完全满意为止。
终极数字营销平台？
如果暂且不论无法避免的隐私及身份问题，当我们将以上提到的七个未来驱动力合而为一，一个十分具有吸引力的数字营销平台便呼之欲出。
移动营销会日益普及其来有自。就像其他形式的数字营销一样，移动平台延展出的营销模式已不可小觑，而且正渐渐成为主流。据预测，全世界在移动设备上投入的广告费将从2006年的14亿美元到2011年的117亿美元——其成长超过8倍。甚至用于移动设备的多媒体广告的开销也会从2006的1亿美元到2011年的20多亿美元，其爆炸式的成长超过20倍。而移动设备广告费占世界总广告费的比例也将从2006年的上升到2011年的21％。
值得强调的一件事情是，移动设备未必总是代表着某样具体工具。它不只是一个第三屏幕，也不只是一种展示媒介。移动设备营销最大的潜力是能够创造全新的营销经验。根据IDC最近的报道，由以往经验显示，移动设备“在某些情况下可通过网络传递最贴近消费者需求、兴趣、欲望和行为等最具相关性的信息。”
小结：移动平台
移动平台对数字营销人来说有许多好处，在多数营销人的数字策划里也绝对是有价值的：
l 移动设备的低廉价格让它们成为世界上用户最多的大众消费产品。
l 移动设备就是放在人们口袋和手提包内的新型计算机。
l 移动带宽的持续提高意味着手机视频最终将成为市场的主力。
l 移动平台之间将可互通，并向搜索功能导向演进以进一步提高这种大众消费品的潜力。
下一章我们将探讨游戏——它的快速发展和对日常生活的影响都在与日俱增，它是另一个吸引了大量注意的区域。
第7章 游戏：新好莱坞（1）
电子游戏不再只是使青少年沉迷的猎龙、抢劫、偷车或逞凶斗狠的游戏。相反的，电子游戏已被广泛认为是一种主流娱乐，甚至是教学工具。本章将探讨游戏是如何逐渐发展成一种网络活动，进而创造具互动性、个人化并可持续更新的传播渠道的。
当然，数字营销人可以运用游戏环境跟潜在顾客沟通，但游戏已不仅是传播媒介，其本身已形成重要的消费竞争平台，数字营销人甚至可以通过游戏本身鼓励消费行为和实际销售。大型多人在线游戏的成长创造了全新的虚拟世界，顾客在这个世界花费越来越多的时间及金钱，营销人需要了解如何运用这个虚拟空间并进一步将其与现实世界相连。
重要趋势
首先，请在心中反复默念：“更胜于好莱坞，更胜于好莱坞……。”的确，大多数人需要重新思考什么是现今规模最大、影响力最大的数字平台之一。当有线电视观众群逐渐下降，电影观赏率趋缓之际，数字游戏却是全世界成长最快速的媒体，全球的游戏产业价值预计将超越电影及音乐产业的总和；总收益由2004年的254亿美元，成长至2008年的550亿美元。
毋庸置疑，现今游戏数量之多前所未见，但这个产业的成长不单因为有更多的游戏制造商开发更多的游戏，以下是推动游戏产业成长的四个背后互有关联的关键因素。
游戏产业成长的主要驱动力：
游戏驱动力1：游戏普及化
游戏驱动力2：游戏关联化
游戏驱动力3：游戏多样化
游戏驱动力4：游戏好莱坞化
游戏驱动力1：游戏普及化
如果要了解游戏产业，决不能只观察大多数人所联想到的青少年及刻板印象中的男性人群。至2005年，游戏人群中的成人数量已经超过孩童，并有超过1/3的玩家是女性。在美国，18岁以上的女性玩家比17岁以下的男性玩家多出30％。迄今为止，销量最大的游戏《模拟人生》（The Sims，），其女性玩家已经多过了男性玩家。
亚洲在许多数字领域都是全球领导者，游戏领域也不例外。在韩国，从9岁到39岁的人中有60％认为自己是重度网游玩家。随着数字游戏的吸引力逐渐增加，并占据了消费者更多的休闲时间，它对广告商来说正成为愈加有效的沟通媒介。
游戏驱动力2：游戏关联化
主流的电子游戏源自1970年早期出现的独立投币机——游乐场电玩机 （arcade game）。这些游戏随后进入家庭，成为可供个人游戏的电子游戏机，很快又转变成可运行多种游戏的游戏机，运用卡带切换游戏。同时，计算机开始进入家庭，计算机游戏也随之发展。到今天，最新的游戏机（PlayStation，Xbox 360，Wii等）已经成为超级计算机，能提供比大多数计算机更强的影像及音效。
然而对于数字营销人来说，游戏开发中最引人注目的莫过于大多数电子游戏机能够互联，甚至包括随身的便携式游戏机。这意味着许多游戏能通过网络相连，不再限于单机。网络游戏能具备任何网站的主要功能，并产生持续性的互动和实时更新。对玩家而言，他们能实时与其他玩家互动和竞争。游戏由个人行为（或是小团体）转变为大团体活动，游戏俨然已经成为社会行为。
游戏驱动力3：游戏多样化
很重要的一点是，数字营销人必须了解电子游戏并不是单一行为，更不是促成游戏行为的唯一因素。就像数字环境中的其他事物，在20世纪里，电玩游戏有长足的发展。谈到电子游戏，年纪稍长的读者可能会想到一些简易的应用程序，例如“吃豆人”（Pac…Man） 或 “乒乓”（Pong） 。 。 想看书来
第7章 游戏：新好莱坞（2）
如今，数字游戏的题材以及所提供的体验十分广阔，数字营销人必须依照营销需求搭配适当的游戏类型和该游戏所提供的体验，甚至 “游戏”这个词本身都渐渐显得过时。有些人称之为互动数字软件，而游戏产业中的一个贸易协会已更名为娱乐软件协会 （Entertainment Software Association）。
游戏可以用许多新的方式分类，但没有任何一种方式是确切的。营销人可将游戏简单分类为：一般游戏、广告游戏、视频游戏、大型多人在线游戏及相关的大型多人在线角色扮演游戏。
游戏驱动力4：游戏好莱坞化
电子游戏即是电影。随着电子游戏的影像更为逼真，而电影更依赖计算机特效，游戏跟电影之间的差异愈加模糊。
游戏好莱坞与电影好莱坞最大的差别在于互动。看电影基本上是一个被动的体验，今天的游戏绝非被动的体验。光从姿势上就可见一斑：看电影通常是往后靠，而玩游戏则是主动向前倾。玩家持续地与游戏产生互动，甚至很多时候完全引领游戏的发展和结果。游戏本身能让玩家积极地参与并涉入，也因此成为营销人的必要媒介。然而，比起游戏在玩家生命中所占的重要性，游戏营销明显落后。游戏营销只占了2006年总营销费用的不到1％。在数字营销人了解电子游戏是多么重要的平台后，这种局面将毫无疑问地被改变。
最佳范例
从简单的开始
虽然虚拟世界很棒、技术复杂度高、视觉影响力强、极度的有趣并且涉入度高，但这不代表它一定适合你的品牌。一般游戏能触及更多年纪较大的人。这些玩家同样专注，并且一般来说，他们对于置入广告的接受度较高。
大多数的一般游戏需要下载或是在线游戏。这代表用户已连上网络，而广告可以被点击，并暂停游戏引导消费者到广告主的网站。在游戏开始与结束的时候或游戏中间的空当（例如重新设置系统或提高等级时）可以播放视频广告，以将干扰降到最低。
确保营销让游戏更好
游戏是参与度极高的体验。营销行为必须建立于此体验之上，而不是造成干扰。如今，大多数玩家默许营销行为存在，但他们的许可是有条件的。当营销行为对游戏造成太多干扰，玩家会采取行动停止这些行为。就像所有的数字营销一样，顾客具有掌控权，而营销行为绝对不能造成干扰。
考虑游戏置入、赞助、授权及静态露出广告
游戏置入必须要是合理的。不能只想着将广告置入游戏，而要选择合适的游戏来置入你的广告。这一点极为重要，无论是对游戏本身还是对玩家而言皆是如此。当置入广告跟游戏及品牌无关的时候，效果将大打折扣。一个好的置入必须跟游戏搭配得天衣无缝，甚至能让游戏的整体体验更好，同时让品牌在适当的情况下曝光，让玩家在跟广告产生有意义的互动时展现品牌的真正优点。通常这可以通过品牌对游戏中角色所造成的影响来表现。
尝试给游戏品牌授权
当品牌形象跟游戏相符时，品牌授权则深具意义。法拉利已经授权System 3’s公司在赛车游戏中使用自家品牌。在游戏中的静态曝光广告能够增加知名度，并且将游戏本身的价值转移到品牌身上。经由静态广告，进而发展动态互动广告将更能充分利用这个数字媒体的优势。
通过游戏相关网站与玩家沟通
联合利华旗下品牌Axe的主打产品是体香喷剂。它的定位是具有诱人香味的生活用品，能够帮助男性吸引女性的注意。这个品牌需要触及越来越难以理解的18~24岁男性市场。因此，Axe围绕着两个年轻人的视频日志设计了一系列的营销活动，视频中的Evan和Gareth兄弟走遍美国各地并撰写一本关于如何得到女性芳心的书。。 最好的txt下载网
第7章 游戏：新好莱坞（3）
考虑大型多人在线游戏具备的机会，并且愿意尝试以脱颖而出
有一点必须记住，对玩家来说，大型多人在线游戏是一个更高层次的世界。游戏的世界并非现实世界，它是超越了我们所谓的灰色现实的。记住，人们到这个世界就是为了逃避现实的！参与者是否真的想要玩在购物中心购物的游戏无人知晓，因此现实世界的沟通方式可能是不适当的。近期的调查显示，《第二人生》中有70％的居民对他们在虚拟世界中看见的营销活动是失望的。他们认为类似户外广告牌之类的营销模式过于传统，并且只是现实世界既有营销活动的延伸。
维持并建立游戏中的存在感
同样的调查发现，营销力量多在最初全力投入，之后便慢慢中止。这对寻求互动的居民来说是很受挫折的。几乎一半的居民会质疑这些品牌能否持续经营他们的商店或网站。
如果要建立品牌，你必须长期经营。将大型多人在线游戏当做一个独立的世界看待。针对这个世界的年度计划是必要的，同时他们会期许你的品牌对这个世界有所回馈。
让玩家参与品牌的运作
虚拟世界的中心在于创造者与参与者之间的合作，就好比《第二人生》是一个由参与者创造的世界。假如营销人要去创造令人兴奋的体验，并且让他们的品牌涉入这个世界，他们必须接受互动的�
