最小成本获得最大收益:活学活用博弈论-第6章
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因此，博弈论指出，经营者在下列情况下应该避免进入市场：一是有很多经营者在竞争；二是所卖的产品都差不多。网络零售商大概就没有办法长期维持高额的利润，因为它十分符合上述两种情况。
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网络价格战
亚马逊（）是网络科技浪潮中最闪亮的一颗星，但它在股市中的成就却让许多经济学家看走了眼。网络会加速竞争，而且几乎任何人都可以上网卖书，所以亚马逊注定要以价格作为唯一的筹码来吸引消费者。经营者虽然可以靠价格上的竞争来维持生存，但多半成不了气候。
假设大型购物中心内有两家书店开得很近。当顾客在其中一家书店发现他所喜欢的书时，他可以很方便地就近看看另一家店卖得是否便宜一些。因此，假如其中一家店经常卖得比另一家贵，它就没有生意可做。现在假设这两家书店位于购物中心的两端，如此一来，顾客要比价就麻烦多了。这也使书店可以维持比较高的价格，因为顾客一来可能不知道它的价格比较高，二来可能不愿意为了省几元钱而走到另一家书店去。店址愈接近，书店之间就愈可能出现价格上的竞争，价格对销售量的影响也会愈大。
网络上的所有商店都集中在一起，所以不同网店的价格很容易比较。用搜索引擎搜索低价供应商，这种情况会更明显。因此，网络购物者对价格格外敏感，网店也很希望把价格压得比对手低，因为定价最低的经营者很可能会抢走大部分的生意。假如每个人都希望自己卖得最便宜，价格自然会一落千丈，进而使经营者无利可图。
网店不仅多半要在价格上竞争，它们所面临的竞争压力也比实体零售店来得大。假如全美有1万家实体零售店、20家网店，后者所面临的竞争压力反而比前者大，因为在现实世界中，只有当顾客愿意到两家店的其中之一去买东西时，两家店才有竞争可言，亦即两家书店的地理位置要很近，才会把对方视为对手。但每个人只要上网，就可以访问任何一家虚拟零售店，而不用管这家店到底在哪里。
因此，网店实际遇到的竞争对手通常都比实体商店所遇到的对手多得多。由于对手越多代表价格竞争越激烈，因此网店除非能改用复杂的价格方案，否则绝对没有办法维持高额利润。
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以复杂化应对价格战
如果你有两种长途电话方案可以选择，一种是一分钟1毛钱，另一种是一分钟9分钱，你当然会选择比较便宜的那个方案，但长途电话经营者很少会提供这种直截了当的选择。它们会提出复杂的价格方案，使你难以比较长途电话的搭售费率。
复杂化可以降低价格战的危险。当经营者直接在价格上竞争时，顾客很容易分出高低。因此，开始时，与对手竞价对每个经营者都有很大的好处，不过，当每个经营者都采用复杂的价格方案时，这种好处就会消失，因为顾客分不出哪一个经营者的产品最便宜。
航空公司靠常客方案来增加价格的复杂度。常客里程数有效改变了机票的价格，使人很难判断哪家航空公司的票价最低，因而减少了经营者和对手竞价的好处。
维持零售价格
零售价格的竞争会不会伤及制造商？假设你是高级网球拍的制造商，你先以每副球拍150美元的价格卖给零售店，零售店再以300美元的价格卖给顾客。在购买这些昂贵的球拍之前，零售店的顾客一定会先试用一下，并请经验老到的店员提供意见。因此，零售店需要比较高的定价来应付店里的开销。假设网络上出现了一家体育用品店，以240美元的单价出售你的网球拍，但同样以150美元的价格向你购买，此时你是否反对它把价格压低？一般来说，当单体零售店压低商品的价格时，制造商也会有好处，因为低价可以刺激销售量提升。
不过，这种网店并不为顾客提供服务，因为它根本不可能让顾客有机会试用球拍。因此，机灵的顾客可能会先去实体店试用，喜欢的话再上网购买。假如有很多顾客使出这招，实体店肯定会停止出售你的球拍；如此一来，折扣虚拟商店反而会使你的总销售量下跌。
只要零售店在价格上竞争，服务就会打折扣。尤其当顾客可以得到高级商场的服务，并在折扣店里买到你的产品时，这种情形会更明显。
为了减少价格上的竞争，很多零售店在出售商品时都会尽量采用最低价。而当零售店在价格上无法竞争时，可能就会转而在服务上竞争。因此，在决定是否应该赞成网店提高折扣时，你必须问顾客重视什么，是低价还是高水平的服务？
避打价格战
质量、服务、商标或产品的颜色都可以比，但一定要设法避免价格战。只要经营者打起价格战，高额利润就会昙花一现。尽量和对手保持默契，以避免价格战发生。但是别忘了，即使这种默契很有效，可能还是会有新的对手来搅局。假如价格战势在必行，那就把价格方案设计得很怪异，使顾客无法直接分出价格高下。
小结
时机很重要。举例来说，价格博弈究竟是由一个经营者先定价，对手跟着决定，还是由两个经营者同时决定价格，结果可能有天壤之别。本章所探讨的博弈都是由参与者轮流行动，下一章则要讨论参与者同时行动的博弈。
活用博弈论稳操胜券
1。 只要一打价格战，经营者就赚不到钱，因为消费者一眼就可以看出价格高低。
2。 如果要防止对手把价格定得比自己低，必须让对手相信，只要有人降价，你就会马上跟进。
3。 当很多经营者出售的商品都差不多时，价格战几乎不可避免。
4。 复杂的定价方式会使顾客难以比较优劣，所以能减少价格上的竞争。
概述
利益不会说谎。
—17世纪谚语
销售量下降促使福特和通用汽车必须重新思考自身的定价。假如它们同时采取行动，那么所形成的博弈就叫做同步行动博弈（simultaneous…move game）。图3…1所显示的就是同步行动博弈的例子。了解这种博弈如何解读是很重要的事，所以读者一定要将这节内容看明白。
图3…1同步行动博弈示例
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优势策略与完全白痴策略
在这个博弈中，1号参与者要选择A或B；与此同时，2号参与者则要选择X或Y。这两个参与者在行动时，都不知道对方会怎么做，然而参与者的报酬则取决于双方共同行动的结果。
比如，假如1号参与者选择A、2号参与者选择X，那么结果就如左上角所示：1号参与者的报酬是第一个数字10分；2号参与者的报酬则是第二个数字5分。假如1号参与者选择A、2号参与者选择Y，那么结果就如右上角所示：1号 参与者得 3分；2号参与者得 0分。在所有的同步行动博弈中，1号参与者多半都在左边，2号参与者则在上面。方块里的第一个数字是1号参与者的报酬，第二个数字则是2号参与者的报酬。参与者多半都知道，不同的博弈结果下自己会得到几分。因此，参与者在行动以前，都会先看看图3…1。除了不知道对手会怎么做以外，一切都在两个参与者的掌握之中。
同步博弈和序列博弈（sequential games）一样，参与者是以自己获得最大的好处为唯一的目标，并不打算以比对手得到更高的分数胜出，所以2号参与者宁可选择左上角的方块（1号参与者得10分、2号参与者得5分），也不会选右下角的方块（1号参与者得1分、2号参与者得4分）。
参与者在同步博弈中如何做比较好？在解决同步行动博弈时，最好的办法就是寻找优势策略（dominant strategy）。优势策略是指不管其他参与者如何做，你都应该采用的策略。在图3…1中，策略A是1号参与者的优势策略。假如2号参与者选X，那么1号参与者选A时可以得到10分，选B时可以得到8分。因此，假如1号参与者知道2号参与者会选 X，选 A对他就比较有利。同样，假如2号参与者选Y，那么1号参与者选A时可以得到3分，选B时可以得到1分，选A还是会比较有利。在这种情况下，不管2号参与者怎么做，1号参与者选A都会比选B更好。因此，策略A就是所谓的优势策略，1号参与者无论如何都应该采用。
优势策略是指，不管你的对手怎么做，这项策略带给你的好处都比其他所有的策略更多。
在这场博弈中，2号参与者并没有优势策略。假如2号参与者相信1号参与者会选A，那么他就应该选X。假如2号参与者基于某种奇怪的理由而认为对手会选B，那么他就应该选 Y。因此，虽然1号参与者无论如何都应该选A，但2号参与者的最佳策略却取决于他觉得1号参与者会怎么做。
优势策略是很有效的解决概念，因为即使你觉得对手很反常、想要帮你或是想要伤害你，你还是应该这么做。采行优势策略显然对你最有利。
如果要测验自己是不是已经了解了优势策略，你可以想想：红灯停、绿灯行是不是开车时的优势策略？其实并不是。只有当别的驾驶员这么做的时候，你才希望红灯停、绿灯行。假如你刚好开车到一个镇上，这里的每个人都是红灯行、绿灯停，那么你最好跟着别人走。相反，假如在这个奇怪的地方，每个人都喜欢用电电自己，那么你最好不要跟着起哄，避免触电是一种优势策略，不管别人怎么做，你都应该坚守立场。相比之下，左侧行驶则不是优势策略；只有当别人也这么做的时候，你才应该效仿。
汽车巨头的定价策略
我们回头来看福特和通用的价格博弈。图3…2和图3…3显示了汽车业价格博弈的可能模式，在这些博弈中，福特是1号参与者，通用则是2号参与者。面对销售量下降的情况，两个厂商可以选择打折或不打折。根据两图来判断，厂商的最佳策略在这两个博弈中有什么不同。
在图3…2中，打折对两个厂商来说都是优势策略，因为打折所带来的利润一定比较高。或许在这个博弈中，消费者只有遇到打折的时候才会买车。
图3…3中则没有优势策略。假如对手打折，你最好也打折。但如果对手不降价，你也不应该降价。或许在这个博弈中，即使没有人打折，消费者也觉得无所谓。当然，假如你可以让销售量保持不降低，不降价势必比较有利。但这并不表示图3…3的两个厂商都不应该打折，因为不打折并不是优势策略。当然，两个厂商在规划自身的行动前，一定会试图猜测对手的策略。
图3…2打折是优势策略
图3…3打折无优势策略
优势策略的对立面就是“完全白痴策略”（strictly stupid strategy）。无论你的对手怎么做，完全白痴策略带给你的好处总是比其他策略少。在图3…2中，不打折对两个厂商来说都是完全白痴策略，因为它必然会使双方无利可图。假如你在博弈中只有两种策略，而且其中一种是优势策略，那么另一种一定是完全白痴策略。
完全白痴策略是指，不管你的对手怎么做，这项策略带给你的好处起码会比另一项策略更少。
知道对手绝对不会选择完全白痴策略有助于你采取最佳的行动。以图3…4的博弈为例，两个竞争者分别要定出应有的价格。2号参与者可以选择以高、中、低三种价格出售，1号参与者则是基于某种原因，只能选择以高或低两种价格出售。读者应该可以从图3…4中看到，假如1号参与者知道2号参与者会选择高价或中等价位，那么采用高价对他会比较有利。但如果2号参与者选了低价，那么1号参与者也会选择低价。表3…1表明，在2号参与者可能采用的三种策略下，1号参与者的最佳回应之道。
图3…4两个竞争者的出价策略
表3…11号参与者的应对策略
2号参与者的策略 1号参与者的最佳策略
高价 高价
中等价位 高价
低价 低价
当1号参与者在行动时，他并不知道2号参与者会怎样行动，但1号参与者会试图设想2号参与者打算做什么。事实上，如果要解决大部分的同步博弈，参与者就必须在某种程度上猜测其他参与者会采用什么策略。在这个博弈中，我们至少很容易看出2号参与者不会做什么，因为2号参与者假如选择低价，一定会毫无所获（大家如果还记得的话，每一格的第二个数字是2号参与者的报酬）。选择高价或中等价位才会让2号参与者的报酬大于0，所以对2号参与者来说，低价是绝对不应该采取的完全白痴策略。只要1号参与者知道2号参与者�
